爱华网系列专题：《销售与市场》2009年2月刊
企业从哪里获得未来竞争中的持续竞争优势？波士顿咨询集团高级合伙人乔治·斯托克(George Stalk)在其新作《未来五大战略》（《Five Future Strategies You Need Right Now 》）中，指出了美国企业获得未来竞争优势的五大战略，中国企业可以从中获得启示。
企业未来竞争的五大战略
文/许 华
总有一些至关重要的商业事件悄然形成，在初期，其影响还不是特别强烈，似乎并不需要人们特别关注。然而，此时正是企业决定是否该投入，或者说是否应该马上投入更多资源预防这些事件发生的最佳时机。如果企业这样做了，就会赢得先机，领先于竞争对手。
最难处理的是如何及时发现那些初露端倪的战略问题，发现其中包含的大量机会或隐含的重大威胁，从而让企业从现在起就给予足够关注。下面我们来看一下乔治·斯托克所论述的五大战略，这五种战略开始时全部表现为一些微弱的信号，但现在，这些竞争优势的来源不仅十分清晰，而且不容置疑。
战略一：打造供应链
美国的企业在供应链打造方面——外包、转包、合作、离岸外包等所有相关领域，表现得越来越专业。许多企业有一半或一半以上的物品是从亚洲采购的，这种采购的结果是：企业降低了成本，提高了利润，赢得了市场。
然而，企业从供应链中取得的收益正面临威胁和风险，这就是美国西海岸及西欧所面临的与基础设施相关的货物运输问题。预测数据显示，到2010年，美国西海岸的各类集装箱吞吐能力将达到极限。
这样，企业的供应链就极易产生波动，即使企业能够对未来需求变化做出极为精确的预测，并能够保持合适的库存量，供应链的波动仍会引起企业成本的上升和利润的损失。
集成供应链
供应链分为非集成供应链、半集成供应链和集成供应链三种类型。在非集成供应链中，每一个上游环节都是根据下一个环节的顾客需求获得相关信息，人们往往难以察觉、管理供应链的波动；在半集成供应链中，每一步都需要从其后两个环节的客户那里获得需求方面的信息，人们比较容易看清供应链的波动情况，但处理存在的问题仍需要花费较多的时间；在集成供应链中，每个环节都可以全面了解终端客户的需求，企业可以快速地对供应链的波动采取应对措施。
因此，对采用国内供应链、拥有集成信息流和反应速度的企业来说，如果运营合理，就有可能超过那些交货周期长、以亚洲为采购基地的企业。问题不在于企业从哪里采购，而在于如何将供应链做得更为精细。
对于在国外采购的企业而言，除了打造集成供应链之外，还可以采取一些看似花费高昂却能降低整体成本的有效策略：对利润空间大、需求变化大的产品采用空运方式；坚持端对端（end-to-end）的海洋运输原则，即寻找那些能够让企业货物最后装运、最先卸载的船期安排；进一步完善与运输商的关系，必要时投入额外费用到关键环节，以获得优质服务。
战略二：绕过规模经济
企业对规模经济的魔力深信不疑——规模大就意味着成本低。但是，当今市场变得越来越动荡，市场预测变得极为困难。美国的一项研究表明：在每年新上市的3万多种消费品中，90％以上的产品都以失败告终。同时，产品的平均生命周期明显缩短：新型汽车的平均生命周期从20年前的近8年，下降到今天的4年；家用电脑“流行”的生命周期也已从4年下降到1年。
很多产品根本没有机会通过规模经济来分摊投资、降低成本，大规模生产存在巨大风险。即抛型工厂为企业提供了一种低风险的市场进出模式，为柔性投资提供了足够的便利性，为实现生产的刚性目标奠定了基础。
从即抛型工厂到即抛型战略
即抛型工厂是一种生产模式，建设即抛型工厂的成本低廉，主要目的是将新产品推向市场，满足不确定的市场需求：如果市场需求不像企业预期的那样，企业可以轻而易举地放弃工厂的生产经营；如果存在市场需求，企业仍旧可以扔掉既有的工厂，重新建造一个新工厂。
企业的各个要素都可以是即抛的，包括组织结构、管理团队、分销渠道等，甚至连战略都可以是即抛型的。《哈佛商业评论》最近引用的一项调查写道，“在世界范围内（调查）的259名高级经理人中……80％以上的人员指出，战略的生命周期正在变短。72％的人员认为，首要竞争对手在5年内会成为一家风格迥异的企业。”企业越来越多地发现，它们所制定的战略在有机会得到证明之前，已经开始面临时过境迁的危险了。
即抛型工厂策略能让企业抓住可能会被拒之门外的发展机遇。企业需要改变自己的关注点，要从对企业所生产的产品种类和组合上的关注，切换到如何更敏锐地服务新兴需求上来。
战略三：动态定价
恰当的定价策略能够提高企业的赢利水平，打造企业的竞争优势。按小时付费和捆绑定价是定价策略中极为有效的方法，在实践中得到了广泛的应用，但它们已经不能像其刚被运用时那样，再次为企业带来战略上的优势，部分行业的领军企业开始尝试动态定价的实践。
通过动态定价，企业可以在任何时刻，将其产品和服务的价格与客户使用产品和服务的意愿结合起来。要做到这一点，供应商会实时收集客户使用产品的相关信息，然后确定相应的价格，以引导客户做出相应的消费行为，并确保该定价能够对维系这些行为的成本花费给予弥补。
