企业作为支点撬动地球 寻求撬动白酒节日市场的支点



导语

近两年,中国的白酒企业步履维艰,60%的企业亏损,20%的企业勉强维持生计,只有5%的企业在保持稳定的增长.在一片叫哭声中,衡水老白干酒业公司异军突起,他们在坚持做好终端建设的同时,充分利用节日市场的优势.近几年来,节日市场的销售收入保持了27%的增长速度.

 阿基米德曾说,给我一个支点,我可以撬起地球。如果说我们运作节日市场的经验,那可以说我们找到了撬动白酒节日市场的几个支点.

寻求撬动白酒节日市场的支点

                   ---衡水老白干酒业公司2004年中秋促销活动纪实

背景 

近两年,白酒的市场竞争异常激烈,市场走过了产品营销、价格营销、概念营销、“贿赂”营销等几个阶段后,逐步向整合营销发展。由于白酒的季节性比较明显,尤其是节日期间的消费相对集中,所以白酒的节日营销,既是对淡季终端战略的检验,同时又是全年销售业绩的主要支撑点。

衡水老白干酒业公司是衡水市的支柱企业,年创利税7000万元,她是全国白酒行业老白干香型中规模最大的生产企业,是全国14家白酒上市企业之一,同时也是衡水市唯一的上市公司。激烈的市场竞争使白酒企业步履维艰,大部分企业不是销售额大幅度下滑,就是利润微薄,甚至产生亏损。衡水老白干酒业公司近几年一直保持两位数的增长幅度,究其原因,主要是我们一直坚持“一个中心,两个基本点”,一个中心就是以品牌建设为中心,逐步提升品牌的知名度、美誉度和忠诚度;两个基本点,一个就是坚持终端建设,常抓不放,夯实市场基础,另一个就是抓住节日市场机遇,强攻上量。

      2003年的中秋及春节促销,我们紧握市场脉搏,创新营销,取得了一个又一个的好成绩。2004年中秋前夕,一个艰巨的任务又摆在我们面前,采用何种营销战略,从而征服消费者,打动经销商,进而实现销售业绩的历史性突破。为了制订适合市场的营销战略,达到我们的经营目的,我们本着从实际中来,到实际中去的原则,对市场进行了一次有效的市场调查。

衡水老白干市场诊断

根据衡水老白干的市场特点,首先我们依据区域对市场进行细分,京、津、冀市场和省外两类市场。由于衡水老白干是一个区域品牌,京、津、冀市场的特点相同,并且是我们的支柱市场,所以我们就京、津、冀市场进行了详细的市场调查。

2004年8月,市场部组织我们的市场信息员针对目标市场的消费者、经销商进行了一次深入调查,市场部对收集的信息进行整理和分析后,得出以下结论:

一、 目标市场消费者市场调查结果;

1、      消费者消费逐步理性化,当代的消费者关注的是自身的健康、产品的品质

2、      消费者在关注产品物质利益的同时,逐步向关注产品的感性利益过度

3、      消费者消费开始向有品牌力的产品靠拢

4、      消费者注重产品的附加利益

5、      消费者需要一个节日送礼的产品

二、 目标市场经销商调查结果:

1、             由于衡水老白干在央视的广告宣传和近几年营销不断创新,经销商对衡水老白干的发展前景充满信心

2、             由于在白酒淡季,我公司对经销商在终端的运作配合到位,出现了淡季不淡的现象,市场基础逐步加强

3、             白酒淡季,经销商进货的批量小,库存量很少

4、             根据近几年的厂商合作,相互了解比较多,节日促销已达成共识

5、             经销商对旺季销售微利或亏损较惧怕,希望公司出台得力措施保护经销商利益

6、             经销商希望公司搭建一个平台,可达到使经销商在一起互相交流和休闲的目的

三、 促销主题

1、      无论消费者,还是经销商都希望节日促销有一个新的卖点,也就是说,消费者消费需要一个理由,经销商销售同样需要一个理由。

2、      促销主题应新颖,并且符合节日的气氛

通过以上调查结论,我们既了解了消费者与经销商的期望,同时也为我们制订营销决策提供了可靠的依据。

寻求撬动节日市场的支点

   我们首先为自己制订了近期营销目标,即销售收入同期增长10%。阿基米德曾说,给我一个支点,我可以撬起地球。同期增长10%的目标,虽然不容易完成,但也不是不可逾越的大山,如果完成任务,或者说有大的突破,关键是营销的创新。

