爱华网系列专题：《销售与市场》2009年2月刊
卡通形象几乎在我们的生活中随处可见，而正是因为这种普遍，让人们已经忘记了这些畅销产品的背后，实际上蕴藏着一种重要的营销手段和赢利模式。
动漫营销的中国机遇与挑战
文/王 欢
2008年，世界金融遭遇了一次前所未有的寒流。北美华尔街股市的轰然震荡，仿佛多米诺骨牌一般，让全球的经济瞬间感受到一股倾斜的力量。各国的大牌支柱产业遭遇重创，中小企业纷纷倒闭，金融巨头在惶恐中寻找新的出路……
在危机四伏的经济环境里，很多商机也在悄然孕育。2008年11月，迪士尼选择在上海股市低迷期落户浦东，上海房价居然逆势上涨三成，这个几乎风靡全球近百年的卡通品牌一下子让人们嗅到了一股希望与重生的力量。凑巧的是，就在迪士尼入驻上海的同时，国内数十家动漫企业联合发表了一份“动漫强国宣言”，要用文化产业带动国内中小企业的发展。
动漫产业复苏如何带动经济复苏？国内企业是否接受动漫营销？中国动漫市场还有哪些盲点？面对日本、美国成熟的动漫营销，中国动漫企业如何突围？这些都成为时下人们关注的焦点。
动漫营销：一种新营销理念
动漫属于文化创意产业，之所以称为产业，就代表着其中有一个完整的经营链条，从生产到销售，再到与各个行业的结合，这里面不但包含品牌授权、形象授权、衍生品开发等，而且从动漫作品创作之初，就需要全面考虑与市场接轨，与工业界和产业界结合，明确赢利点，从而进行整合营销。
动画片不是一种只供孩子们消遣娱乐的方式，动漫的价值在于通过片子影响消费。人们对动画片的热爱，对剧中人物的喜爱，会带动他们有意识地购买与动漫相关的产品，这种消费给商家带来的收益将是一个诱人的数字。就连国际知名品牌LV、PRADA等，也已经开始将产品与卡通相结合，以此来吸引更多的消费者和消费群体。
迪士尼：卡通品牌挽救一家公司
动漫营销带动经济甚至挽救企业危机的案例，在20世纪的美国，就已经成功地上演过。在全美经济不景气时，赖恩公司是一家已向法院申请破产的制造电动玩具火车的企业，一个偶然的机会，获得迪士尼公司授权生产米老鼠造型的火车玩具，投入市场4个月就卖了25万部，这家公司因此奇迹般地起死回生。由此可见健康知名的卡通形象可以提升一个产品的美誉度，这就是品牌的魅力所在。
迪士尼作为风靡全球的卡通航母如今正处在品牌释放期。作为品牌授权的鼻祖，他们的成功，也是市场选择的结果。在米老鼠成名不久，一个家具商人找到迪士尼公司，以300美元换取了把米老鼠形象印在自己公司写字台上的权利。这300美元是迪士尼公司收到的第一笔授权费，这笔生意也让迪士尼发明了品牌授权和迪士尼主题乐园这两种生意模式。
现在，没有谁可以再拿300美元来获得迪士尼的品牌授权了，但是在全球3000多家帮助迪士尼成功的授权商中，大多数公司依然认为自己与迪士尼的这笔生意非常划算。
变形金刚：动画片不过是玩具的广告
日本的动漫产业，已经成为日本国内第三大支柱产业，其动漫产品的极大丰富和成熟产业链的形成，让他们将整个国际动漫消费市场操作得游刃有余。通过多年的摸索与经验的积累，日本动漫一直注重原创性漫画形象的创造，各种漫画杂志市场定位明确、市场细分完善。当漫画形象获得成功之后才会以漫画形象为主角制作动画电视连续剧、动画电影等，然后发展动漫衍生产品市场，诸如动画人物的使用授权、动画人物的玩具制造等。甚至很多动画片，在制作之初，就已经成为了某种产品的广告。以世界知名的变形金刚为例，在动画片尚未播出之前，玩具商已经将变形金刚制作出来，当动画片引进中国的时候，甚至是免费送给各个电视台进行播放，当人们逐渐喜爱上这些汽车人的时候，再将之前生产的玩具出口给中国。也就是说，动画片发行所得的利益已经不重要了，经营者早就将赢利的重点放在了衍生品的销售上。
韩国网游：差异化的动漫营销
