爱华网系列专题：高端品牌研究
文/汤志庆，潘文富
【门诊病例】
我姓李，现在做奶粉生意，是新乡地区的经销商，经营澳大利亚原装进口的“美乐宝”。产品有两个系列，六个单品：金装一段、二段、三段（零售价格均是198元/听）；铂金装一段、二段、三段（零售价格均是238元/听）。因为是原装进口，所以只有听装，盒装袋装都没有。
从十月一日开始做，主要渠道是宝宝店和大超市。市场上同类产品是多美滋、美赞臣、雅培、惠氏、澳优、迈高、合生元等等。现在货才铺了不到十家宝宝店，超市暂时不上。但是终端销售非常少，县城我也去了，非常不好开发，一个月才卖几听！
高端价格实惠型营销思路
文/汤志庆
【病例诊断】
营销战略切忌跟风，做市场切忌想当然。
根据上述情况，我认为你犯了想当然的毛病：
其一，在代理该品牌之前，你没有对所在市场的高端奶粉销售状况进行过全面彻底的调查。尤其是对高端奶粉的市场容量，没有做到心里有数，只是看到一些高端品牌在该市场销售，就认为自己存在销售机会。事实上，高端奶粉的主要市场在一级城市。
其二，你在具体操作高端奶粉品牌时，也只是按照同等级品牌的常规操作模式进行，主要表现在渠道的跟进上，没有形成自己的一套营销理念。
就目前情况而言，你要改变销售困境，需要在营销上做大手术。
【治疗方法】
选择目标市场
中国市场上主要存在四类消费者，他们分别是感性者、攀登者、现实者以及节俭者。这四类消费者呈现出各自独特的消费形态。根据高端奶粉的情况，主要分析一下攀登者和现实者的消费模式。
攀登者主要包括城市中的富裕阶层和中产阶层，他们愿意多花钱购买高品质商品；看重符号价值，消费被当做证明自己成功的途径；强调品牌的国别，倾心外国品牌；讲究消费品位，重视文化消费和享受型消费；对时尚保持敏感，热衷于属于他们阶层的时尚装备；重视休闲消费；喜欢去高档百货商店、品牌专卖店购物；对奢侈品抱有消费热情。
现实者包括大都市中的普通白领、收入较高的蓝领以及二三级城市中的较高收入者，他们看重品牌，但不太在乎品牌的国别；质量、功能、品牌知名度及价格是购买时考虑的主要因素；希望以适中的价钱买到高品质商品；偶尔会奢侈一下，但大多数时候量力而行；小步快跑追逐时尚；高档商品打折时才会购买。
由于新品牌难于接近最高端的消费者，所以，建议你在现阶段将目标市场锁定现实者族群。
针对现实消费者的营销要点为：提升品牌知名度；打造品牌的时尚形象；包装高档、时尚；值得信赖的品质；在既定的价格下，增加质量美誉度；中等或中上价位；以现代商超为主渠道；建立终端的展示系统。
定价策略
定价策略的核心是要让消费者得实惠！
如果你与大企业做相同一件产品，是否定价就该保持一致？回答是否！但有些企业想不通，认为自己的产品在质量、功能、包装等方面并不比大企业的产品差，甚至还略胜一筹，凭什么就不能与大企业的价格相同？
讲一个发生在我们身边的例子：一个朋友在上海代理了新疆某品牌牛奶，这个品牌的牛奶有一个卖点就是有鲜奶标识，这在其他品牌的常温牛奶中是没有的。由此，这位朋友就认定自己代理的产品在品质上比光明、蒙牛、伊利几个大品牌都略胜一筹，因而在定价上也要领先它们。
当时，蒙牛的定价是22元、光明是21元、伊利是20元，新疆那个品牌定价为28元（均指500克×8袋纯牛奶），整整比蒙牛价格高出21%。为此事，我们与这位朋友讨论过，他始终坚持他的产品有差异性。
