爱华网又到了年底，翻开报章，各种关于市场占有率、顾客满意度等内容的文章随处可见，各大权威机构说法各异，不仅给企业带来了许多误导，而且，消费者对这样的信息也是无所适从。
这就不得不提到企业对所占有的数据的质量问题。
在中国，消费者正在为诸多的劣质产品和不良服务而苦恼，而广大企业在消费服务项目时也同样经受着这样的考验。作为对数据进行消费的企业而言，许多企业每年花大价钱来做专项的调研，但是，得到的数据质量怎么样，信息的利用率如何，由于客观存在的困难，这些问题企业都无从考虑。
就拿每年各大调研机构公布的市场占有率数据而言，对于同一个企业的同一个产品，调研结果各不相同。2003年关于伊利和蒙牛谁的液态奶市场占有率第一的问题，还有爱国者与朗科优盘的市场占有率的问题，排名结果之所以不同，除了运用的统计方法和指标含义不同外，数据本身的质量也是一个重要的影响因素。
在指标的使用方面：
市场占有率是一个企业的产品在同类产品市场当中所占有的比重，这里有两种体现方式，一种是计算一段时间内产品销售量占这个市场总销售量的比重，另一种则是计算销售额所占的比重。由于价格的差异，会造成销售量第一但销售额不一定是第一的现象。所以，各家所发布的市场占有率数字，如果不说明指标的含义和计算的方法，肯定会造成一定的误会。
在数据的质量方面：
一是，存在人为操纵的问题。有关方面会出于市场竞争、扩大宣传效果的目的，公布一些利于己方的消息。
其次，调研本身存在"硬伤"，或是选样方案设计欠妥，数据代表性较低，或是调查执行方面出现了作假等问题，这些都会造成调研结果失真。
另外，由于中国的市场调研行业发展迅猛，有大大小小几千家机构。而且，行业竞争也延续了其它行业的作风，价格成为最主要的竞争武器。同样一个项目，不同的调研机构所报的价格相差很大，调研的质量很难得到保证。
拿我们对某大型国内市场调研机构为某消费品做口味测试的一个项目所做的评估为例，针对其调研方案、现场访问的问卷资料和数据报告等相关的35项指标进行了整体评估，涉及到项目的严格度、中立度、透明度和平衡度。评估结果表明，数据的信度和效度均未达到合格的标准，其中的数据分析报告中，没有意义的交叉分析随处可见，基本是一个失败的项目。但由于客户方负责人在市场调研方面知识的缺乏，没有发现这些问题，而企业本身并没有很好的利用市场调研的传统，市场部负责人也根本不会去发现这些问题，所以，调研报告很顺利地通过了，其结果可想而知。
出现这样的问题，不只是调研机构单方面的原因，也有客户方的原因。行业的激烈竞争，使调研机构往往在不计成本的情况下做项目，压低了价格，其项目各个环节的费用也会相应地调低，不可避免地会降低项目的质量。而客户方由于对调研本身的认识存在误解，或者盲目信任调研机构，想通过一次调研解决尽可能多的问题，或者任意压低调研的费用，或者无原则地提出缩短调研周期的要求，更有甚者，在与调研机构沟通的过程中，处于强势一方的企业方往往会对已经确定的科学的调研方案进行主观随意性的修改，给调研机构在项目运作中造成了很大的不便。所以，调研机构为了尽快完成项目，会迎合企业，而这些都会直接影响数据的质量和分析的结果。越是这样，企业越无法从市场调研中吃到甜头，调研工作成为"鸡肋"在所难免。而且，据了解，一些经常做调研的企业目前也在不停地压低费用。
但大量的事实已经证明，企业和市场的关系是互动的，对市场了解得越透彻，市场给你的回报越高，反之，将会被市场抛弃。
所以，解决市场调研数据的质量问题不是调研机构单方面就能完成的任务，企业也应该以更加积极的态度参与这项工作。首先，是要建立自己的一套数据质量的评估体系，一些大型的跨国企业早已建立了这样的标准，国内企业可以借鉴其经验；其次，在人力无法达到的情况下，可以借助第三方的力量对数据进行评估，从而形成以客户为基点的三角关系，使调研数据始终处于被控制的状态中，这样也有利于更好地加深客户与调研机构之间的沟通，解决信息不对称的问题。
总之，在当前中国这块经济异常活跃的土地上，企业参与国际竞争不是看谁比谁多看了几本书，人多几倍，而是看谁的执行能力更强，谁能够更好地按照客观的经济规律将各项工作切实做好，只有这样，才能在竞争中走在队伍的前列。
