毛利兰 年关低价抢客源如何兼顾毛利



 毛利兰 年关低价抢客源如何兼顾毛利

竞争对手在感到市场压力后,频繁低价促销争夺客源。A超市本不想加入价格战,却又不能眼睁睁地看着客流量和市场份额不断流失。一头是毛利,一头是市场份额,怎么办?

年关低价抢客源如何兼顾毛利

文/熊 杰

不得不打的年关促销战!

 

广东某社区超市A,在金融危机前,月均销售额约350万元;但从10月开始至今,月均销售额才302万元,减少了48万元,下降约13.7%。

经过调查,A超市发现商圈内的2家竞争对手B和C,在2个月前感觉到市场压力后,就开始频繁地通过低价促销争夺客源,稀释了自己次级商圈的部分市场份额,导致日销售额减少约1.6万元,月毛利减少6.48万元。

虽然A超市很多商品的毛利不足20%,9折销售尚可保本,8折销售就只有赔本赚吆喝了,所以A超市本不想加入价格战。

但想着日益减少的客流量和市场份额,而且年关将至,如果还不能“收复失地”,未来一段时间内的经营业绩将雪上加霜!

促销战似乎难以避免,A超市决定在年货上市前先发制人。

 

摸清对手的情况

 

由于商圈内的三家超市中,B一直处于领导地位,A次之,而C处于从属地位,所以A超市确定以B为主要竞争对手,暂时忽略C。

A超市立即着手研究B近段时间的促销活动、方式、频率、特价期限,包括B每天特价商品的覆盖范围、让利幅度、品牌、价格带等等。

调查发现,B超市的促销措施很受中老年顾客青睐,比如,采用了较多的买赠、邀请厨具等厂家以旧换新;B的营销手法也非常灵活,吸客能力强的敏感品类,如大米、食用油、生鲜、蔬果等,分别以10%~30%不等的降价幅度轮流进行低价轰炸;同时B还聘请了专业公司到社区每家每户上门派发快讯,或部分夹报派送等。

 

全方位营造超低价促销氛围

 

针对以上情况,A超市首先将敏感性品类立即上报总部采购部门,促其与供货商重新谈判,调整进价。例如,一瓶500ml纯净水进价0.95元,零售价1.2元,而市场价为0.9元,那么,在核实供应商是和竞争对手同一代理商的情况下,要求该供应商做出合理解释,并调整进价。

由于A超市总部在合作协议中明确规定,一旦出现上述类似情况有权对供方给予处罚。如此一来,A超市可不时调整商品,至少做到在引进时与市场同步,不至于在进货成本方面有太大劣势,而且这种降价压力还有可能会打压比自己小的卖场。

之后,A超市进一步明确了“先要市场份额,后要经营业绩”的竞争指导思想,向总部请求,略调低分店当月毛利指标预期,并积极寻求其他分店及总部相关部门的全力配合,精心选择店内民生必需品相关品类,同时参考B超市在促销中吸客力强的部分品类,最终以与竞争对手,尤其是B超市持平或略低的价格销售;同时,A超市要求各部门选择POS系统中各小分类销售排名前10名的畅销生活必需品,进行滚动式的促销。

除了食品、生鲜类商品大幅降价,部分食品类,如二三线品牌的红酒、保健品,非食品类的个人清洁用品、家居清洁类等商品采取“买一送一”的促销活动;针对非食品区的纺织、文具、年画装饰品等买立减,即顾客购买第二件商品5折优惠;针对年末床用区全场被子满100元立减20元,200元立减50元,300元立减100元。如此,全方位地为顾客营造超低价的感觉。

年末本是超市的销售狂欢节,A超市清醒地认识到,若要实现自己和供货商的利益最大化,必须要先实现消费者利益最大化,只有做到这一点,才能转危为“机”。

这次促销涉及了食品、非食品等绝大部分商品;在促销手法上也改变了过去的惯例,尽可能直接让利,或配合双倍积分优惠、会员答谢日等不间断的促销;在宣传方面,考虑到社区许多老人均有下午或晚上在家看电视的习惯,选择了有线电视投放广告,很快在商圈内甚至商圈边缘引起了顾客的强烈反响。最终,A超市的销售额和客流在这小段时间内均实现了双丰收。

 

二、三线品牌配合一线敏感商品陈列

 

随着客流的逐渐回升,A超市的下一步策略是“稳客流、保增长、提毛利”。

在维持现在的销售增长的模式下,A首先针对年货上市毛利空间高的特点,提前将糖果、曲奇等小部分一线较敏感品牌商品,按进价或略低于进价促销,并在B超市尚未行动前,提前通过相关媒体宣传,赢得顾客口碑,吸引置办年货的顾客趁促销低价早出手;然后在一线敏感商品的年货附近陈列二、三线品牌,售价当然还得低于促销的一线敏感商品价格,以吸引品牌忠诚度不高的中低消费层次顾客。

 

开发自有商品保毛利

 

临近春节,一般土特产或南北干货会较畅销。于是A超市建议总部将散装南北干货(如海味特产、香菇、发菜、红枣等干货)作为提升毛利率的重要突破口进行现金采购,然后做简单加工,包装成公司自有品牌,分别按礼盒装、简装袋装、纸盒装等多种款式包装。

在定价方面,结合当地南北干货包装的价位,一般便宜5%~10%为宜,进而达到“厚利也多销”的效果,最终大幅拉高毛利。

 

不断“折腾”氛围

 

所谓“折腾”,就是不断地变换超市的购物氛围、陈列方式和位置。今天摆弄摆弄啤酒,明天摆弄摆弄饼干。如上周在主通道主要促销纸尿片(冬季纸尿片较畅销),本周则促销火锅类关联食品、调味品,下周则促销家居清洁类商品。这样一来,越“折腾”销售越红火。

在卖场陈列、展示氛围方面,A超市的货架区,远远望去,一片橙红色。橙色的促销牌一列接一列地悬挂在卖场上空,以吸引顾客眼球;红色的标价牌则醒目地提示顾客:我们的商品是多么便宜啊!

 

差异化年货新品

现在越是新颖、市面上少见的商品,越难以进入超市等。因为超市引进一个不熟悉的新商品,一方面需要观察其质量和销量,另外要重新设货号、厂编等,手续和工作量不少。同时那些想切入市场空白点的厂家,因为刚起步,难以承担超市的进场费、条码费、促销费等开支。

因此,A超市对部分有潜力的新品牌开辟绿色通道,不收或少收部分入场费,以换取厂家最低的进货价与促销,包括试尝、提供促销人员等,如此不仅增加了卖点,减少了同质化竞争,还多了一位不用发工资的销售员。

 

团购提前变脸

 

年关将至,广东许多企事业单位的各种总结会、表彰会、抽奖等也是一个很好的商机。

A超市专门开辟出团购的看样区,团购品种与商品选择范围远比去年丰富,不仅包括传统的饮料啤酒、保健品、内衣等,还包括小数码产品等。许多适合作礼品的团购产品,既不占超市库存,A超市也不干涉定价,而按利润的固定比例与厂商提成。

针对需求量较小的团购顾客,A超市降低过去的团购门槛,如以前满3000元才算团购,享受相应优惠和送货等,现在只需达到1000元即可。

 

虽然现在经济不景气,但A超市相信只要积极应对、大胆创新,在年关岁末的这场没有硝烟的商战中就能化危机为转机,并借此为这个经济寒冬储备一些“粮食”。(文章编号:3090115,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)  

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