结果又是如何呢？产品铺到终端，消费者不买账，认为品牌名气不够，不应该卖这样的价钱。僵持一段时间后只能搞买赠，随着新产品的市场不景气，买赠力度愈来愈大，走了一条典型的“高开低走”道路，跌入了亏本泥潭，最终偃旗息鼓。
这位朋友犯了两个错误：一是没有考虑过品牌，另一个是他所认为的差异点并不是真正的差异点，或者说消费者并不认为这个差异化给自己带来实质性利益。
从这个例子中，我们发现一个有趣的现象：经销商将定价着眼点放在产品层面，而消费者则将着眼点放在品牌层面。不难看出，消费者决定出价多少，在很大程度上源于对品牌的考量。
一个产品的定价是由三个力支撑的：产品力、品牌力、购买力。因此，即便在产品力上不分伯仲，同样一个产品，知名品牌与一般品牌间存在价格落差，知名品牌拥有溢价利润。根据我们多年来对乳品价格监测表明，知名品牌拥有至少15%的溢价利润（见图）。
知名品牌全部利润
知名品牌溢价利润
知名品牌溢价
利润区（15%）
一般品牌利润区
知名品牌价格点
一般品牌价格点
从图中可知，知名品牌定价至少会比一般品牌的定价高出15%，这额外15%的利润完全来自于品牌影响力。
新品牌进入高端市场应该做一个价格实惠型品牌。这是一种新的营销思路，认为中国的消费结构正逐渐呈现“橄榄形态”，中间所占比例最大的这部分人群承载着巨大的消费能量，他们有见识有品位，对高端品牌青睐有加，但现实又让他们无法随心所欲地按自己的想法行事，因此他们身上存在着一种矛盾：对生活品质的讲究与消费能力有待提高的现实之间的矛盾。
如何抓住这部分顾客呢？
1．定价低多少。
一般情况下，比同类产品中的最高价位低10%～15%。当然，可以根据品类特征、品牌影响力以及企业成本状况做出适当调整，调整幅度控制在比同类产品最高价位低10%～25%之间。得实惠策略是比性价比，它接触的是那些接近高端产品的人群，如果价差过大，产品就定位于低端群体了。据研究，比同类产品最高价格低10%～25%的属于中档市场，低26%～40%的属于低价位市场。
2．不要搞“准高端”。
虽然定价低了，但不能降低产品质量、功能、包装等标准，而是应该保持与高端产品相等档次，让消费者从产品层面感觉到物超所值。
3．提升知名度。
要加强品牌推广，有了品牌知名度，产品的价值感就会上升；价值感上升了，实惠感就会更加强烈，为什么“中等价位+明星代言广告”的营销模式对消费者有巨大杀伤力？道理就在此。
新产品铺货策略
1．小区域大终端。
县区、乡镇市场与大中城市相比较，平均购买力与销量占比都比较低，算是名副其实的小区域。进入小区域时，要占领区域内的大终端，为取得领先市场份额提供基本保证。
一般来讲，一个县城只有四到五家大终端，一个乡镇只有一到二家大终端，然而它们往往占到当地零售市场60%～70%的份额，真正算得上小区域内的商业航母。任何品牌只有占领这样的零售终端后，才有可能在当地获得更高的市场份额。
2.“盘中盘”。
小盘带大盘。小盘内的是核心终端，大盘内的是一般终端。
新产品在刚铺市阶段不应该四面出击，不要追求全面开花的效果，而是应该将目标锁定核心终端。集中兵力强攻核心终端，一来可以用相对较低费用产生较大销量，二来可以提升新产品的市场人气。
当新产品在核心终端中有了一定的活跃度，也就意味着小盘开始转动起来了，再驱动大盘转起来。
“盘中盘”的操作关键是确定核心终端的标准，这个标准通常设定为同类产品的月或日均销量，比如，我们对上海社区奶站制定的核心终端标准为日均销量150箱（日均营业收入约3500?4000元）。
3．刺激终端。
