小区营销:慢工出大活



一定要给予小区营销部门足够的重视、耐心和肯定,因为公司里面晒得最黑、每天工作时间最长、最辛苦的员工都在这个部门,他们是最先接触到客户的员工,是与竞争对手短兵相接的尖刀。

小区营销:慢工出大活

文/朱 滨 

终极战场

 

楼盘!一个又一个的楼盘,才是家装和建材行业所有参与者的最大终极阵地。请不要幻想随便刊登一期报纸广告就可以被打爆电话,随便找个建材市场开家很漂亮的店面就可以收益丰厚的好梦吧!如果你不去楼盘占领阵地,别人会去。等你醒过来的时候,一定会后悔莫及。

很多建材老板会大声说:我很重视楼盘啊,早在2005年我就组建了市场团队或者小区营销团队!

但是很遗憾,很多建材品牌的小区营销部分只是个摆设。在市场高增长期的时候,老板都不会重视这个投入精力巨大、培养周期特长、收效非常慢的部门。如果有,也只是做做样子,碰碰运气,可有可无。

很多人会说:现在有很多渠道可以获得楼盘的客户资料,安排一个声音甜美的电话营销员就可以直接和客户沟通了,没有什么神秘的。

是的,姑且不论这种行为是否合法以及到底能做多久,单看我们公司最好的电话营销员,他能做到的最好成绩也只有2‰的成功率(做过家装建材行业的同行,应该知道这一成功率是多么了不起的成绩),你就不难知道:随着国家法律法规的规范,这种方式必将被淘汰。

如果说目前的整体经济环境还处于深秋,那么建材行业已经进入冬天。有的建材经销商朋友甚至已经两个月未开张了。那么在小区楼盘的阵地上,家装建材行业的营销该何去何从呢?

 

小区营销术

 

1.因“区”制宜。

小区营销不是简单地放几个人去小区碰运气,而是系统地分析目标楼盘,有针对性地拿出具体实施方案。

是做“入伙活动”、“业主见面推荐会”、“工地营销”推客户,还是去占领楼盘的广告资源(电梯广告、小区户外广告牌、业主手册)拉客户?客户群不同,对于不同类型的营销方式是有完全不同的感受和最终效果的。

入伙活动:是在每个小区业主入伙领钥匙时,在小区内举办的地面营销活动。由于这个时期业主到达小区的时间比较集中,是家装公司和建材商的营销人员接触客户的最好时期。但是,由于这种拉单行为有可能会引起客户反感,所以中高端品牌在使用这种方式时需要谨慎。

业主见面会:是指针对特定的客户群体,用短信、电话、报纸电视等媒体广告形式邀约客户到特定地点的会议营销形式,其效果一般好于入伙活动,但成本和风险较高,需要企业拥有很强的组织协调能力。

工地营销:是以在小区前期开工或已经完工的工地(产品)为示范案例,对小区群体客户进行口碑和实景体验宣传。这种方式的成功率非常高,但是需要企业内各部门的高度配合才能成功实现,否则就会适得其反(口碑的反向作用也是明显的)。

 

2.抢先占领小区的广告资源。

小区中的各类广告资源,尤其是一些业主不得不接触或者关注的广告资源,是这个阵地的制高点。

目前中高档小区的高层建筑越来越多,电梯门、电梯内广告就是最好的小区品牌宣传广告。在一个小区刚刚入住初期,入住率不高,业主装修期间,电梯门、电梯内广告资源的损坏率高、前期广告客户质量不高,因此那些强势的专业广告公司,如分众传媒等,就不会这么早去占领这些广告资源,所以家装、建材公司不用付出很高的成本,就能拿下。

而且我们可以在使用半年至九个月后,将电梯广告的合同转让给广告公司,减少投入。

小区中的核心广告资源一旦占领,能迅速提升品牌在重点受众中的知名度,而对手只能气急败坏地干看着。

 

3.拿到最直接的反馈信息。

2008年9月,我们拿出了很多的人力和物力,准备在入伙时重点攻克一个近千户且售价很高的楼盘。但是,小区营销人员在入伙前一个星期返回的信息是,由于楼盘二期销售价格大幅下降,部分一期购楼业主准备在入伙期间拒收房。

 小区营销:慢工出大活

我们马上通知该楼盘开发商,并与开发商一道拿出对一期业主的变相补偿措施,即一期业主可用象征性的价格享受我们公司的豪华全房装修,装修费用的差额部分由开发商承担。

用变相优惠避免敏感的降价风波,这个方案一经推出,不仅迅速平息了业主的负面情绪,最重要的是,一次性为我们公司带来了近百万元的业绩。

 

4.小区营销与企业品牌建设要充分结合。

小区营销与企业品牌建设不是相互孤立的。企业的品牌建设好像是炮火覆盖或者制空权的轰炸,而小区营销是步步为营的地面战,是“扫楼”。没有企业大规模品牌建设的炮火覆盖,让小区营销部门直接进行遭遇战、地面战,所付出的代价将是巨大的,不仅会让你自己的部门越来越没有信心,而且,哪怕是一点点成绩,都会是以牺牲毛利率为代价的。

所以,我一直坚持并强调:只有在企业长期有效的品牌建设和媒体投入的前提下,小区营销部门才能快乐并有效地完成下达的任务。当然,对于成长中的企业来说,品牌投入与小区营销部门相辅相成地共同成长,也是非常可取的模式。

 

5.有战斗力的队伍自然有“业绩惯性”。

早在2007年年底,我就大胆地将分散在各个分公司的小区营销部门合并,与企划部门一并建立了超过70人的营销企划部。通过定期的培训、拓展训练,多次的大型展会、小区入伙活动、会议营销等实战磨合,优胜劣汰,自然而然地出现了分工:

善于与楼盘物业沟通的,负责小区前期谈判。用最少的投入获取如入伙活动、小区户外广告、电梯广告、手提袋、业主手册等众多资源,便于后期营销工作;

善于客户洽谈的,负责小区营销和业主见面会等活动的现场实施,及时获取业主信息,促成销售;

沟通能力一般,但是能吃苦、有耐性的,负责小区营销活动中长期的驻点活动和工地营销,用诚意打动客户。

通过近一年的整合和培养,一个非常强大的小区营销部门终于建立了。有效分工形成了强大的业绩惯性,即使淡季或市场不景气,这支队伍每个月业绩占公司业绩的25%~30%,是所在城市同行中业绩最好的小区营销部门。

小区营销不是灵丹妙药,只有长期进行部门建设和一线营销经验积累,才能获得一点点成绩。

所以我建议,准备组建小区营销部门或已经建立小区营销部门的公司,一定要给予这个部门足够的重视、耐心和肯定。因为公司里面晒得最黑、每天工作时间最长、最辛苦的员工都在这个部门,他们是最先接触到客户的员工,是公司展示品牌形象的窗口,是与竞争对手短兵相接的尖刀。这个部门的直接业绩也许不高,但如果有一天撤销了这个部门,那时你就会知道它的真正价值。(文章编号:3090106,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

  

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