爱华网文/邵国云
2008年11月，美国诞生了一个新的营销奇迹：一年时间，5.2亿美金的推广费用，从一个默默无闻的新品牌，到60%的市场份额。没错，这个奇迹就是奥黑马（奥巴马）。
同样是11月，中国两家曾经的明星企业相继走下神坛：PPG“老板隐身”“高管集体出走”，五谷道场宣告破产重整。
巴老爷子说得多好：“潮退了，才知道谁在裸泳。”
只是，这潮退得也忒快了点。PPG2007年砸了2.3亿元广告，据说才换回6600万元销售额，集富亚洲和三山等一帮VC，陪着李亮（PPG老总）集体裸泳；五谷道场也没好到哪去，1亿元资产6亿元负债，看来隆隆的央视广告炮声，并没有带来传说中的十几亿元销售回款。
有人会说，奥巴马赢在市场投入。没错，但凡是营销奇迹，都是用现金堆出来的。但奇迹的前提是卖货，花钱的结果是挣钱。PPG迅速地让别人记住了它的名字，也迅速地跌入深渊——有足够的知名度，但是没有足够的销售额。
有人会说，奥巴马赢在产品特色。但有时候，卖点不一定就是买点，五谷道场因为那个模棱两可的“非油炸更健康”，而牺牲了产品口感，PPG因为低价而牺牲了产品的质量，到头来成也萧何，败也萧何。
解剖奥巴马的总统之路，它的每一个营销元素，就算照搬照抄，或许都能在中国创造一个品牌奇迹。
差异化的品牌定位
定位理论的缔造者特劳特说过：“政治家都是定位方面的专家，给自己定位，给竞争对手定位，他们以此为生。政治活动总是意味着没完没了地投票，花费大量的金钱和时间，用于占据人们的大脑，在这方面其他领域无人与之匹敌。”
自然，奥巴马的胜利，首先来自定位的胜利。
希拉里说：“只要你们选我，当前一切问题都会解决。”麦凯恩说：“我们会赢。”那架势像极了习惯意淫习惯自慰的某些国内品牌。但品牌定位不是口号，也不是歇斯底里色厉内荏的自我标榜，品牌定位是一种基于消费者关联的差异化价值承诺。
1．定位的前提是消费者关联。
对此，大师特劳特有过很系统的论述：能激发兴趣的、有利益关联的、和他的生活体验相吻合的。
举个简单例子——静心口服液，当它定位在“女人更年要静心”的时候，它是卖给更年期妇女的，可能还包括一部分不堪其扰的丈夫；当它定位在“静心送给妈，需要理由吗”的时候，它卖给那些孝顺的女儿、套近乎的女婿。不同的定位，意味着前后巨大的消费量差异，这就是消费者关联。
但显然，无论是“只要你们选我，当前一切问题都会解决”，还是“我们会赢”，我们看不到它和选民们之间的关联性。也就是说，希拉里和麦凯恩所宣扬的，和选民所关心的，并不在一张桌子上面。
让我们看最后统计的支持者群体结构，支持希拉里的是“女性选民和年长选民”，支持麦凯恩的是“保守派选民和中间选民”，而支持奥巴马的则是“年轻人、大学生以及政治中立者”。
奥巴马说：“你相信改变吗？”拉近了占选民大多数的群体的距离，他们不满现状，他们怀揣美国梦想，他们在奥巴马身上看到了希望，毫不犹豫地把选票投给了奥巴马，这和肤色没有关系，和年龄也没有关系，和从政资历更没有关系。
2．定位的核心是价值承诺。
消费者花钱购买的，不是商品本身，而是商品所能提供的价值，这个价值包括产品的使用价值、情感价值、期望价值。你瞄准了你的目标人群，并为他们提供差异化的、有诱惑力的价值承诺，这样的定位才有市场价值。
王老吉能成功，是因为它为目标人群提供了防上火的价值承诺；脑白金能成功，是因为它为目标人群提供了送礼解决方案的价值承诺；奥巴马能成功，是因为他为希望改变的选民们，提供了诸如“大范围减税、医疗保险改革、伊拉克撤军”等一系列的他们最希望改变的价值承诺。
再回过头来看五谷道场的定位，“非油炸更健康”的价值承诺乍看之下，足够差异化、足够攻心力，事实上一开始也的确卖得不错，但为什么销售会日渐式微，直至入不敷出全面崩盘？
品牌的价值承诺分基本价值承诺和附加价值承诺，这就好像女孩子钓金龟婿，多金又多情那是追求的目标，但前提是对方最起码是单身且取向正常，否则什么都白搭。方便面的前提是香、是好吃，就算你不说消费者也会认为你应该是，五谷道场为了概念牺牲了口味，自然没了回头客。
3．定位的外延是品牌形象。
