代理货源高端实拍 代理新晋高端品牌遭遇后发劣势



系列专题:高端品牌研究

文/汤志庆,潘文富

【门诊病例】

我姓李,现在做奶粉生意,是新乡地区的经销商,经营澳大利亚原装进口的“美乐宝”。产品有两个系列,六个单品:金装一段、二段、三段(零售价格均是198元/听);铂金装一段、二段、三段(零售价格均是238元/听)。因为是原装进口,所以只有听装,盒装袋装都没有。

从十月一日开始做,主要渠道是宝宝店和大超市。市场上同类产品是多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、澳优、迈高、合生元等等。现在货才铺了不到十家宝宝店,超市暂时不上。但是终端销售非常少,县城我也去了,非常不好开发,一个月才卖几听!

 

 代理货源高端实拍 代理新晋高端品牌遭遇后发劣势

高端价格实惠型营销思路

文/汤志庆

 

【病例诊断】

 

营销战略切忌跟风,做市场切忌想当然。

根据上述情况,我认为你犯了想当然的毛病:

其一,在代理该品牌之前,你没有对所在市场的高端奶粉销售状况进行过全面彻底的调查。尤其是对高端奶粉的市场容量,没有做到心里有数,只是看到一些高端品牌在该市场销售,就认为自己存在销售机会。事实上,高端奶粉的主要市场在一级城市。

其二,你在具体操作高端奶粉品牌时,也只是按照同等级品牌的常规操作模式进行,主要表现在渠道的跟进上,没有形成自己的一套营销理念。

就目前情况而言,你要改变销售困境,需要在营销上做大手术。

 

【治疗方法】

 

选择目标市场

中国市场上主要存在四类消费者,他们分别是感性者、攀登者、现实者以及节俭者。这四类消费者呈现出各自独特的消费形态。根据高端奶粉的情况,主要分析一下攀登者和现实者的消费模式。

攀登者主要包括城市中的富裕阶层和中产阶层,他们愿意多花钱购买高品质商品;看重符号价值,消费被当做证明自己成功的途径;强调品牌的国别,倾心外国品牌;讲究消费品位,重视文化消费和享受型消费;对时尚保持敏感,热衷于属于他们阶层的时尚装备;重视休闲消费;喜欢去高档百货商店、品牌专卖店购物;对奢侈品抱有消费热情。

现实者包括大都市中的普通白领、收入较高的蓝领以及二三级城市中的较高收入者,他们看重品牌,但不太在乎品牌的国别;质量、功能、品牌知名度及价格是购买时考虑的主要因素;希望以适中的价钱买到高品质商品;偶尔会奢侈一下,但大多数时候量力而行;小步快跑追逐时尚;高档商品打折时才会购买。

由于新品牌难于接近最高端的消费者,所以,建议你在现阶段将目标市场锁定现实者族群。

针对现实消费者的营销要点为:提升品牌知名度;打造品牌的时尚形象;包装高档、时尚;值得信赖的品质;在既定的价格下,增加质量美誉度;中等或中上价位;以现代商超为主渠道;建立终端的展示系统。

 

定价策略

定价策略的核心是要让消费者得实惠!

如果你与大企业做相同一件产品,是否定价就该保持一致?回答是否!但有些企业想不通,认为自己的产品在质量、功能、包装等方面并不比大企业的产品差,甚至还略胜一筹,凭什么就不能与大企业的价格相同?

