爱华网2003年《商业周刊》评选的全球1000家最具价值的品牌中，可口可乐以704.5亿美元的品牌价值高居榜首。可口可乐总裁曾讲：即使一夜之间，全世界可口可乐的工厂被全部烧掉，但只要拥有可口可乐的商标，一夜之间又可以全部恢复。可口可乐总裁之所以如此牛气，是因为可口可乐拥有全球最值钱的品牌。
星巴克1971年成立，1986年进行品牌再造，使星巴克成为人们“对咖啡的体验”的代称。15年后，星巴克迅速成长为全球最大的咖啡零售商，是唯一在世缃四大洲开有近10000多家零售店的咖啡品牌。其品牌成长速度之快超越了咖啡品牌的老牌帝国---雀巢。
可口可乐和星巴克的成功都得益于品牌的“稀缺资源”。
经济学的大橐就两点：—是讲究对社会资源的“最佳配置”，以最小经济成本创造最大经济价值。二是挖掘一切“稀缺资源”增值创造社会财富。
“稀缺资源”是指存量有限，又和生存紧密关联的相关资源。因为“稀缺”，所以珍贵。
欧州经济学大师亚当·斯密在其巨作《国富论》中以沙漠之“水”价高于
“钻石”的比喻形象说明“稀缺资源”的弥足尊贵。水尽管对人的生存极为重要，但水在自然界存量太大，所以水的价值很低，生活中人们大量浪费水的现象很普遍。钻石则比较稀缺，所以其价值就高，但在沙漠中，水也相当“稀缺”，所以它价值太于钻石。
如果将经济学的“稀缺资源”概念引到品牌创造上，品牌的“稀缺资源”是指本品牌特别具有的，而其它品牌所不具备的资源。1886年美国亚特兰大—个叫彭巴顿的药师，将碳酸水，糖和其它原料混在一起想研制出一种药，但最后成为—种饮料，可口可乐饮料神秘地宣称它是由7种神秘配方组成，后来“配方”公开了大部分，但对关键的1%的“稀缺资源”却秘而不宣。为此竞争对手反复对可口可乐1%的“稀缺资源”进行化验破译，但从未成功。可口可乐正是凭借“7S配方”的品牌“稀缺资源”，让可口可乐成为全球价值最高的品牌，也是生命力最强的品牌。
能否把自己的品牌策划成具有“稀缺资源”特质的品牌，并全力去放大它的影响，是衡量—个策划大师是否优秀的标准。
具有“稀缺资源”特质的品牌给企业带来的好处是：
1、品牌“稀缺资源” 使品牌具有“不可复制性”拥有最大价值：
在目前科技资讯发达的年代，学习的能力特别强。一个企业成功创造的产品，研发的技术，设计的经营模式都可能被对手模仿复制，形成产品、技术、经营的同质化，导致企业所创造的市场价值被挤占。但品牌是难以复制的，因为品牌不但拥有独占性的标志、名称、图形符号，更拥有在特定的消费者心中对这一品牌的价值认可和情感接受。
如果是具有“稀缺资源”特质的品牌，就更具有独占性，使品牌具有“不可复制性”，从而拥有最大的市场价值。国际上一些非常成功的奢侈品牌如“江诗丹顿”，“古奇”、“万宝龙”、“路易·威登”为什么会拥有巨大的经济价值呢？就是因为这些奢侈品牌都拥有各自的品牌“稀缺资源”，拥有“稀缺性”、“差异性”、“独占性”，所以品牌价值昂贵。
2、品牌“稀缺资源”使弱势品牌竞争中能抗衡强势品牌：上个世纪八、九十年中国热水器的两大品牌是万家乐和神州，当时两个品牌的力量对比悬殊极大：万家乐是中外合资企业资本雄厚，神州是乡镇企业资金短缺，万家乐是全国著名品牌，神州还是广东地方品牌不为人知，万家乐在全国网络齐全，神州还偏居广东一地。按常人理解神州是斗不过万家乐的。