在营销实践中，考量品牌形象优劣的标准有三个：契合度、个性化、一致性。毫无疑问，在三个候选人中，奥巴马是品牌形象和品牌定位契合得最淋漓尽致的一个，也是最有个性，且在传播过程中前后保持得最一致的一个。白衬衫黑领带卷着袖子随时准备大干一场，这是奥巴马最典型的形象，它代表着精力充沛、抛弃传统、敢于革新，这个形象是对“改变”最有力的诠释。
当然，最高明的品牌定位，就是通过自我定位以实现对竞争对手的反定位。奥巴马在不断巩固自己的“变革”定位的同时，还不忘把麦凯恩形容成一个保守迂腐的布什二世。
五谷道场说“非油炸更健康”，等于在变相贬低其他品牌。这是一着险棋，可能大获全胜，也有可能一败涂地。毕竟像农夫山泉的钟这样敢于屡次和全行业为敌，还能屡次全胜而归的商业奇才，59年才出了这么一个。
多元化的品牌沟通组合
如果说自我定位和政治忽悠是总统候选人们的传统看家本领，那么从奥巴马在这次竞选中所动用的品牌传播组合来看，就算他竞选失败，去世界500强谋个CMO的饭碗肯定是绰绰有余。
1．广告，让奥巴马无处不在。
奥巴马和中国企业一样，也喜欢在黄金档投广告，当然人家的广告策略是软硬结合，品牌形象和深度沟通两者兼顾。譬如，10月29日晚的黄金档，奥巴马在哥伦比亚广播公司、全美广播公司、福克斯电视网等7家国家媒体（相当于咱们的中央台），同步播出了一则长30分钟的竞选广告。据尼尔森数据统计，吸引观众超过3350万人，是当天全美的收视冠军。
除了砸电视广告，奥巴马还玩植入式广告。在EA公司发布的18款电子游戏中，都植入了奥巴马的竞选广告。这些广告主要集中在EA发行的赛车、橄榄球和篮球等体育类游戏，包括大家耳熟能详的《极品飞车10》、《NBA Live 08》等。游戏内的广告可以接触到传统广告模式很难有效进行宣传的人群，也就是18岁至34岁的年轻男性。据说，奥巴马是第一位在游戏中打广告的总统候选人。
2．网络营销，和草根们互动起来。
说到奥巴马的网络营销，有一个数字很具说服力：奥巴马筹集的超过5.2亿美元的竞选经费中，超过85%的来自互联网，而其中绝大部分是不足100美元的小额捐款。由此算来，他单通过网络就吸引了约500万的忠实选民。
当然，和我们目前挂在嘴边津津乐道一些网络营销的术语不同，奥巴马的网络营销很具执行性，当然也更具渗透性和侵略性。
首先，奥巴马的竞选团队非常善于利用社交平台，来实现网络影响力。奥巴马在Facebook拥有一个包含230万拥护者的群组；而在视频类网站YouTube上，仅仅一星期，其竞选团队就上传了70个奥巴马的相关视频。
这些看起来非常草根的网络节目，实际上是由专业的奥巴马竞选团队量身定做的，但它们看起来更平实而且更平易近人，其中奥巴马关于种族问题的37分钟演讲，自从3月上传至网络以来查看率已经超过500万次。
同时，奥巴马竞选团队对SEO、SEM的操作也显得非常娴熟。如果在Google中输入Obama，搜索页面就会出现奥巴马的视频宣传广告，以及对竞争对手麦凯恩政策立场的批评等。除了这些核心关键词，奥巴马还充分利用长尾理论，购买热点长尾词，譬如“金融危机”、“油价”、“伊拉克战争”、“减税”网民在搜索此类关键词时，都可以看到奥巴马对这些敏感问题的观点评论。
3．口碑营销，让意见领袖们替你说话。
口碑营销作为一种最原始最传统的传播方法，好处显而易见。但事实上，除了借助记者、斑竹、博主、走穴的“教兽”们，零零星星搞一些八股文以外，企业很少有自发自觉批量生产口碑营销的，更别说通过口碑营销获取直接的销售回报。
相比之下，奥巴马的口碑营销显得规模空前、成效卓著。先是一干明星捧场：奥斯卡影后哈利·贝瑞身着印有奥巴马的T恤，《绝望主妇》里的伊娃·朗格利亚佩戴两个奥巴马徽章现身公众场合；有“新一代梦露”称号的尤物斯嘉丽·约翰逊被追问私生活时，干脆就拿奥巴马打掩护：“我已跟奥巴马订婚，我的心属于他。”
8月份，好莱坞一线明星们更是倾巢出动，出席奥巴马的筹款宴会，帮助奥巴马共筹得900万美元。国宝级人物芭芭拉·史翠珊还亲自登台献唱，为奥巴马助威，出席的明星阵容还包括：莱昂纳多·迪卡普里奥、朱迪·福斯特。