近年来，韩国在学习美国、日本优秀动漫经验的同时，另辟捷径，找到了一条属于自己的动漫产业的发展道路，成为美国、日本之后又一个动漫强国。曾经一度被当做儿童娱乐消遣的卡通动漫游戏现在已经发展成为一项可以获取巨大收益的产业。游戏人物一旦从简单的两维转向虚拟三维世界，成人也爆发出对于动漫游戏的极大热情。有关数据显示，2006年韩国动画产业的市场规模达到6亿美元，2007年达到7.6亿美元，2008年可能突破9亿美元。
目前，我国网络游戏市场有超过70%的产品来自韩国游戏软件开发商，并且使国内很多游戏运营公司在游戏营销市场或股票资本市场上获得了巨大成功。业内专家一致认为，韩国网络动漫产业能够成功，关键在于它形成了一个从立项、开发、制作、包装、市场推广在内的一个完整的产业链，而且这与政府对发展网络文化产业的支持是分不开的。
中国动漫：产业畸形但前景无限
面对日本、美国的成熟和韩国的崛起，中国动漫产业究竟何去何从？通常一个动画片的产生，都是先有漫画书，让读者产生期待感，进而制作成动画片，在动画片制作过程中，相关的广告植入、衍生品开发、品牌授权也同时展开，这些都将形成一个良性的发展链条。反观中国动漫行业，呈现的却是一个畸形的现状。在20世纪60、70年代，年轻人热衷于画本（连环画），那些优秀的作品和鲜活的人物曾经影响了几代人。而当人们还没有意识到将连环画制作成动画片的时候，广播与电视的迅速普及，让人们逐渐对连环画失去了热情，紧接着大批国外优秀的动画片涌入中国，从铁臂阿童木到灌篮高手，人们如数家珍般可以将国外的动画片一一列举。而当时国内原创的优秀动画片却屈指可数，甚至可以说是凤毛麟角。即便创作了一些优秀的动画片，也没有想到过动漫所蕴涵的营销模式和产业先机，往往都是雁渡寒潭一般，播出一段时间便渐渐淡出了人们的视线。
近些年来，国家大力扶持原创动漫，中国的动漫企业也逐渐意识到作品与产业的结合，以及动漫整合营销的思路，当整个行业逐渐改变了这种畸形状态步入良性轨道的时候，国内巨大的消费市场将有无限的开拓空间。
而要想成功，首先需要动漫行业重新梳理营销思路，走出误区。
误区1：脱离市场的动漫作品
我们之所以对很多动漫人物如此钟情，是因为这些人物可以教会我们很多处事方法，并且故事深入人心。而中国的动漫作品，与国外的作品相比，在创意方面非常缺乏，很多作品脱离生活，内容幼稚，人物不够鲜活。换句话说，中国动漫没有大师。
所以我们要对中国动漫重新定位，形成中国的动漫理念，让动漫成为主流文化，而现在的动漫还游离于现实生活，还在走儿童动画的路线，而不是走现实生活或是未来生活路线，作品都是儿童化的视角。
动漫创意产业是以创意为核心，通过对知识产权的保护，形成就业和消费市场，重点在知识产权。所以文化创意产业必须要有附加值在里面，才会有更多的人愿意花钱消费。而且任何的动漫产品在创作中首先要考虑市场，因为动漫产业不是艺术品，特棒、特好看、特有市场的动漫作品才能用于营销。要有人花钱愿意看，才有产业开发价值。所以在创作中，首先要考虑赢利点，是卖片子还是衍生品？动漫行业应该靠什么赚钱，这是整个行业都应该思考的问题。
误区2：按图索骥的中国式品牌授权
迪士尼的巨大成功，成为全球动漫企业标榜的对象。中国很多动漫公司纷纷效仿迪士尼的经营模式。动漫内容生产企业在成立初期，一般会考虑两个方面的经营思路，一是动漫产品的生产，然后在产品成功的基础上推出一系列授权和衍生，这条战线比较长，在国内的风险很大，可能品牌还没有培养出来，企业已经支持不下去了。另一个途径就是授权，或者代理国外卡通品牌的授权，或者设计一个卡通形象然后授权。但是，在卡通品牌没有足够知名度的时候，甚至还没有将卡通形象建设为卡通品牌的情况下，就去进行形象授权，无异于守株待兔。完全效仿国外营销模式，而不考虑作品是否被受众接受，这种舶来的品牌授权，让很多动漫公司陷入了一个急功近利的怪圈。而实际上，中国首先需要的是一部足以深入人心的动漫作品，并将其经营为一个品牌。
