爱华网数字100金融研究事业部 Arvid
目前，中国银行业拥有亚洲最大的存贷利差，因为中央银行规定了贷款利率和存款利率，存贷款业务一直都是中国银行业最重要而且最稳定的盈利来源，在收入结构中，利息收入占总收入的90%左右。这个稳定的利润来源也帮助中国银行股成为股市最炙手可热的股票。但是这样简单的盈利模式隐含了很大的问题，有人说，只要存款利息稍稍上调，就足以抹杀四大商业银行的所有利润。随着2006年12月11日中国银行业对外资全面开放，市场化竞争逐渐加剧，利率自由化将不可回避。中国银行业必须寻找新的利润增长点，进行盈利模式的重大改革，化解这种简单盈利模式下的潜在危机。可以说，中国银行业自2003年以来在内部改革上已经取得了重要的进展，但在对外营销上相对还很落后。在此，根据数字100公司《2006年银行业发展状况与2007年发展趋势报告》对银行业营销进行探讨，以期能够抛砖引玉。
1、 服务营销：已经被基本认可
在开放的竞争压力下，银行业已经进入了营销活跃期。尤其是对于受外资银行影响较大的高端客户更是采取了一系列营销措施，比如推出豪华贵宾室或大户室、办理业务开辟绿色通道、免除排队等候麻烦、开通电话银行服务、定期通报新产品信息，等等，比起原来有了很大改观。值得注意的是，这些措施主要集中在服务流程、服务效率和服务态度上，而目前高端客户对各家银行的服务已经认可，并且感觉差异不大，已经成为各家银行具备的基本点而再不是哪家的优势，过去各家银行在营销上打“服务牌”的做法需要有所转变。
（数据来源：2006年5月数字100公司专项调查，样本量542个）
2、品牌营销：当前竞争的关键
国际市场上的普通规律是20％的强势品牌占据着80％的市场，并且市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的4倍；一个知名品牌，可以将产品本身的价格提高20％～40％。可见，品牌营销的意义所在，它能通过品牌这一无形资产为企业带来源源不断的利润。品牌营销已经成为了一种不违背行规而屈人之兵的重要手段。
对于银行业来说，品牌营销有着更重要的作用。目前阶段，多数消费者对于金融产品的认知还不深，判断能力还比较差；另一方面，金融产品同质化现象比较严重，各家产品差异不大，使得消费者不花太多精力去比较，往往凭直观感觉和朋友建议来选择。这种状况下，品牌美誉度对于吸引顾客和留住顾客起着非常重要的作用。
此外，各银行推出了不少金融产品，而在数字100调查中发现，多数产品的认知度还比较低，这就要求银行加强产品方面的宣传，突出银行差异化定位，塑造独特的品牌形象。
提高品牌意识，加强品牌建设，把银行品牌打造成最具核心竞争力的资产。在这方面，招商银行带了个好头，在2007年1月，数字100公司与MSN进行联合网上调查，结果显示招商银行的品牌美誉度最高。与之相呼应，《银行家》杂志发布的《2005-2006年中国商业银行竞争力报告》中，招商银行位居核心竞争力排名第一位。
招商银行是国内商业银行中最早以零售银行作为战略定位的机构，如今已成为中国信用卡市场的执牛耳者，被认为是最受储户欢迎的银行。在2006年度亚洲银行竞争力研究中，招商银行主观排名列中国内地第1位。“不求最大，但求最佳”，招商银行通过银行卡建立的差异化竞争策略，为招商银行带来了丰厚的回报，招商银行初步测算2006年全年实现净利润约39.3亿元，较2005年同比增长50％以上。
“目前，国内商业银行综合竞争力较弱，金融产品比较单一，营销手段比较简单，市场竞争同质化现象严重，缺乏品牌效应。”银监会这样表示。
3、 明白营销：未来营销的重点
“明白营销”就是对于消费者关心又不是很明白的问题主动解释的一种营销方式。
a) “明白营销”是中国人理财观念的必然要求
中国人智商高，好奇心强，喜欢问个“为什么”；中国人又很自信，相信自己的判断力，不但要“知其然”，还要“知其所以然”。对于关系到切身利益的银行业务来说，更是期望“明明白白消费”。哪家银行能让消费者明白并信任它所能提供哪些产品，可以进行哪些组合，收益如何，有什么特色，哪家银行就会赢得信赖，从而赢得口碑、美誉度、满意度、忠诚度，进而增加推荐率。
b) “明白营销”是中间业务和理财产品丰富的发展需要
中间业务是未来银行盈利能力的关键。随着对外资银行全面开放，发展中间业务，成为商业银行自身持续经营和发展的必然要求。然而，对于中间业务，多数人还不是很清楚，这成为增加客户的一个主要障碍，如果能阐明本银行能提供的是什么中间业务将对潜在客户产生很大的吸引力。理财产品的丰富，组合形式的多样，收益和风险的差异，都给了“明白营销”很大的发挥空间。目前高存款的现状充分说明了人们对于理财产品的不了解。
c) “明白营销”是从公司业务为重点转向个人业务为重点的市场需要
过去，银行以服务企业用户为重点，随着个人收入的增长及资产市场产品不断丰富，个人业务成为了银行业竞争的重点。银行微薄的利润又不足以让人们保持高涨的存款热情，不少人把存款转向了股市、基金、房地产等，银行业为了吸引这部分资本，需要让人们了解到它们与银行推出的金融产品之间在收益与风险上的不同，了解本银行产品的优势。
银行业市场化程度的不断提高，必将带来营销模式的不断丰富。期待着中国银行业在改革深入的同时不断有新的营销创新，赢得市场的信赖，赢得有利的位置。