还有更疯狂的，拥有5000万忠实观众的“电视女皇”奥普拉，除了亲自上阵主持奥巴马的筹款活动外，还陪同奥巴马跑到爱荷华州拉票。除了明星还有政要，前总统克林顿、卡特表态支持奥巴马就不用说了，奥巴马最狠的是，居然挖墙脚挖到了对方家里，美国前国务卿、共和党人鲍威尔，公开表示支持民主党候选人奥巴马。这样的头版新闻，对于摇摆选民的杀伤力实在是太大了。
4．公共关系，没有新闻制造新闻也要上。
在我们传统的概念里，公共关系就是发新闻通稿，除了发新闻通稿还是发新闻通稿，搞得公关经理跟小姐似的：爷，您就给发篇稿吧。
奥巴马从来不会放弃任何新闻曝光的机会，中国牌、伊拉克牌、俄罗斯牌、朝鲜伊朗牌，只要是时政热点，都能看到奥巴马的言论，甚至是外祖母去世都能成为新闻头条，一个正面的总统形象就是这么诞生的。
从过程来看，王石的万科和奥巴马，在倒腾公共关系上倒有几分相似之处：从拐点论，到住宅产业化；从松山湖会议，到打响降价第一枪；从阿拉善SEE生态协会，到汶川捐款门；从爬雪山，到代言广告嘴皮上下翻一翻，就能左右舆论，还不用花钱。如果没有捐款门事件，万科堪称中国企业的模范：有远见、够专业、敢担当、富有社会责任心
最生猛的，还数邓建国、宋祖德这两个炒作大王，甭管有眉目没眉目，什么事情都可以被他们拉来炒作一番，当然做品牌不太适宜学他们，动不动就折腾裤裆里那点事的流氓习气，但这种语不惊人死不休的炒作精神还是非常值得学习的。
决胜终端
当然，面对一个新产品，要让消费者自觉自愿掏腰包，单凭宣传轰炸是远远不够的，不然的话PPG、五谷道场也就不会死掉了。空中炮火支援已经够了，这时候就需要通过终端战役来实现临门一脚。
让我们来看看奥巴马是如何决胜终端的。
1．第一步是终端造势。
对于新产品而言这一步尤其重要。消费者普遍都有从众心理，通过终端造势制造热销气氛，能快速攻克消费者对新产品的谨慎心理，冲动之下迈出尝试性购买的第一步。
“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？请你们给我一个机会，让我们一起来改变。”奥巴马振臂疾呼，台下热烈响应：“是的，我们能。”这一幕几乎每天都在发生。
在奥巴马参与竞选的日子里，他绝大部分的时间都用于这样的竞选造势，从最东边的缅因州，到最西边的加利福尼亚州；从最冷的阿拉斯加州，到最热的夏威夷；有时候是一干明星捧场；有时候是单身匹马，一个州一个州，一个市一个市地集会演讲。
在密苏里州圣路易斯，他甚至还打破了美国竞选集会纪录，超过10万支持者涌入会场。这10万人里面，有铁杆粉丝，也有摇摆的中立选民，但在那样姆瘴Ю铮退闶枪埠偷车乃赖常加锌赡鼙缓鲇粕慷鹄础?br />
2．第二步是深度沟通。
毕竟，从集会演讲到最终的投票还是有一定的时间差，这个时间差类似于传统营销中从看到广告到实际购买的距离。在这期间，随时有可能受到其他信息的干扰而改变购买决策，这时候就需要开展第二步工作——深度沟通，以强化巩固目标受众的意志。
为此，奥巴马的竞选办公室招募了数以十万计的志愿团队，他们每天的工作就是挨家挨户敲门，和选民们拉家常传播奥巴马的竞选纲领，有时候奥巴马也会加入其中，亲自去敲门拉选票。不要小看了这种最原始的人海战术，这种一对一的直面沟通，更朴实更高效，也更能改变或者巩固选民的意志。从保健品行业的会议营销、直销行业的人际传播、信用卡的扫楼身上，我们都能看到深度沟通的影子。
3．拦截是最具侵略性的终端策略。
在民主党总统候选人从未获得过胜利的弗吉尼亚州，奥巴马的前后9次来到该州拉选票，除了人海战术，奥巴马在拦截策略上也进行了针对性部署。弗吉尼亚是个平民州，减税和福利政策显然更能打动选民的心，再加上经济危机爆发使得弗吉尼亚许多平民，因为无法负担房贷而面临房屋被没收的悲剧。
奥巴马的终端拦截策略就是，把金融海啸归咎于布什政府，并允诺减税、改革医疗制度，称正是政府让工人失业、商店关门，还有人失去自己的住房，而麦凯恩却是布什政府的政策继承人。“我们经历了糟糕的8年，你们还准备再忍受4年或是8年吗？”。最终，奥巴马赢得了弗吉尼亚州13张选举人票。
一个祖籍肯尼亚，今年才47岁的黑人，但他成了地球上最强盛国家最强大的人。奇迹就是这么产生的。（文章编号：3090102，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