零售终端对新品尤其是非知名品牌的新品都抱有观望心理，进货比较犹豫，因此，除了新品有较高利润外，还需要销售奖励措施来刺激零售终端。制定销售奖励政策要吃透零售商的心理，像销量返利一类的政策对零售商来讲犹如隔靴搔痒，因为新产品到底能做多少还是一个未知数，最有效的奖励政策是搭赠。
4．造成畅销印象。
假定，A终端进货量5件，一星期内售完，B终端进货量10件，一周内也卖掉5件，同样的销量，但对这两家零售店造成的印象不一样，A家感觉到新产品动销快，而B家则感觉动销一般或差，因为它还有5件库存。因此，要控制单个终端的进货量，切忌压货，保持勤进少存，加快流转速度，必要时可以人为地造成断货，创造畅销的氛围。
5．提高可见度。
铺货率不等于产品可见度。提高产品可见度要依靠两大系统：展示系统和体验系统。展示系统主要包括货架陈列、堆码陈列、广告看板、POP、广告雨棚（伞）等；体验系统主要包括产品演示、游戏互动、产品试用、试驾、试吃、试饮等。
高端产品如何低成本启动
文/潘文富
【病例诊断】
案例的问题基本上是集中在铺市难度大和产品动销困难。原因也简单，该产品刚进入新乡市场，尚属于新品牌，认知度低，又没有市场基础，加上价位较高，从零售商到消费者的接受度自然都高不到哪去。
这里就有个根本性的问题出来了：这个产品是否适合新乡市场？
养活任何一个产品都是需要成本的，关键是得投入多少成本，是不是合算。当然了，该经销商若是看好该产品，坚持做下去，也是有办法的，以下有几点建议，供参考。
【治疗方法】
1．基于当前的市场反应，建议暂缓大面积铺市，更别急着向消费力更低的县城铺市，而是把现有已经铺进货的零售店管理维系好，别指望这几个店能帮你出多少销量了，目前的这几家零售店要当做样板和试验基地看待，把有限的人力物力集中在这几个店上，增加拜访频率，安排现场宣传或是促销活动，在必要的时候，为了促进店主信心，还得考虑产品回购。
2．那些尚未铺进去的店也得有所管理，产品虽然暂时不进去，但关系要先做进去，保持拜访，稳定客情关系，及时向这些店老板更新铺市网点的销售信息和促销动态。对零售店里的营业人员也得注重关系培养，不定期赠送点该品牌奶粉的促销礼品，为未来的进店打下群众基础。
3．在市场营销策略层面，当前是品牌无优势，价格无优势，广告无优势，不过还是有一点可以刻意放大的，就是全系原装进口，把高价格与原装进口在宣传上结合起来，也趁国产奶粉的质量危机，打动一部分注重质量安全、且对价格敏感度较低的消费者。
4．在消费者关系层面，当前产品销量有限，直接上硬广告的话，缺乏地面接应，加上成本又高，可暂不考虑投入硬性广告，在宣传方面可考虑两个方面的突破：
第一，抓住现有的一小部分已购买的消费者，增加回访，以对消费者的服务态度作为目前最大的竞争优势，争取口碑效应传播。
第二，利用当地报纸类媒体的生活类栏目，以专业奶粉销售商的角度，写些关于奶粉购买、储放、冲调方面的生活小知识，持续登些小豆腐块出来，寻机插点软性小广告。
5．在零售终端开发层面，除了传统上的宝宝店和超市外，这类高端奶粉还有几种零售店可考虑开发：医院附近的食品礼品店，作为探望病人（尤其是新生儿）的礼品购买选择；新乡的名烟名酒店较多，其中作为礼品采购的购买比例较大，奶粉同样也可以作为礼品来销售；许多大型药店有食品柜台，亦可作为一块零售阵地。（文章编号：3090113，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
