爱华网摘要：本文从收益管理的历史和收益管理的内涵出发，对收益管理在钢铁企业的应用进行了初步分析和探讨，并对收益管理在钢铁企业的应用进行了思考，提出了钢铁企业实施收益管理应做的基础性工作。
关键词：收益管理 钢铁企业 市场细分
一、收益管理综述
1．收益管理的历史
上世纪70年代末美国放松了航空管制后，各航空公司在80年代展开了激烈的价格战，价格战使各航空公司遭受了巨大的损失。业界有识之士对票价大战进行了研究后，运用收益管理的思想开发了软件，进行各种价格水平下的关于航班和待售机票数量统计的工作，根据历史的和现时的数据提前预测出每个航班每个价格水平下的潜在需求，计算每个价格水平下的可售座位数，每日更新整理后传送给全球分销系统，这就是最初的收益管理系统。收益管理系统的出现标志着收益管理作为一种理念和系统的管理方法的形成。
美国西南航空公司由于较早地使用了收益管理系统进行收益管理，使其成为了唯一的从1973年起每年都能盈利的美国航空公司。而且从1990年起，在美国航空业出现了全行业的亏损的情况下，但该公司的股票价格却上涨了300％。此后，英国、荷兰、德国、加拿大等国家的航空公司先后使用了收益管理系统，实行收益管理，结果平均年收入增长都达到了3%-5%。现在，几乎所有的欧美航空公司都已经使用了收益管理系统，收益管理已成为航空公司的制胜法宝。
2．收益管理的内涵
收益管理把科学的预测技术和优化技术与现代计算机技术完美地结合在一起，将市场细分、定价等营销理论深入应用到了非常精细的水平，从而形成了一套系统的理念和管理方法。收益管理的核心观念主要有以下几点：
l 在平衡供给和需求时主要考虑的是价格而不是成本。
l 将产品销售的微观市场。收益管理对市场进行非常精细的细分，并采用多层次的价格体系以满足每个细分市场的价格敏感性。
l 用以市场为基础定价代替以成本为基础定价。
l 为最有价值的顾客保留产品。把产品的需求放在不同的微观市场上加以理解，并将产品销售给最有价值的顾客，以获得最大收益。
l 通过在各个细分市场中预测需求来掌握消费者行为的微小变化情况，并以此做出决策。
收益管理是航空营销实践发展的结果，其核心特征是：“精确的营销”和“以收益为中心”。
二、收益管理在钢铁企业的应用
1．以收益为中心的产品结构调整
在收益管理理念和管理方法的指导下，企业应该根据收益管理核心特征之一的“以收益为中心”进行产品结构调整。钢铁企业必须通过市场调查，确定市场上需要什么样的产品，在产品市场价格一定的情况下，对本企业所能提供的产品，逐一进行成本－利润分析即进行收益分析，最终确定生产哪些产品来满足市场需求，才能达到收益最大化。
邯郸钢铁公司实行的“模拟市场核算、实行成本否决”的管理模式就是收益管理一个成功的例子。邯钢的具体做法是：
l 通过市场调查，确定市场上需要什么样的产品；
l 确定本企业所能提供的用于满足市场需求的产品；
l 在产品市场价格一定（以市场定价为基础）的情况下，对本企业所能提供的产品，逐一进行成本－利润分析即进行收益分析，并按照工序流程的反方向进行倒推分解，将成本－利润分解到各个环节直至分摊到每个人头上；
l 对成本低、利润高的产品，在产量一定（国家对每个钢铁企业每年实行限产政策，具体产品结构自行调整）的情况下，优先安排生产和产量；
l 对没有利润的产品进行停产整顿，什么时候该产品的成本降下去了，有了利润，再恢复生产；
l 根据对产品的成本－利润分析，进行产品结构调整，最终确定生产哪些产品来满足市场需求，使企业的整体收益达到最大化。
邯钢通过实行收益管理，对产品结构进行调整和优化，仅此一项，每年就能增加利润数百万元。
2．多层次的价格体系
单一价格和多层次价格的需求曲线如图1和图2所示。
在图中，单一价格情况下的收入总量为：
400×600=240000
