爱华网系列专题：家电下乡
由商务部、财政部、工信部联合推进的“家电下乡”活动自2007年12月试点实施，到现在已经有一年有余，09年2月已经在全国范围实施。国务院制定该项政策的出发点是非常正确的，而且从拉动内需来看，思路也完全没有错。不像有些人说的，农村不需要冰箱、不需要空调，从农村拉动内需的方式会没有效果等等，我认为，那种看“老皇历”的固有思维已经严重脱离了农村的实际情况。
为什么这么说？
我老家也在西部的农村，所在的县镇村在全国虽然不算贫困，但也绝对算不得富裕，但周边的差不多一半的家庭都已经用上煤气，用上了冰箱等电器（有做周边调查），而且随着消费的升级和观念的改变，当今的农村已经和30年前农村的消费能力和观念不可同日而语。就一个消费能力中等偏下的地方，有此潜在消费需求的空间很大，至少在手机、洗衣机、摩托车等上需求明显，可以想见，这是拉动需求的一个很好的方案和政策。
但实际的执行效果是这样的吗？
未必！08年政策（活动）扩大范围，特别是09年推行到全国以后，出现的情况有些出乎意料。当然，这并不是某些人说的不能拉动消费；也不是某些人说的要下去更多的什么东西。而是出现了消费者和零售商的双重不满意。似乎大家都觉得吃了亏。消费者觉得没有什么实惠；零售商也叫苦：没有挣到什么钱！
从前面的分析看，政策的初衷的好的，而且政策的制定者已经深刻了解了中国经济的规律，并找到了破解的办法――用农村的巨大潜在市场，带动消费，拉动内需。我们不敢妄断这是挽救中国家电企业的“救命稻草”之类的论断，但至少解决的内需动力的问题。
那么问题又出在什么地方呢？
财政补贴家电下乡政策，是对农民购买家电下乡产品给予补贴。将补贴品种和型号、补贴的比例、补贴资金的负担等政策设计好，将补贴流程设计既科学合理，又简便易行，确保补贴资金及时拨付给农民是最关键的。
从上面一段话可以看出来，政策制定者从宏观上、细节上已经对此政策做了非常严格的推敲。特别是对政策的执行、监控等做了非常细致的流程及管理，但实际效果让人大感意外。其实，这里要出问题的地方有两个，一个是消费者；一个是零售商；对家电生产企业、政府不会有什么影响。政策制定者从始至终都将顾客放在第一位（当然这没有错），但作为一项政策（而非销售活动、宣传活动）仅仅把一方面考虑很细，而另一方面不做细致考虑，显然是违背了市场的规律。
根据市场反馈的消息，很多消费者买到的产品其实并不便宜，比在网上购物诸如在淘宝网买到同牌、同款、同样的产品要贵。在“家电下乡信息管理系统”中就有很多消费者的投诉，例如：创维26L16SW公布的价格是1950元，而淘宝网的最低价是1799元。长虹K258手机，“家电下乡”的限价是999元，而在淘宝的售价是480-780元之间。
经销商也在诉苦，也在官网上进行投诉，抱怨挣不了钱。一千多元的电器，利润就几十块钱，现在参加活动后，除了缴税，还要送货，农村一趟货下来可不简单，都是山路，除了油费，还挣什么钱？
对于消费者的质疑，有关部门给出了这样的解释：个别产品售价高于网店的售价是正常的，网店经营的成本低、服务没有保障、未算入运营费用、邮寄费用等等，又重申：“家电下乡”是国家的一项惠农工程，必然会让农民得到实惠，对于欺骗农民的不法商业行为，我们一定会及时严肃查处，保障农民群众的利益。
对此解释，能站在消费者的立场上承诺固然值得肯定。但退一万步说，这里的“个别产品”界定不对，而是“有一部分产品”才对。那么，为什么“活动”不能做的更彻底呢？价格为什么不能比网店低呢？活动的目的之一是“拉动内需”；另一个目的是“惠农”，如果仅仅是“个别产品”高于网店消费者不会苛责，如果“有一部分产品”高于网店，则会对“家电下乡”活动造成致命伤害，惠农怎么能体现出来呢？
怎么化解两头不讨好的局面？
这涉及到对促销活动规律的认识。笔者申明，我不是在贬低政策制定和执行人对促销活动以及规律不懂，而是从我个人的角度提点建设性意见和建议，仅此而已。
现将该项政策从“营销管理”的角度进行分析，并提几点化解“尴尬”的建议。
一、活动的价格体系设置
对参加竞标电器的市场终端价进行充分的调研，剔除各项运营费用后，该电器的“裸机”销售最高零售价应该是多少？这项工作难度可以说不大，现在，各企业在全国都有销售公司、分公司、办事处等，渠道、终端的信息还是非常灵通健全的。这样可以倒推到经销商，可以设置合理的利润空间。实在不行，国家进行厂家的补贴。实际上，国家就是在进行消费者的补贴，补贴后效果不好，那就对厂家的出厂价进行限制，根据情况对厂家进行补贴，最终是让终端售价不比市场价高。网店销售也是要成本的，而且由于单个网店销售规模不会很大，成本上不会占有绝对的优势。总之，要在渠道的价格体系上完成利润的合理分配，不要让分销商“赔本赚吆喝”。否则，皮之不存，毛将焉附？再则，终端价格不高于市场零售价，农民兄弟也不会花费精力在“家电下乡信息管理系统”中投诉了。
二、厂家进行专供机型开发
这是一项国家花大力气支持，对厂家和社会都极有好处的政策，而且要维持四年之久。在家电业受到较大冲击的时候，为什么不开发针对农村市场的专供机型？一来农民受惠、二来国内家电减少对进口的依赖、三可以拉动内需，何乐不为呢？如果有企业说不经济、不规模，那么我向知道那些专供全国零售卖场的定制产品为什么会大行其道呢。
三、打折、促销的应对
特别是手机等产品，更新换代很快，怎么处理这个问题呢？诸如，消费者今天买，明天就降了100元，或者在超市的促销价比“下乡价”还低。专供机型的方法主要应对家用电器有效；对手机而言不是不能做，而是效果不会太好。针对这个情况，笔者觉得可以指定一些现有的中低端机型进行“下乡”活动，而参与活动的机型，在一定时间内不参加促销、打折活动，这是可以做到的。
“家电下乡”的政策无论从战略和战术上都是可行的，但仅作为一个活动来看待她，还是存在一些问题。但笔者认为只要不断完善，我坚信：在未来四年，这项工程不但可以“惠民”更可以解决家电企业的“发展”和国家的“内需”问题。
