爱华网近年来，“连锁手机卖场进军农村市场”、“中外家电企业火拼农村市场”、“海尔成立销售公司专托农村市场”，一时间，各路企业纷纷参战，农村市场硝烟四起。 其实，就连跨国公司都从没轻视过农村市场的巨大潜力，近十年来也没有放松对农村市场的争夺，可口可乐的“一元下乡活动”，宝洁的9元9飘柔和四次“攻镇战役”就是证明。 现在，“到农村去”、“到乡镇去”已然形成一阵风潮，成为化妆品品牌渗透中国化妆品市场的最好利器。 但经济、文化、生活水平都较为落后的乡镇市场，不同于各一二三线市场，其化妆品产业有着其自身的特点与问题。 乡镇店的自身特性 第一，普遍做熟人生意。 在乡镇，由于集市区较为集中，周边的居民都会聚集于此购买所需产品。因此，在店铺相对较少，可供消费者选择的店铺范围较小的乡镇市场，多次进同一家店消费的顾客就会慢慢变成店铺的熟客。另外，熟人介绍与口碑传播的方式在乡镇较为适用，当店主稍许推荐某产品，另在服务上多一点附加值，顾客基本都会买账，而且当顾客认可店铺提供的产品与服务时，该顾客身边的人脉，即其亲戚朋友基本都会受其影响而进店消费。 很重要的一点是，这种人情关系也是较为脆弱的，只有当消费者在店铺买到性价比较高的产品以及享受到优质的服务后，才能为店铺带来源源不断的后续利润，如果店铺没法提供这些东西，这种店铺与顾客建立起来的信任度也是很快会土崩瓦解的。 第二、店主急功近利，注重短期利益。 乡镇化妆品店所销售的一些产品，很多都是店主自己从流通市场淘回来的，因店主普遍追逐较高利润的产品，对产品质量没有太大讲究，导致店铺信誉严重受损。这种只注重短期利益的短视行为，也是很多乡镇店无法做大做强的主要原因。 另外，在经营思路上，有些店老板满足于现状，自我感觉良好，无论是在经营管理上还是在店面形象上以及生意的销售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。当然，还有些店老板感觉生意状态本身有问题，但又囿于本身的惰性不愿深入地思考改变的方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用这些信息辅助现实来指导和改变目前的状况。更多的只是寄希望于得到好的产品政策和供应商大量的物料和人员的支持。 第三，经营业务混杂。 走进一些乡镇化妆品店，会观察到其店铺所销售的产品不仅仅只有化妆品，还兼卖一些杂货，如吹风机、暖手宝、眼镜等等，甚至还有一些店主直接将店铺开辟出两个空间，一边卖化妆品一边经营美容美发的业务。 其实，这种“大杂烩”的做法也不难理解，在乡镇店，由于其店铺的整体销售额无法让经营者满意又或者无法支撑整个店铺的正常运转，因此，把能够卖的产品全部引进店铺来销售，以通过这种方式，来提升整个店铺的销量。 第四，店铺形式落后、经营水平低。 在乡镇店，相当多的专营店缺乏经营规划和品牌规划，经营管理水平较低。特别是对品牌依赖程度高，品牌之间、品类之间没有形成促进和互补关系，协调效应较差，品牌结构难以形成特色和优势，品牌和品类结构竞争力不强，经营增长缓慢，发展后劲不足。主要表现为“三靠”——靠品牌撑门面，靠政策做销量，靠老板娘做生意。 另外，店铺的陈列方式大多陈旧，基本都是自制的背柜，极少数的有整体品牌形象专柜，基本没有中岛区。在店铺装修上，大多不注重店招的设计与整体形象装修。 第五，彩妆销量低。 走访很多乡镇店，会明显发现，它们的产品结构基本都是以护肤品为主，洗涤品为辅，捎带经营些流通市场的小彩妆，如口红、唇彩、眉笔、眼影以及粉饼等。据店主反应，护肤品中，祛斑、美白等功效型产品比较受消费者欢迎，而彩妆一般销量都很低。 彩妆销量低，原因主要来自两方面：一是乡镇市场上的消费者对彩妆的需求有限，店主没有在彩妆方面做过多研究和投入；另外，彩妆的专业性要求较高，无论是对店铺经营者还是消费者的要求都较高。