多层次价格情况下的收入总量为：
800×200+600×200+400×200+200×200=400000
图1 单一价格需求曲线 图2多层次价格需求曲线
从收入总量的比较可以看出，多层次价格将比单一价格带来更多的收益。钢铁企业应该根据市场供给－需求状况和自身产品的实际市场状况，制定出多层次的价格体系，来满足不同需求状况的用户。从收益管理的角度来看，就是通过对不同时期，不同条件的用户需求进行预测，并在预测的基础上利用价格来调节需求，用低价格来提高淡季的需求，用高价来抑制旺季的需求。钢铁企业实行多层次的价格体系能带来三点明显的好处：①调节市场供给－需求状况；②满足不同层次用户的需求，抢占市场份额；③使企业收益达到最大化。
3．大用户管理
对于任何企业来说，大用户管理都是营销工作的重点。由于大用户的需求状况、经营状况和信用状况都对企业的生产和收益起着重要的影响，所以钢铁企业应该采用收益管理的思想和方法，对大用户进行收益优化管理，使大用户的管理更加细致和具体。钢铁企业应该建立起详细的大用户资料数据库，总结出其购买规律，并根据下列原则对大用户进行分类管理：
l 按信用状况细分大用户；
l 按购买量细分大用户；
l 按对企业收益和收益率贡献的大小细分大用户；
l 指导大用户合理安排购买量和购买时间，帮助其优化购买的产品结构；
l 根据大用户的购买量、信用状况和经营状况等因素，对大用户的购买价格进行优化。
4．季节性管理
钢铁企业的产品销售具有季节性的特点。比如建筑用钢材，由于北方的气候原因使得冬季不能进行建筑施工，因此在冬季，北方对建筑用钢材的需求就很小；而南方的建筑施工由于不受气候的影响，各个季节对建筑用钢材的需求变化都趋于平稳。所以钢铁企业应该对产品的季节性进行管理，包括对淡季和旺季进行价格调整、产品品种和产量调整等。收益管理要求钢铁企业综合运用各个季节的历史数据，并根据现实的订货情况、市场竞争的变化状况、企业的销售政策以及价格变化等因素，对各个季节的产品需求做出预测，并据此及时进行产品结构调整、价格调整和销售政策调整等。比如在淡季可以停产需求小的产品，或降低产品价格，或将产品大量销售给中间商以备来年旺季之需，或者实施“量大价优”的销售政策等。而在旺季则采取与淡季相反的策略。
5．地区性管理
钢铁企业的产品具有很强的地域性。在不同地区，可能存在不同的产品需求结构，而且在不同的地区一般都有一个较大的钢铁生产企业，如华北有邯钢、首钢，华东有宝钢，华南有珠钢，华中有武钢，东北有鞍钢，西南有攀钢等。由于各钢铁企业受自身产品结构、供货半径以及产品质量、价格等因素的限制，使得各钢铁企业的产品在不同的地区具有不同的竞争力。因此，在以收益为中心的思想指导下，要求各钢铁企业在不同的地区应提供不同的产品，实施不同的价格和销售政策等地区性差异化管理。
6．市场细分
收益管理的一个重要特征就是对市场的细分极其具体、精确。实际上，上面所讨论的价格体系、大用户管理、季节性管理和地区性管理都是建立在充分细分市场的基础上的。同时，对市场进行精确细分还是实现收益管理“精确的营销”这一核心特征的前提。对于钢铁企业，收益管理对市场的细分主要有以下几种方式：
l 按现货交易与期货交易进行细分。钢材不仅能够进行现货交易，而且可以进行期货交易。按照这两种交易状况，钢材市场可分为现货市场和期货市场。
l 按产品用途细分。按照钢材的不同用途，可将市场细分为：建筑用钢材市场、汽车专用钢材市场、通用钢材市场和特殊用钢材市场等。而特殊用钢材市场还可细分为：输油用钢材市场、输气用钢材市场、航空航天用钢材市场、军用钢材市场等。
l 按产品种类细分。根据钢材的产品种类可将市场细分为：板材市场、型材市场、管材市场、线材市场等。
