爱华网【摘 要】随着买方市场的来临，市场竞争将会更加激烈。一个企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，在很大程度上取决于这个企业所具有的核心竞争力。随着时代的不断进步，核心竞争力的内涵也需要不断地更新，顾客价值的出现很好地适应了时代的要求。作为核心竞争力的一部分，笔者认为，企业应把顾客价值内化于企业价值中去。本文首先对企业核心竞争力及顾客价值的内涵进行了界定；接着阐述了企业核心竞争力与顾客价值的之间关系；再次论述了顾客价值内部化对提高企业核心竞争力的积极意义；最后提出了内化顾客价值的相应建议措施。 【Abstract】With the advent of buyer’s market ,the market competence will be drastic than ever. A enterprise want to establish itself in this context, which depend on the core competence of corporation proper to the corporation to a large extent. Along with the advance of epoch, the content of core competence of corporation need to renew, and customer value adapted itself to demand of epoch pretty well. As a component of core competence of corporation, the author think enterprise should internalize customer value into corporation value. At first, this paper define core competence of corporation and customer value; then elaborate on the relation between them; thirdly enlarge on the affirmative signification internalization of customer value for core competence of corporation; present some corresponding measure for internalizing customer value lastly. 【关 键 词】企业核心竞争力 顾客价值 内部化 价值战略 【Keyword 】core competence of corporation; customer value; i nternalization; customer strategy 70年代以来，为顺应市场形势变化，市场营销新方法层出不穷，从最初以产品为中心、单纯注重产品质量，到“以顾客为导向”争取顾客的满意与忠诚，直至90年代顾客价值概念的提出。从发展的轨迹来看，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的历史延续，同时又将市场营销理念推向了一个全新的高度。由于市场环境同以前相比发生了很大的变化，比如网络技术的外部性，顾客品位、要求的提高等。如果不顺应环境的变化，墨守成规必将遭到市场的抛弃。在这个背景下，顾客价值登上了历史舞台。到如今，顾客价值已被视为企业竞争优势的新来源，顾客价值战略已成为企业发展战略的重要内容。面对科学技术发展的日新月异以及信息产业的高速发展，企业必须依从不同的顾客细分和企业自身的核心竞争力，选择适宜的顾客价值定位，并以此为核心构建支持体系，整合、协调内外部资源，发展企业专有技能、资产和信誉，向顾客提供独特的、竞争对手难以模仿的价值，从而获取持久的竞争和成长优势。随着市场竞争的日益激烈和顾客价值选择的变迁，企业越来越认识到争取市场、赢得并长期保留住顾客的重要性，这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客价值的研究。然而，在企业的实际经营运作中，往往会将绝大部分注意力集中在企业内部的职能过程上，而将顾客当成与企业无关的资源，从而忽视了企业的战略目标，即满足和留住顾客。这种对于顾客的漠视态度使得企业一方面不能正确识别顾客需求的变化，无法开拓新的市场；另一方面也使得原有顾客的满意度下降，失去现有市场份额。结果是企业在激烈的市场竞争中败下阵来。因此，为顾客提供优异的顾客价值是企业竞争优势的根本所在，研究顾客价值对企业核心竞争力的影响，对于企业的发展具有重要意义。 一、企业核心竞争力及顾客价值的内涵 1、企业核心竞争力的定义 一般而言，企业核心竞争力是指本企业所特有的而其他企业不具备的技术、服务、管理等方面的能力。企业有号召力的品牌、强大的R&D梯队、提供高附加值的服务以及内部激发团队精神的管理模式等都可以成为一个企业的核心竞争能力。然而对企业核心竞争力最早定义的却是美国管理学家潘汉尔德和甘德·哈默。早在1990年，他们就给“企业核心能力”（The Core Competence of the Corporation）下了定义：“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识”。之后另外两位美国管理学家D·福克纳和C·鲍曼对此又作了进一步的阐述。他们指出：企业核心能力是公司专有的、优异的、扎根于组织之中的和适应市场机会的，更有可能实现可持续竞争优势，获得超平均水平利润的一种复合性、整合性的能力。福克纳和鲍曼还总结出企业核心能力的五个基本特点，即：本企业专有的、别的企业不具备的能力；能获得超过平均利润之利润的优异能力；扎根于组织之中的能力；适应市场机会的能力；可持续性的竞争优势。 2、顾客价值的涵义 关于顾客价值的研究，兴起于20世纪90年代。目前对于顾客价值的定义还没有统一的认识，不过大体可以认为，顾客价值指的是顾客感知价值（Customer Perceived Value），是感知利得（Perceived Benefits）与感知利失（Perceived Sacrifices）之间的权衡。顾客价值是使企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，从顾客角度认识和研究的价值。 