1、      给产品找个伴侣

   任何产品都有他的附加利益,我们在销售产品时,如果我们再给产品添加附加利益,消费者不但可以享受产品自身带来的物质利益,同时还可以得到精神享受。只有这样,我们的产品才会与消费者产生共鸣。尤其是促销活动,促销活动的主题是促销活动的灵魂。我们的策划也就首先从促销主题开始,促销主题创意完成后,我们再根据促销主题进行一系列的策划。

市场部组织,由公司创意人员、各分公司经理组成的头脑风暴会开始了,从中午1:30到下午7:00,人们开展了充分的讨论,从奥运会,到中秋赏月,从传奇式的赏月摘金,到家庭梦想,从一个创意的出台,到枪毙,几多轮回,毫无结果。稍微休息后,创意会继续开始,一直到凌晨2:00,困倦代替了激情,一条烟已所剩无几。中秋,台湾,一位创意人员若思若语,月圆,家圆,祖国团圆,另一位创意人员接着说,沉默几分钟后,人们好象茅塞顿开,刹那间,会场沸腾了,困倦早已抛到九霄云外,经过大家的激烈讨论,确定促销主题:即家国团圆

  八月十五,传统佳节,人月共圆,天长地久。中秋佳节,圆圆的月亮镶嵌在浩瀚的天空,望月思情,久别的亲人回家团圆,可是我们的台湾同胞还未投入祖国母亲的怀抱,每一位中华儿女都有一份对台湾回归祖国的企盼。当我们邀明月,举酒杯,庆团圆之时,我们更怀念远离祖国的台湾同胞。

根据促销主题我们编写了海报宣传文案:

       8226;我们的祖国有多大?

8226;祖国的台湾有多远?

8226;八月十五,和家人、和伙伴一起举杯畅饮,

8226;你会发现,无论你在哪,身边是谁

8226;心连着心就有团圆

8226;月圆时分,我们并不远

8226;祖国统一,是我们亿万炎黄子孙的共同祈盼

 

本次活动创意应为借时造势,借现在的热点问题“统一、台湾”,引起广大消费者的共鸣,从而达到宣传衡水老白干良好品牌形象的目的。

有了促销主题,我们就给产品找到了一好伴侣。我们在每盒盒装酒的盒盖上贴一张精致的卡片,卡片设计像一轮金色的圆月,同时在卡片上附有刮奖区。

消费者奖项设置:

8226;一等奖:“祖国统一”奖,为您实现价值元的个人梦想                                     

8226;二等奖:“祖国团圆”奖,为您实现价值元的个人梦想                                     

8226;三等奖:“国圆”奖,为您实现价值元的个人梦想                                           

8226;四等奖:“家圆”奖,为团圆酒一盒 

 

中秋佳节,家人团聚,围坐在餐桌边,打开一瓶馨香的衡水老白干,美酒邀明月,一个惬意的场景仿佛出现在你的面前,如果幸运之神再不邀而至,4999元的家庭梦想也就因为你的轻轻一刮,惊喜地实现了。一轮圆月,一杯美酒,一PC美满的家庭,一份意外的惊喜,一种对祖国团圆的企盼,这就是衡水老白干为每一个家庭的倾情奉献。

2、      节日产品聚焦消费者的眼球

中秋,国人都有走亲访友的习俗。所以节日礼品酒的销售也成为促销活动能否成功的关键所在。

节日产品需求:农村市场的节日礼品酒的需求为一次两瓶,价位在20元左右,包装要精致,同等条件成熟品牌的产品优先;而城市市场的节日礼品酒的需求为一次两瓶,价位在100元左右,包装要高档,对品牌的要求较高。

产品名称:我们结合本次促销活动的主题,家国团圆,设计开发了衡水老白干团圆酒和祖国团圆酒。

产品定位:节日礼品酒的营销目标不是提高普及率,培育新的消费群体,而是采用差异化的包装设计,以性价比吸引目前衡水老白干成熟消费群体.其中团圆酒侧重于低档农村市场,而祖国团圆酒侧重于城市市场的中高档市场。

产品的设计:完全按调查结果实施,即实行双瓶装,颜色以红色为主色调,包装大方、精致。尤其是在堆头拜放时,极具亲和力.