前进保险公司的动态定价
前进保险公司（Progressive Casualty Insurance）自创立以来，一直扮演着革新者的角色。远程信息处理技术最初是汽车OEM商研发出来的，它通过网络和无线技术，让客户在驾车时保持“在线”状态。前进保险从中看到了机会：将无线技术、全球定位系统、感应器和因特网结合起来，就能让前进保险准确了解保险客户的汽车位置、汽车驾驶速度和时间等相关信息。
前进保险开始参考汽车的驾驶频率、时间和地点核算保费，那些签署了根据使用频率确定保费的汽车保险客户，保费平均节省了25％。前进保险对现行技术的应用，意味着公司能够依据投保人实际、实时的驾驶行为，为每个特定的投保人设定相应的保费金额。显然，这种激进的个性化定价方式，与当前主导汽车保险业潮流的分类定价的通行方式是完全不同的。
低风险客户将会选择保费低的前进保险，而高风险的劣质客户被推向了竞争对手。为了应对平均成本上升（高风险客户增加），竞争对手只能均匀地提升保费水平，随后就会引发大规模的客户背叛行为。
动态定价为不同行业的企业提供了奠定明显优势的机会，宾馆住宿、汽车租赁、停车场、餐位预定以及航空座位预定等行业均可采用动态定价策略。同时，动态定价需要更多的客户信息作为定价依据，而客户信息本身也为企业赢得竞争增加了筹码。
战略四：拥抱复杂
企业往往追求简单的产品，对复杂的产品系列和组合望而生畏，认为那样会增加生产、管理、分销和服务支持方面的压力。对于产品的复杂性而言，问题并不是如何消除它，而是如何找到最佳方式拥抱复杂，精明的企业通过拥抱复杂开发出了许多打造竞争优势的路径。
吸引高端消费人群。高端消费人群对复杂性有着一种天生的渴望与欲求，他们将购物视为身心调整的方法，喜欢不断更新对生活核心要素的理解和阐释，有狂热、痴迷的表现。企业在高端消费者身上投入更多精力与资源，为其提供更多的产品选择，就可以增加该群体的份额，由此取得的收益会远远超过那些在不同消费群体上平均用力的企业。
减少复杂引发的焦虑。对于种类、花色、样式繁多的商品（如鞋类），如果购物过程、退货程序复杂，让人难以应付，许多人常常会购买供货方式更简单、更便宜的商品。对此，企业可以通过免费送（退）货、免费试用等方式减少顾客对复杂商品购买时的焦虑，进而赢得竞争优势。
界定最佳选择。某些产品本身就是极其复杂的（如电脑），很多顾客在耐心和精力耗尽之前，仍无法找到满足自己需求的产品。企业如果能真诚地为顾客详细介绍最佳商品选择的话，将远胜于那些让顾客自己采取措施选择产品的企业。制作一份详尽的、顾客可以读得懂的产品分类说明书，将帮助顾客更快地界定最佳产品选择。
改变搜索模式。顾客常常会有特定的需求（如对发动机等工业设备），可能需要无数的产品或服务去满足。企业可以在自己的企业网站上建立方便顾客找到能满足自己需求的产品组合的搜索引擎，同时，还要设立几位专家级的“导航员”，帮助有意愿的购买者从拥有大量重要属性的商品中挑选他们需要的产品。这样一来，尽管一切还是复杂的，但顾客却得到了掌控复杂产品的工具。
战略五：无限宽带
无限宽带的发展为企业经营带来了革命性的创新，对企业的业务外包、客户关系管理、企业网站、人力资源管理和营销等产生了深远影响，在节约企业经营成本的同时提升了运营和生产效率。
在这样一个无限宽带迅速发展的世界，企业无论想要多少信息，无论在何时、何地想要什么样的信息，都可以不费吹灰之力地得到。任何企业，如果它们知道如何利用无限宽带的杠杆作用，就会比竞争对手更富生产力，就会发现更多、更高效的赢利方式来开展自己的业务，甚至还能培育出全新的业务。
然而，仍有很多企业认为，无限宽带带来的新业务模式和新业务的前景无法量化，因此，它们无法找到一条途径，无法开发相应业务来采用这些新技术；也有企业认为，竞争对手也可以从技术提供商那里购得相同的技术，无限宽带技术无法为企业带来持续的竞争优势。它们一直在无限宽带的前沿阵地观望、等待，错过了策划新战略、培育竞争优势的机会。
要想从无限宽带领域获得最大收益，首先要了解顾客情况，知道顾客是怎样获得和应用企业信息的；接下来就要问自己，组织中各个不同部门该如何利用无线宽带技术，向顾客实时提供他们想要的信息，如何以顾客需要的方式帮助他们应用这些信息；最后，企业应该认真反思一下自己对无限宽带技术的态度，企业需要的是抓住无限宽带所带来的战略优势，而不仅仅是运营效率的提升。
以上所述五种战略将为企业在未来的竞争中赢得持续的竞争优势，企业的管理者需要投入时间思考，哪一种战略值得企业关注，至少应该知道哪一种战略值得企业在近期投入时间和精力。
卓越的企业在遇到异常事物时，会意识到这些异常事物的潜在影响，捕捉对未来商业竞争具有重大影响的微弱信号，预见未来企业竞争优势的来源。之后更重要的问题是，你是选择消极等待、犹豫观望，还是冷静观察、勇敢实践。
（作者来自陕西科技大学管理学院）