雷邓柏克（Reidenbach）等提出了顾客的价值可以用顾客的效用与所付出价格的比来表示，即：价值=效用/价格，更进一步进是，价值=顾客所获得的收益/顾客获得收益所付出的价格。科特勒（Kotler）是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品。所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。载瑟摩尔（Zaithaml）则认为，顾客价值实际上是顾客感知价值。顾客感知价值就是顾客所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。这一概念包含着两层涵义：首先，价值是个性化的，因人而异的，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。 3、新形势下企业核心竞争力的外延 寻找、创造和积累企业的核心能力，应该是企业经营决策者思考的一个主要任务。因为一个企业竞争力的强弱，主要取决于企业有无能力建立其核心竞争能力。然而，随着市场大环境的不断变化，企业核心竞争力的内涵也必须相应变化。传统的企业核心竞争力的组成要素包括：本企业专有的、别的企业不具备的能力；能获得超过平均利润之利润的优异能力；扎根于组织之中的能力；适应市场机会的能力；可持续性的竞争优势。而对顾客价值的评价，目的是寻求顾客的真正价值所在，为企业构筑自身的核心竞争能力提供新的途径。构筑与强化核心竞争能力是企业生存和发展的必要条件。所以，在新形势下，企业的核心竞争力必须包括顾客价值内部化这一要素，而且将是更为重要的要素。 二、企业核心竞争力与顾客价值的关系 企业核心竞争力同顾客价值是一种互生共存的关系，一方面，顾客价值为企业核心竞争力提供了新的应用领域；另一方面，企业核心竞争力为顾客价值提供了基础和长期保障。 1、顾客价值为企业核心竞争力在企业开拓市场的过程中提供了发挥独特作用的空间 顾客价值概念的提出是社会不断进步、市场经济充分发展的产物，它与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念。由于顾客价值概念的提出，企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带，不仅可以制造较大的市场赢利空间，同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素。目前很多跨国公司在其创造新的市场需求和新的客户群体的过程中，首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。顾客价值首次将企业的核心竞争力作为企业细分目标市场和创建新兴市场的关键考虑因素，是对企业核心竞争力作为在今后目标市场中产品定位所需显示优势的一次重大飞跃。 2、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 顾客价值的提出依赖于企业自身的核心竞争力。如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代，那么该企业所创造的顾客群体，就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代。同时由于在现有市场或者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争，就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场在很短的时间内被其它经营者所抢占，企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有较强的核心竞争力，其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制，才能保证企业在激烈的买方市场竞争中获取稳定的收入和利润来源，而不会被竞争对手所夺取。 3、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障 企业核心竞争力往往具有下列特征：（1）价值优越性。企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。（2）不可交易性。无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖。（3）难以替代性。核心能力受到替代品的威胁相对较小。由于企业核心竞争力具有以上特征，当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者新兴市场后，可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市场壁垒，特别是核心竞争力的创建学习型组织，在企业的不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识，可以为企业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技术能力保障。 三、顾客价值内部化对提高企业核心竞争力的积极意义 核心能力是企业获取持续竞争优势的基础，企业要取得持续竞争优势，永远立于不败之地，就只有赢得并长期保留住顾客。因此，顾客价值内部化直接关系到企业核心能力的培育，顾客价值内部化程度的大小直接决定着企业竞争力的强弱。所以，顾客价值内部化对企业的价值，或者从微观的角度来说，对企业核心竞争力的培育有着十分重要的意义。 1、顾客价值内部化有助于转变企业核心竞争力的指导思想 传统的企业核心竞争力的思想都往往把顾客当作客体，而忽视了顾客的主体地位，比如我们经常听到一句商业用语：“顾客就是上帝”，它的潜台词就是让顾客把腰包掏空。作一个不很恰当但能说明问题的例子，一个蛋糕，商家总想着多得一块，而顾客少分一些，这无形之中就把顾客放在商家对立的位置上。要是换一个角度来看，也许商家和顾客可以共同把这个蛋糕做大，然后大家都可以多分一些。从这个例子可以说明顾客价值内部化的益处。 2、顾客价值内部化有助于聚焦企业核心竞争力的范围 企业核心竞争力不能直接创造利润，只有将其转变为满足顾客需要的产品和服务才有真正意义。顾客的价值战略定位应与企业的竞争力相匹配。