祖国团圆酒作为城市市场的中高档节日礼品酒,我们又对促销主题向深层次延展. 通过珍藏、限量出售等概念提升产品的附加值。

即:

8226;衡水老白干酒业公司为了庆祝中秋家国团圆,限量发行15000盒珍藏版“祖国团圆”高档庆功酒,每一盒酒都有特定的编号用于珍藏!

8226;珍藏一:回归

   当台湾回归的那一天!衡水老白干酒业公司将以每盒4999元人民币,在其中抽号收回200盒“祖国团圆”酒,以此表达衡水老白干人对祖国统一的强烈心愿!

8226;珍藏二:酒体

     “祖国团圆”酒酒体取自衡水老白干酒业公司20年珍藏基酒。

8226;珍藏三:纪念币

   每盒“祖国团圆”酒内,都收藏了一枚由国家造币厂为此次活动特别发行的纪念币,纪念币正面是长城的图案,背面是日月潭的图案。极具收藏价值!

 

 

 

另外,我们实施定单销售,划区域定户销售的政策,最大限度地保护了经销商的利益,一时间,在目标市场,衡水老白干节日礼品酒成为抢手,十余年未见的仓库购货长龙又出现了。

3、     梯形概率促销打开经销商的保险柜

抓住了消费者,只是营销成功的第一部。只有调动经销商的积极性,我们才会赢在最后一公里。由于我们已充分调动了消费者的积极性,产品的消费问题解决了,经销商的出货也就顺理成章了。可是如何在销售的过程中产生高利润,避免经销商经营微利,甚至亏损,使经销商的利润产生在通路中,又成为促销成功与否的关键所在。通过我们的深入研究,继续运用我们的梯形概率促销保护经销商的利益。

梯形概率促销也就是一种游戏规则。即经销商每完成一定的销售额,可以得到我们提供的一张奖卡。奖项的设置分一到五等奖,一到五等奖的奖金逐级减少,可是一到五等奖的奖项数量并不是逐级递减,而是一等奖和末等奖的数额相同,并占总数量的20%,其余各等奖的奖项数量相同。这样一来,经销商无法计算中奖的概率,也就完全避免了在经营过程中相互压价的现象。在以上的基础上,如果再设一项特别奖,形成经销商之间的销售竞赛,一定达会到事半功倍的效果。

设计文案:

特等奖一名,奖元的奖品     共1名                     

一等奖奖元的奖品          共X名

二等奖奖元的奖品          共Y名

三等奖奖元的奖品         共Y名

四等奖奖元的奖品         共Y名

五等奖奖元的奖品         共X名

由于销售的不确定性,根据销售情况,如不足或超过总号数,再制订奖项的增减细则。  

当然,根据经销商的销量预测,确定合适的每张卡要求的销售额是本办法的成功关键所在。每张卡要求的销售额过低,经销商就很可能计算出奖励的比例,每张卡要求的销售额过高,又会将一部分经销商排除在外。   

4、     旅游为经销商送上一份精神大餐

成功自有道,每一次的成功,我们只有在不断总结中才会不断提高。我们为经销商搭建一个平台,在休闲中,放松因为紧张工作造成的烦躁心情,同时也可以互相交流营销经验,使自己在休闲的同时也完善了自己.所以促销活动中我们又为经销商设置了一个门槛,即对于销售额在万元以上的经销商可以参加厦门旅游。使我们的经销商在享受成功的同时,互相交流营销心得,接受营销专家的培训,另外还可以近距离地远眺台湾岛,深切体会那份对宝岛台湾的思念之情。一份成功的收获,一份岁月的心得,几十棵对宝岛台湾怀念的心,正是衡水老白干人的一种对祖国繁荣昌盛、家国团圆的祈望。

支点是撬动节日市场的最短板

        支点也许是节日市场营销的最短板。只有找到最短板,并且运用适当的策略使最短板变长,节日营销才能取得实效。2004年10月10 日,随着腾格尔演唱的衡水老白干酒歌《永远的追求》的序曲中,拉开了衡水老白干中秋抽奖的序幕。欢歌、笑语弥漫了整个会堂。秋天是一个收获的季节,实现营销的双赢在此得到了真正的验证。衡水老白干酒业公司的销售收入实现了30%的增长。

 企业作为支点撬动地球 寻求撬动白酒节日市场的支点

收获是每一位商人的理想,团圆是每一位中国人的梦想,年年月圆,岁岁花好,我们把这种圆满融合在营销中的每一个环节,不仅为大家奉上了一份收获,更奉献了一份圆满。

  

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