但1990年神州为第11届亚运会制造亚运火炬，神州策划了在北京人民大会堂举行的亚运火炬捐赠，在天安门广场点燃亚运圣火，“亚运之光”圣火炬传递、“亚运火炬大征联”等一系列堪称大手笔的活动，使“亚运会火炬”成为神州热水器的品牌“稀缺资源”，并全力放大之，收到奇效。1990年神州只以52万广告投入获1.2亿销售。创1：227元的广告与销售回报比例的奇迹，这个比例在跨国公司500强企业里案例中也是第一的。1991年销售热水器41万台夺得全国销量第一。后来，“圣火、火炬”的策划让神州拿下东亚运动会，第4届世界残运会，第7、8届全国运动会圣火火炬的策划，就成为神州热水器的品牌“稀缺资源”，从而使神州热水器以一个弱势品牌长达八年抗衡万家乐这个强势品牌，如果不是神州热水器犯了和德国博世热水器合资的战略错误，神州、万家乐之争鹿死谁手还不得而知。
3、品牌“稀缺资源”使品牌在竞争中最大化区隔对手：每一个品牌在一个特定的市场和特定的竞争，都会被众多品牌“干扰”，所以自身品牌的定位要有独具一格的鲜明特色，能最大化的在竞争中区隔对手，减弱对手的冲击。品牌“稀缺资源”正是具奋这种功能，使自我品牌迅速从众多品牌中脱颖而出，吸引社会眼球关注。
价格战是中国商战中企业常用的战术，中国家电行业企业也大量广泛运用价格战，价格战虽然使一些企业市场占有率在短期内提高，但价格战同时又导致企业利润的大量流失。如果拥有“稀缺资源”的品牌特质，可以在相当程度上使品牌规避价格战的干扰。
在上世纪九十年代，中国白色家电冰洗类产品品牌拥有海尔、海棠、杨子、容声、荣事达、美菱、中意、申花、水仙、上菱等众多大品牌，但在市场竞争中，众多企业都采用价格战，唯独海尔品牌非常智慧地创立并运用了“服务营销”策了略，并以“服务营销”的系统实施和运用成为海尔品牌特有的“稀缺资源”，成功归避价格战的干扰和利润流失。而通过“服务营销”的系统实施和运用创立的海尔品牌“稀缺资源”，使海尔品牌和其它大打价格战的众多品牌形成鲜明区隔，令海尔品牌在九十年代后期异军突起，迅速拉开和其它品牌的距离。当今天海尔品牌成为世界级的品牌时，反观其它大打价格战的众多品牌，不是烟消云散就是偏居一隅。
4、“稀缺资源” 是“核心竞争力”的主要元素
近几年学术界将“核心竞争力”的概念引入企业经营流程，不少专家、教授、大师们在高谈企业“核心竞争力”时，将“核心竞争力”解析为技术、服务、战略、成本、应变力、执行力等等元素。我认为企业的真正“核心竞争力”是品牌的“稀缺资源”。
“稀缺资源”着重于品牌可传播的一种稀有价值，“核心竞争力”是一个企业在市场竞争中体现的一种自我的“竞争能力”，两者互有区别和联系。
我认为“品牌”才是企业的“核心竞争力”。近期我在做汽车品牌的营销研究，发现奔驰、宝马、奥迪、福特等品牌的顶级车型技术性能大体是一致的，消费者买这几款车型往往不在于技术了，而是冲特定的品牌去购买。因为只有品牌是独一无二的，不能复制的，从这一点上可以理解“稀缺资源”也是“核心竞争力”的最主要元素。
基于对品牌“稀缺资源”的理解，不管在那个企业，我都向我的同事贯输这样的理念：做好产品、技术、价格、渠道、服务是优秀的，但策划出品牌“稀缺资源”则是天才的。