动漫营销突围：在国内市场遵循国际规律
中国动漫市场已成为世界上最大的潜在消费市场。中国动漫究竟如何培养品牌如何进行营销突围？关键在于如何在中国的动漫市场按照成熟的国际营销规律进行品牌营销。
国内的动漫企业经过多年发展运营，也不乏成功的范例，虽然不能够形成一个成熟样板式的教材，但是也足以为今后中国动漫营销和品牌授权抛砖引玉。在这些已经初见规模的动漫企业中，宏梦的成功是最具代表性的案例。
2006年，一部中国原创动画系列片《虹猫蓝兔七侠传》一夜之间占据各大电视台动漫节目黄金档期，据统计，全国共有560家电视台播出该片，收视率全国第一，调查知名度奇迹般地达到90%。而在银屏之外，有关该片表现主题的争论更将其影响力推向新的高度。
2007年8月，随着《虹猫蓝兔七侠传》一片的制作单位宏梦集团旗下首家“宏梦童趣生活”概念店进驻上海商业中心徐家汇港汇广场，标志着宏梦产业化布局中零售网络建设迈出了第一步。“宏梦童趣生活”概念店融合流行的卡通元素，创造舒适活泼的家庭式购物环境，全店不但包括儿童服装、鞋类、床上用品、卫浴用品、玩具、游戏、文具、图书和DVD等多品类商品，而且设有多种儿童游戏和互动的区域，力图使儿童顾客在享受动手乐趣的同时潜移默化地影响他们的品牌忠诚度，多媒体互动体验和餐饮休闲区更让小朋友与父母可以一起享受童趣。
除此之外还有一批优秀的动漫作品和动漫企业涌现出来。如《秦时明月》、《兔斯基》、《乌龙院》等。《秦时明月》面对产业链不完善、原创亏损、经营缺位等现状，将作品定义为中国特色动漫，同时采取种种应对方案，以其超强的资金及运营实力，整合营销产业链，联结了电视、出版、电信、网络、音像、广告以及相关商品渠道商业群。
在独家买断了卡通形象“兔斯基”的使用权之后，摩托罗拉此次也将这个非常可爱的造型与外表非常“商务化”的Q8这两个看似非常矛盾的事物结合在了一起。摩托罗拉市场部的工作人员对此给出了如下解释：与之前已经在美国上市的Q、Q9等产品不同，摩托罗拉Q8所面向的并不完全是商业用户，更多的是那些年龄在17岁～35岁的“个人通讯专家”。这些消费者年轻而富有活力，并且喜欢尝试各种新鲜事物，而更重要的是他们的生活当中离不开电脑，需要经常上网和收发电子邮件。而通讯方式多种多样，通讯功能异常强大的摩托罗拉Q8，正好可以满足这部分用户。
《乌龙院》衍生产品的开发，包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等；与国内其他动漫企业不同的是，《乌龙院》的制作，从一开始就已经将相关的衍生品植入动画片当中，甚至还效仿电影植入式广告，将诸多关于食品、旅游等元素植入其中。
纵观国内消费品，并非产品本身没有品牌，而是离时代太远，与孩子没有默契感，不能有效契合儿童心理。因此在动漫的设计过程中要考虑科技和创新，不能单一传统，要有时代感，要有一定的超前思维。超时代、超想象才是好的动漫作品，要表现镜头拍摄不能表现的东西，而不是做成电视真人的动画版。
对于衍生品开发要有整合意识，从设计之初就应该研究，要倡导新的生活创造，要倡导即将遗失的文明。品牌授权是到一定阶段可以实施的，但是要先让人们接受这个品牌。动漫创作与产业结合要考虑代差，花钱消费的人和花钱消费的对象要有共同的价值取向，要符合整个社会的流行趋势。所以动漫营销本身打造的品牌要与产品有切入点，有相同的理念，习惯对未来产品线上的各种环节进行综合设计。将动漫创作、产业开发、消费推广战略有效结合，才有可能创造出人们喜闻乐见的动漫产品。
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