爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
进入市场 正如图表6-8所示，企业在推出新产品时，向市场介绍价格需要巧妙的沟通和良好的耐心。尤其是创新产品，企业必须认真地将新产品的利益清楚的交代给市场，因为市场对新产品总是持怀疑态度的。但是无论新产品面临着什么样的定位，企业必须注意不要因为错误地执行定价政策而破坏其向市场发出的价值信号。 图表6-8 为新产品定价：进入市场 新产品上市的最初六到十二个月是其建立价值定位的关键阶段。特别是在这段时期，企业必须保持从上到下在每一个交易中对定价操作的牢固的控制。比如，折扣或特殊价格促销对市场上原有的产品线是司空见惯的，但对新推出的产品可能是毁灭性的。 然而如果管理者认为有必要将产品迅速推向市场，他可以选择许多不牺牲投放价格或市场的价值感知的做法。最常见的三种是将产品首先推销给那些姿态鲜明或对市场有显著影响的消费者，派发免费试用品和提供一段免费试用期。每种方法都可以加快市场渗透，而不会降低投放价格。标准的折扣或回扣通常是错误，因为它们事实上降低了投放价格，使消费者对企业号称产品会提供的利益产生疑问。 其他的市场方式--从在隔离的试验市场中推出不同产品，到与主要客户合作开发产品--也能够增加管理者在利益分析和定价决策中的信心。 企业必须保持耐心并坚持不懈地为新产品开拓市场。一些企业内部或外部的观察者会要求企业加快市场渗透速度，并认为产品的价格看上去很高，已成为改进投资收益率的障碍。与此同时，消费者也给企业施加压力，要求降低，竞争企业也会在一旁威胁新产品的生存。但是管理者可以通过系统性的定义和了解市场边界，制定恰当的基于产品利益的投放价格目标，预期竞争企业的反应，和制定最适宜的产品首次上市计划，最终实现自己决策的目标。这种以事实作基础的信心可以帮助管理者们安全渡过新产品上市之初的骚动，并利用自己的价格优势向市场表明自己创造的产品的真正价值。 第7章 解决方案、捆绑和其他一揽子服务 在现代市场环境中，很容易遇到解决方案（solution）。目前，几乎在每个行业都有所谓的解决方案，解决方案变得越来越时髦，比如IT解决方案、运输方案、物流方案和能源方案甚至家庭膳食解决方案等。这个名词好像突然在所有的地方同时出现，解决方案的供应商向消费者提供一切消费者想要得到的东西。 解决方案的诱惑在哪里呢？首先，它向市场发出信号：企业提供的不仅仅是单独的一件产品或一项服务；企业提供的是一种独一无二的东西，是解决方案。帮助消费者实现解决问题的愿望--无论这个问题是数据存储还是今晚吃些什么--会是很有吸引力的。然而在这种市场信号的背后，隐藏着重要的经营理念，如果供应商能够切实地提供解决方案，那么他就可以与消费者保持更紧密的商业关系，这将有助于增加销售量和利润。 这方面成功的案例是什么样的呢？IBM公司在1991年推出全球服务业务，开始了一场革命。IBM公司首先针对定义清晰的细分市场提供了一系列具体的集成服务，比如为零售银行提供客户关系管理（customer-relationship-management， CRM）系统。IBM公司确实进行了某些创新：从设计到安装，再到运作维护，公司要对整个运作系统完全负责。这包括对运作系统的所有硬件、软件和系统服务负责，无论这些产品或服务来自IBM还是IBM的合作伙伴。公司提供的一揽子服务是独一无二的，IBM利用那些深深了解商业意义的技术专家开展销售工作。 在销售解决方案时，企业还避免了两个常见的陷阱。第一，它没有试图向所有人提供所有的服务，这将使企业缺乏特色。第二，企业没有将劣质的产品或服务混在大的一揽子服务中。
对IBM公司来说，向消费者提供超额价值的关键是有效的定价。首先，公司与每个消费者进行沟通，界定、量化和交流该解决方案能够创造的经济价值。然后，公司开发出了一种定价方法将这些价值平均分配到解决方案的整个生命周期中。最终，在2000年，解决方案的业务成为推动IBM公司增长70%的主要推动力，还使最终总利润增加了90亿美元左右，还帮助IBM公司的股票业绩突破道琼斯平均工业指数，并超过了指数的三倍。