l 按顾客类别细分。根据用户在销售环节中的角色可将市场细分为：批发商市场、零售商市场及最终客户市场。而各个分市场还可按顾客的购买量再细分为：大用户市场、一般用户市场和小用户市场；按顾客对企业收益贡献的大小再细分为：高贡献用户市场、一般贡献用户市场和低贡献用户市场。
l 按地理位置细分。按照不同的地理位置，可将市场细分为华北、东北、华东、华中、华南和西南等几大区市场。在各大区的基础上还应细分为各省、市直至县级市场。
l 按时间细分。按照不同的时间可将市场细分为旺季市场、淡季市场、有季节性差异的产品市场和无季节性差异的产品市场。
市场细分是钢铁企业营销工作的一项重要工作，也是企业选择目标市场的前提条件。根据收益管理具有“精确的营销”的特点，钢铁企业应该综合运用各种市场细分方法，将市场细分得更细微、更精确，以便识别不同细分市场的不同特点和不同需求。根据收益最大化的原则，在各个细分市场采取相应的产品结构策略、价格策略和销售政策等措施。
三、钢铁企业实施收益管理的思考
收益管理在国外航空、酒店、汽车出租等行业得到了广泛应用，实践证明，它不仅可以为企业提高收益，而且能为企业创造战略优势、竞争优势和财务优势。收益管理的思想几乎适用于所有的行业。在钢铁企业实施收益管理需要做好以下几方面的工作。
1．树立收益管理的思想，确立以收益为中心的营运观念
任何企业都有自己的经营管理思想和营运观念，有什么样的经营管理思想和营运观念就会有什么样的企业经营管理行为。钢铁企业要实施收益管理就要求从高层领导到一线员工都必须树立起收益管理的思想。只有树立了牢固的收益管理思想，确立以收益为中心的营运观念，才能正确实施收益管理的各种方法，使收益管理为企业创造出战略优势、竞争优势和财务优势。钢铁企业首先必须树立全过程的收益管理思想，即必须从原材料采购、供应到产品生产、销售的整个企业经营过程都要实施收益管理。其次，必须树立全流程的收益管理思想，即对每种产品生产流程的各个环节都要进行收益管理。运用收益管理的思想和方法，建立起企业内部市场机制、内部核算机制和内部收益管理机制，做好企业的内部营销工作。
2．重视管理基础工作，提供准确的数据信息
收益管理需要对企业的能力状况、资源状况、产品市场状况、竞争状况等多方面的信息进行详尽、细致的分析，这就要求企业必须做好管理的基础性工作。企业可以运用管理信息系统，建立起详细、准确的客户资料数据库、各种产品的信息数据库和竞争对手的资料数据库，并对这些数据进行分析，挖掘出有用的信息，为预测提供可信的依据。准确的数据收集需要有规范的业务流程，而且收益管理必须要有一个拥有绝对控制权的决策中心，因此企业必须对业务流程进行优化改造。
3．加强市场调查，做好市场预测
收益管理是以对未来市场的精确预测为基础的。企业必须加强市场调查工作，收集各方面的数据信息，并充分利用已有资料数据库中的历史数据和管理信息系统提供的分析信息，建立市场预测的数学模型。利用该数学模型做出准确的市场预测，为制定和实施具体的收益管理措施提供依据。
4．加强人才培养，建立高素质的收益管理队伍
任何管理方法都需要人来制定和实施。收益管理的思想虽然非常简单，但实施起来却很复杂，它不只是一个简单的信息系统，更多的是一种实践艺术。收益管理的实施需要有经验丰富的人员来运作系统进行销售决策，这种人员必须具备很强的逻辑分析能力和数据处理能力，需要精通计算机、经济、营销等知识和技能，还要经过多部门的实践才能培养出来。因此，钢铁企业应该加强对收益管理人才的培养，建立一支高素质的收益管理队伍，这也是企业实施收益管理的基础。目前，在国内真正实施收益管理的企业几乎没有，而在国外，收益管理已经是一种比较成熟和成功的管理方法。所以钢铁企业可以采取“派人员到国外培训－回国结合本企业实际进行实践－自我培训－再实践”的培养方式。
参考文献：
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