第六，店铺运营水平低。 乡镇店极少有适时的促销活动，更谈不上完善的会员管理机制，大多数店铺由于经营者的专业化程度较低，专业化人才稀缺，严重制约了专营店的后期发展。 多年来，店家虽然经受过相关品牌的各类培训，但是专业程度还是较低，也缺少人才培养机制，日常销售主要靠老板或老板娘一人的推销技巧和良好的客情来完成。老板或老板娘是维系客情及销售业绩的关键因素和基本保证，店铺发展速度缓慢，即便积累多年也难以有较大发展规模。 小乡镇也有大未来 综合上文所介绍的乡镇市场化妆品店的生存现状，也许很多人看到的都是问题，但有心人士则会发现，这里面也蕴藏着较大的发展空间与机遇。小小的乡镇市场却拥有一个大大的未来。 据尼尔森最新发布的《2012消费趋势洞察报告》中显示，乡镇市场是2012年快消品增长的亮点，相比较于全国整个销售额同比增长16%的数据来看，乡镇市场在2012年的销售额同比增长达到了22%。 而从中国美容化妆品网做的有关《湖北化妆品专营店渠道调查报告》中获悉，湖北的乡镇化妆品店数量占据整个专营店份额的48%，而城区其他一类商圈与二类商圈的店铺总份额也只有43%。尽管乡镇市场存在人口外流、消费水平低、化妆品消费意识偏弱等问题，但这些问题已在近几年得到了不同程度的改善。 乡镇市场消费者消费力的提升是近年来一个有目共睹的事实，随着国家对农村政策的不断优化，乡镇居民获得了比以往更多的可支配收入，因此投入到消费上的钱也越来越多。 而随着传播手段的不断进化，乡镇消费者接受到了越来越多的信息，消费意识得到了明显的提升；尤其是外出打工的年轻群体，在城市中形成了更高层面的消费意识，回乡之后，也带动了乡镇消费意识的提升。 消费力和消费意识的双重提升，将极大地带动乡镇市场的快速发展。小乡镇已经迎来了大未来。 乡镇店升级之路 乡镇店的发展空间还很大，只是目前，乡镇店自身的经营水平和运营能力较为薄弱，乡镇店经营者的经营意识较为落后，所掌握的资源也非常少，所以目前单纯依靠乡镇店自身完成业态升级，还是一个难题。 而更多的品牌参与到乡镇大开发中，将很大程度上加快乡镇店的发展和更新换代的步伐，就像多年以前，资生堂介入专营店领域，为专营店带来了很多新的思路和更为先进的经营方法。 现在，乡镇店碰到的问题其实是多年前的县城及以上级别的专营店碰到的问题。专营店自身能力不足以完成店铺的升级。 现在，已经有很多区域强势的专营店连锁系统开始进行乡镇店的加盟扩张计划，这对于乡镇店来说是一个快速升级的捷径。与强者联手，意味着更加规范的管理方式的应用，更丰富的货品资源的整合，更先进的经营理念的引进，而这些都是目前乡镇店所亟待提升的。 另据记者了解，雅丽洁集团在2013年的规划中，重点即为开拓乡镇市场，启动整店输出。整店输出的模式，也能在最短的时间里，让乡镇店自身拥有大连锁系统的共享资源，这些资源包括运营思路、管理方法、联合采购、人员培训等等。而拥有了这些资源，就可以使得乡镇店在短期内迅速提升竞争力，在乡镇市场中快速甩开竞争对手，形成区域的强势地位。 虽然，目前乡镇店的竞争还处于初级阶段，但可预见的未来两三年，市场将出现加速度发展，竞争会越来越快，不能在竞争中快速成长的乡镇店将在市场竞争中被无情地淘汰，只有那些不断学习，不断提升自己，懂得寻找成长路径的乡镇店才能真正拥有一个大未来。
