爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
图表9-4 固有的行业价格战风险 除此之外，市场上竞争企业的数量越多，单一企业采用激进定价策略的可能性越大，价格战的风险也就越高。同样道理，转换供应商的障碍越低，价格敏感程度高，成本不稳定或逐步下降等市场特性都可能加大价格战爆发的概率。最后，固定成本与可变成本的比率比较高的行业发生价格战的可能性也比较大，因为贡献毛益率（价格减去可变成本）很高，而且企业很希望充分利用昂贵的固定成本投入，所以很容易开展价格竞争。 现在我们了解了水平不同的风险，而且我们也了解了可能引发价格战的误解与误判类型，那么管理者们怎样才能建立有效的防火墙，来保护企业安全呢？下面是我们建议的企业在实施行动时，可以遵循的七个步骤。这些步骤都是针对企业无意识的错误感知的，正是这些错误预期会点燃价格战的火焰。 1 避免可能导致竞争企业以降价来反应的战略 企业应该避免那些可能将竞争的战场从产品的利益引向价格的行为，从而鼓励建设性的而不是破坏性的竞争。企业应该引导客户去关注产品的利益差异，不要在广告中过度强调价格因素，并拒绝以迅速从一两家主要竞争企业夺取市场份额为目的的行为。如果你希望扩大市场份额，应该循序渐进的进行。市场份额的迅速变化通常会为价格战的爆发提供舞台。夺取主要竞争对手市场份额的速度越快，对手们通过激进的价格变动进行反击的可能性越大，也就越容易引发价格战。 2避免对竞争对手和市场形势各种形式的误读 误读会毁掉整个企业。企业应该大力分析竞争企业的价格的适用范围和可比性。同样道理，在弄清对手降价的原因之前企业最好不要轻举妄动。如果竞争企业的做法让你无法理解，那么最好在弄清之前不要做任何反应。换句话说，当你明确了事实情况之后才能采取行动。如果你不能确定，就不要以降价来进行反应。企业应该特别注意要对竞争企业提供的所有价格进行全面的考察，绝不能针对一两次竞争报价就以降价还击。那些报价也许不具有代表性，也许他们根本就是错误的行为。企业应该识别出这些错误。迟延反应虽然也可能带来损失，但这点损失和由于误读而引发的价格战可能带来的损失要小得多。 3 避免反应过度 当你弄清楚竞争企业降价的目的和原因时，要避免采取痉挛似的突然降价反击。这时企业应该做的事务就是沉默，虽然听起来这可能与直觉不符。企业不应当也没有必要对所有竞争对手的每次降价都做出反应。有时竞争对手的降价举动完全是无意识的错误。绝不能将竞争企业的一次孤立的错误变成一场可怕的价格战。 然而，如果企业必须有所反应，最好尽可能使用除降价之外的其他方法。一家成功的药品制造商针对每家竞争企业降价行为的反应是增加自身产品的利益，比如加速产品改进，提升服务水平，缩短送货时间等，这些做法可以使它对客户收取的溢价变得更加合理。如果必须在价格上进行反应时，也要尽量使用有限的、精确的变动。如果你的企业在佛罗里达州东南部感到压力，就应该在那里降价，不能将行动扩散到全国的范围：降价的幅度要恰好弥补价格的差距，并且仅在佛罗里达州这样做。 4 正确使用价值分布图 对于那些重要的细分市场，企业要下功夫去研究自己的价值定位，评估自己拥有多少利益优势，以及它的价值有多大。当企业了解了自己的优势程度时，就要使价格与这些优势所能支持的价位相当。而且，当企业推出一款新的或经过改进的产品时，要通过调查确定客户对新产品利益的价值判断。举个例子，固特异公司（GOODYEAR）公司几年前推出了一款高级的防雨轮胎，并广泛收取了合理的溢价，这为它确立了市场定位，有不会对行业已经很不稳定的价格水平施加过度的向下压力。 5 有效沟通价格信息
价格沟通需要精心准备，尽量避免客户和竞争企业错误的解读你的价格水平以及行为理由。无论你对竞争企业的错误解读，还是竞争企业对你的错误解读，都会带来损失并引发价格战。虽然在美国和其他市场上发出价格信号是不合法的，这个第11章将会详细讨论，然而为了真实的商业动机进行沟通通常是被允许的。如果你发现你的行动有可能被竞争企业误解为价格的猛降，那么你就有必要在与市场正常的价格沟通中清晰地描述所有享受降价的客户的条件和降价的界限。有时候，还需要对行动进行解释。