讲一个发生在我们身边的例子:一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶,这个品牌的牛奶有一个卖点就是有鲜奶标识,这在其他品牌的常温牛奶中是没有的。由此,这位朋友就认定自己代理的产品在品质上比光明、蒙牛、伊利几个大品牌都略胜一筹,因而在定价上也要领先它们。

当时,蒙牛的定价是22元、光明是21元、伊利是20元,新疆那个品牌定价为28元(均指500克×8袋纯牛奶),整整比蒙牛价格高出21%。为此事,我们与这位朋友讨论过,他始终坚持他的产品有差异性。

结果又是如何呢?产品铺到终端,消费者不买账,认为品牌名气不够,不应该卖这样的价钱。僵持一段时间后只能搞买赠,随着新产品的市场不景气,买赠力度愈来愈大,走了一条典型的“高开低走”道路,跌入了亏本泥潭,最终偃旗息鼓。

这位朋友犯了两个错误:一是没有考虑过品牌,另一个是他所认为的差异点并不是真正的差异点,或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来实质性利益。

从这个例子中,我们发现一个有趣的现象:经销商将定价着眼点放在产品层面,而消费者则将着眼点放在品牌层面。不难看出,消费者决定出价多少,在很大程度上源于对品牌的考量。

一个产品的定价是由三个力支撑的:产品力、品牌力、购买力。因此,即便在产品力上不分伯仲,同样一个产品,知名品牌与一般品牌间存在价格落差,知名品牌拥有溢价利润。根据我们多年来对乳品价格监测表明,知名品牌拥有至少15%的溢价利润(见图)。

知名品牌全部利润

知名品牌溢价利润

知名品牌溢价

利润区(15%)

                              

一般品牌利润区

知名品牌价格点

一般品牌价格点

 

 

 

从图中可知,知名品牌定价至少会比一般品牌的定价高出15%,这额外15%的利润完全来自于品牌影响力。

新品牌进入高端市场应该做一个价格实惠型品牌。这是一种新的营销思路,认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”,中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量,他们有见识有品位,对高端品牌青睐有加,但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事,因此他们身上存在着一种矛盾:对生活品质的讲究与消费能力有待提高的现实之间的矛盾。

如何抓住这部分顾客呢?

1.定价低多少。

一般情况下,比同类产品中的最高价位低10%~15%。当然,可以根据品类特征、品牌影响力以及企业成本状况做出适当调整,调整幅度控制在比同类产品最高价位低10%~25%之间。得实惠策略是比性价比,它接触的是那些接近高端产品的人群,如果价差过大,产品就定位于低端群体了。据研究,比同类产品最高价格低10%~25%的属于中档市场,低26%~40%的属于低价位市场。

2.不要搞“准高端”。

虽然定价低了,但不能降低产品质量、功能、包装等标准,而是应该保持与高端产品相等档次,让消费者从产品层面感觉到物超所值。

3.提升知名度。

要加强品牌推广,有了品牌知名度,产品的价值感就会上升;价值感上升了,实惠感就会更加强烈,为什么“中等价位+明星代言广告”的营销模式对消费者有巨大杀伤力?道理就在此。

 

新产品铺货策略

1.小区域大终端。

县区、乡镇市场与大中城市相比较,平均购买力与销量占比都比较低,算是名副其实的小区域。进入小区域时,要占领区域内的大终端,为取得领先市场份额提供基本保证。

一般来讲,一个县城只有四到五家大终端,一个乡镇只有一到二家大终端,然而它们往往占到当地零售市场60%~70%的份额,真正算得上小区域内的商业航母。任何品牌只有占领这样的零售终端后,才有可能在当地获得更高的市场份额。

2.“盘中盘”。

小盘带大盘。小盘内的是核心终端,大盘内的是一般终端。

新产品在刚铺市阶段不应该四面出击,不要追求全面开花的效果,而是应该将目标锁定核心终端。集中兵力强攻核心终端,一来可以用相对较低费用产生较大销量,二来可以提升新产品的市场人气。

当新产品在核心终端中有了一定的活跃度,也就意味着小盘开始转动起来了,再驱动大盘转起来。

“盘中盘”的操作关键是确定核心终端的标准,这个标准通常设定为同类产品的月或日均销量,比如,我们对上海社区奶站制定的核心终端标准为日均销量150箱(日均营业收入约3500?4000元)。