企业需要通过从事价值链中的每一项价值创造活动将最终产品和服务提供给顾客，活动的绩效构成了竞争优势的基本要素，而不同价值定位的企业活动的侧重点将会有所不同：产品的领先者们注重创新活动；追求运营卓越的企业注重在供应链和内部运作的过程中降低成本；而追求顾客亲和度的企业则注重满足顾客的服务和交货。然而，对某项活动的侧重并不意味着对其他活动的忽视，在其他活动方面，公司应至少达到它们所在产业的标准，所以说顾客价值内部化有助于企业定位和核心竞争力的聚焦。 3、顾客价值内部化有助于保持企业核心竞争力的长久性 我们知道，企业核心竞争力具有三个特征：价值优越性、不可交易性、难以替代性。特别是学习型组织的核心竞争力的创建，在企业的不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识。然而，维系这些的基础条件在于顾客价值的内部化。顾客价值内部化首先确定了顾客的主体地位，这样顾客就有激情参与到企业经营中来，信息成本大为下降的同时，企业可以更准确地把握顾客的需求。为此，企业核心竞争力也可以做到专一性，它类似于私人交易，具有不可交易的特点，避免了外部性。从而顾客价值对企业核心竞争力的长期维系具有重要意义。 四、内化顾客价值的相应措施 顾客价值战略定位一经确定，管理层必须确保整个企业致力于这个追求目标，并构建适合的支持体系。 1、 加强核心能力的培育与管理 顾客价值的战略定位是以企业的资源和核心能力为基础的。认知和把握企业的技术、市场的核心能力，可为企业的扩张提供支持。核心能力的培育与管理是确保战略目标得以实现的首要前提，企业应强化对核心能力的动态管理。 2、 建立基于顾客价值的企业文化 企业创造和让渡顾客价值的所有活动归根结底是依靠它的员工来完成的。员工的满意程度与顾客所感知的价值之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系，而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客。同时，满意的员工乐于提出革新和改进组织的建议，而不满的员工通常会抵制变化和学习。因此，企业为实现其战略目标，就必须开发基于顾客价值的企业管理文化，将顾客价值的理念深植入每一个员工心中，激励其创新行为。将员工视为企业的“内部顾客”，建立有利于实现员工个人价值和发挥其潜能的机制；建立切实有效的激励机制，将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来。 3、 建立高度整合的价值系统 价值系统的高度整合是指将企业的各项活动链合成一个自我加强的系统，任何一个企图模仿的竞争者要复制整个价值系统的话将是非常困难的事。因此高度整合系统在让渡顾客价值的同时，也有效抵御了来自竞争对手的模仿。 4、 建立和完善有效的绩效衡量系统 一个有效的绩效衡量系统应包括目标的确立和细分、目标的量化、绩效的测度指标、信息反馈的途径和方式、分析评价方法以及纠偏措施等。在战略实施过程中，企业不断地将行为绩效与既定目标进行衡量，在出现偏差时，需要认真地分析原因，根据客观的内外环境变化，修正行为或调整目标。从而确保顾客价值的有效内部化。
5、 建立网络营销系统 值得关注的是，随着以电子商务为核心的网络经济的日益壮大和发展，网络营销观念应运而生。电子商务消除了时间和空间的壁垒，它一方面可以加强企业与顾客的沟通，更好地了解顾客的需求，增加反应的灵敏度，减少顾客交易成本，为顾客带来更大的便利；另一方面顾客的选择余地大为增加，对不满意企业的舍弃更为简单。 网络时代创造顾客忠诚的方式与传统营销基本相同，但由于网络的特殊性，对利用电子商务开展业务的企业而言，还应该注意：(1)瞄准目标顾客。网络开辟了一个极为广阔的市场，但企业不能因此而忽视了对目标顾客的选择，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。(2)使顾客产生信任感。这主要包括保护顾客的网上安全，及时准确地履行契约，以及防止交易中的欺诈行为等。 五、结语 综上所述，顾客价值为企业核心竞争力的建设和管理提供了新的认识途径和管理基础。内化顾客价值为企业的核心竞争力的能力将是企业成败的关键。实际上，企业发展的终极目的是尊重人，依靠人，发展人，为了人。在现在的环境中，企业必须摒弃那种“你所失，即我所得”的零和思维，建立那种共赢和谐的发展观，才能保持企业在长期的市场竞争中长期生存。 【参考文献】 [1]《基于竞争性顾客价值的中间产品顾客满意》，沈海军，《中国质量》，2003年第12期 [2]《质量专业理论与实务》，国家质量监督检验检疫总局质量管理司组织编写，中国人事出版社，2002年2月 [3]《顾客也疯狂》，（美）肯.布兰佳、谢尔登鲍尔斯，电子工业出版社，2003年10月 [4]《别让金库的钥匙从你身边悄悄溜走》，刘建伟，《中国质量》，2004年第2期 [5]《试论顾客价值管理的特点及意义》，李凤云，《中国质量》，2002年第12期 [6]《在全球化中创造魅力质量》，（日）狩野纪昭，《中国质量》，2002年第9期 [7]《100%顾客满意》，刘逸新，中国纺织出版社，2003年1月 [8]《赢利性顾客》，（英）查尔斯.威尔逊，广西师范大学出版社，2002年8月 [9]《营销管理》（第10版中译本），菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001年7月 [10]Consumer Perceptions of Price,Quality,and Value :A Means-End Model and Synthesis of Evidence”,Zeithaml, V.A.(1998),(J)Journal of Marketing,52 (July),2-22 [11]《忠诚的价值》，弗雷德里克.莱希赫尔德，华夏出版社，2001年1月 [12]《顾客价值战略与企业竞争优势》，任学锋、李坤、顾培亮，《南开学报》（哲社版）2001年第5期 [13]《基于顾客价值的企业核心竞争力分析》，胡恩华、毛翠云、王道劬、葛玉莲、戴维生，《科学管理研究》，2003年第1期 作者简介： 刘爱文（1974— ）男 江西南昌人 河海大学商学院研究生 专业：技术经济及管理 研究方向：国际金融、国际贸易 联系方式：联系方式：南京市西康路1号河海大学407# 邮编：210098 电话：025-83673969 (刘爱文) 13705164570(刘爱文) E-mail: [email protected] (刘爱文) [email protected](刘爱文)
