爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
第二，过于乐观的市场预期将导致错误的成本估计。一家药品生产企业希望在短期内实现市场改换，抱着这样的愿望它在分析一件新产品的经营市场时假设了70%的市场渗透率，尽管在十多年的时间里该企业的市场份额一直是40%上下。每次推出新产品，企业都相信它最终将取得市场的统治地位，这在产品刚刚推出的时候常常看起来很有可能。但一旦竞争企业推出相似的新产品，企业的市场占有率就会迅速回落到历史水平。如此乐观的假设扭曲了企业在成本计算时的固定成本分摊。简单来说，如果每年的固定成本是1000万美元，如果预期每年销售200万单位的产品，平均成本是5美元，但如果只销售了100万单元的产品，单位成本就是10美元。 最后一点，和实际成本分摊过少相反，企业也可能将太多的成本算在新产品头上，使它的利润率看起来很糟糕。有些是普遍存在的错误，比如将企业的所有行政管理费用都记在新产品的成本上，或过多的将企业的研发费用分摊给新产品。有时，历史遗留的制造低效率也会给新产品带来过重的成本负担，尤其是当新产品本身会带来更高的生产效率时，这种情况更容易发生。 确定投放价格 新产品的定价界限确定以后，企业便可以开始建立具体的投放价格了，如图表6-6所示。投放价格到底是什么呢？简单的说，新产品的投放价格（或者也被称为目标价格）是企业希望市场能够接受的价格。本质上来说，这个价格描述的是希望消费者感觉到的价格，特别是与竞争产品相比时感觉到的价格。对于现成的产品（off-the-shelf）来说，这个价格通常是价目表价格、制造商建议的零售价格或其他先导价格。对于定制的系统或产品来说，这个价格是对于某种特定功能水平的产品可以预期的全部成本的感知。这个价格比新闻稿、销售介绍或产品目录更有用，它会告诉市场，该企业认为这种新产品值多少钱。 图表6-6 为新产品定价：确定投放价格 一家软件公司在推出新产品时得到了教训。该公司提供一种新型的数据管理系统，并宣称该产品能为大客户每年节省数亿美元的资金。但是为了快速渗透市场，公司将新软件的企业级许可使用费定在不足10万美元 。在这个价位，企业打破了可信任区域，潜在消费者根本不会认真的考虑这种产品。他们的理由是，如果开价正确的话，这类软件包应该和相似的其他ERP软件包定价相等，大约在100万美元或更高的水平。 在建立投放价格时，企业应该尽量发现新产品能够创造的所有利益。但是，投放价格仍会低于在确定价格界限时所得到的最高价格。在推出新产品时，企业必须进行内部评估，确定如何在企业本身和消费者之间划分新创造出来的价值。这里没有正确的公式，在不同的情况下，供应商可能抓住90%的价值，也可能只抓住10%的价值。 企业还必须协调投放价格与其他目标的平衡，包括预期的销售量和市场渗透速度，以及市场弹性，使产品的长期潜力最大化。同时，也要充分考虑新产品价格对本企业其他产品和品牌声誉的影响。即使在低端市场上，拥有优质形象的企业也可能希望将价格定得比其他竞争企业高一些。 而且特别是对改进产品来说，在推出新产品时企业的投放价格应该有助于与市场沟通自己的市场战略。如果对手公司认为企业的价格相对该产品提供的利益偏低，即发现企业处于价值优势地位，他们可能会认为该企业希望争夺更多的市场份额，很可能引起价格战。较高的、比较接近原来的等价值线的投放价格会表明，企业的目标是利润而不是市场份额，这样可能会减少引起其他竞争企业反击的可能性。 预测竞争企业的反应
对于改进产品或模仿产品来说，企业必须清楚的评估其他竞争企业可能做出的反应，以避免新产品的价格损害企业和整个行业的价值。过低的投放价值很可能激起一场毁灭性的价格战。很少有竞争企业能够立即推出新产品来匹配对手提供的利益，因此他们捍卫市场的惟一的选择就是降价，正如图表6-7所示（在第4章中已经讨论了评估竞争企业对价格变动可能反应的方法）。