3.刺激终端。

零售终端对新品尤其是非知名品牌的新品都抱有观望心理,进货比较犹豫,因此,除了新品有较高利润外,还需要销售奖励措施来刺激零售终端。制定销售奖励政策要吃透零售商的心理,像销量返利一类的政策对零售商来讲犹如隔靴搔痒,因为新产品到底能做多少还是一个未知数,最有效的奖励政策是搭赠。

4.造成畅销印象。

假定,A终端进货量5件,一星期内售完,B终端进货量10件,一周内也卖掉5件,同样的销量,但对这两家零售店造成的印象不一样,A家感觉到新产品动销快,而B家则感觉动销一般或差,因为它还有5件库存。因此,要控制单个终端的进货量,切忌压货,保持勤进少存,加快流转速度,必要时可以人为地造成断货,创造畅销的氛围。

5.提高可见度。

铺货率不等于产品可见度。提高产品可见度要依靠两大系统:展示系统和体验系统。展示系统主要包括货架陈列、堆码陈列、广告看板、POP、广告雨棚(伞)等;体验系统主要包括产品演示、游戏互动、产品试用、试驾、试吃、试饮等。

 

高端产品如何低成本启动

文/潘文富

 

【病例诊断】

 

案例的问题基本上是集中在铺市难度大和产品动销困难。原因也简单,该产品刚进入新乡市场,尚属于新品牌,认知度低,又没有市场基础,加上价位较高,从零售商到消费者的接受度自然都高不到哪去。

这里就有个根本性的问题出来了:这个产品是否适合新乡市场?

养活任何一个产品都是需要成本的,关键是得投入多少成本,是不是合算。当然了,该经销商若是看好该产品,坚持做下去,也是有办法的,以下有几点建议,供参考。

 

【治疗方法】

1.基于当前的市场反应,建议暂缓大面积铺市,更别急着向消费力更低的县城铺市,而是把现有已经铺进货的零售店管理维系好,别指望这几个店能帮你出多少销量了,目前的这几家零售店要当做样板和试验基地看待,把有限的人力物力集中在这几个店上,增加拜访频率,安排现场宣传或是促销活动,在必要的时候,为了促进店主信心,还得考虑产品回购。

2.那些尚未铺进去的店也得有所管理,产品虽然暂时不进去,但关系要先做进去,保持拜访,稳定客情关系,及时向这些店老板更新铺市网点的销售信息和促销动态。对零售店里的营业人员也得注重关系培养,不定期赠送点该品牌奶粉的促销礼品,为未来的进店打下群众基础。

3.在市场营销策略层面,当前是品牌无优势,价格无优势,广告无优势,不过还是有一点可以刻意放大的,就是全系原装进口,把高价格与原装进口在宣传上结合起来,也趁国产奶粉的质量危机,打动一部分注重质量安全、且对价格敏感度较低的消费者。

4.在消费者关系层面,当前产品销量有限,直接上硬广告的话,缺乏地面接应,加上成本又高,可暂不考虑投入硬性广告,在宣传方面可考虑两个方面的突破:

第一,抓住现有的一小部分已购买的消费者,增加回访,以对消费者的服务态度作为目前最大的竞争优势,争取口碑效应传播。

第二,利用当地报纸类媒体的生活类栏目,以专业奶粉销售商的角度,写些关于奶粉购买、储放、冲调方面的生活小知识,持续登些小豆腐块出来,寻机插点软性小广告。

5.在零售终端开发层面,除了传统上的宝宝店和超市外,这类高端奶粉还有几种零售店可考虑开发:医院附近的食品礼品店,作为探望病人(尤其是新生儿)的礼品购买选择;新乡的名烟名酒店较多,其中作为礼品采购的购买比例较大,奶粉同样也可以作为礼品来销售;许多大型药店有食品柜台,亦可作为一块零售阵地。(文章编号:3090113,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)  

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