爱华网对于年轻人刘梅而言，要在农村乡镇里运营好一家化妆品店的难度可能并不小——除了要对化妆品店本身的业务体系有一定的了解之外，乡镇市场化妆品消费者差异化的消费需求也需要她做出更多生意经营上的调整。 刚满20岁的刘梅，自小生长于湖北省宜昌市夷陵区一个偏远的小山村里。和她大部分初中同学类似，自18岁高中毕业之后，刘梅便一直闲赋在家没能继续上学念书。2011年11月，迫于生活压力，刘梅最后选择在当地小镇上开设了一家名叫莎莎名妆的化妆品店铺维持生计。 刘梅的莎莎名妆开设在夷陵区下辖黄花乡的集市中心——黄花场片区，店铺面积不足18平方米，因为与出租户相识，刘梅仅仅以300元/月的价格便拿下了店铺的承租合约，而莎莎名妆也成为当时黄花场集市区唯一一家专营化妆品生意的店铺。 受店铺面积及生意盘面大小所限，刘梅并没有额外雇人看店。而在当时，由于黄花场区域并未出现同业竞争者，刘梅自认为，莎莎名妆要生存下去并不会太难。
不过，最初几个月下来，事情似乎并没有刘梅想象中那么简单。 在缺乏对化妆品行业基本了解的情况下，莎莎名妆最初的进货渠道主要来自于夷陵市区的批发市场，所选产品基本是一些不知名的护肤品牌。“当时最主要的考虑就是如何把店内三组背柜的展示空间填充满，也没有在乎什么品牌不品牌的”，刘梅对《化妆品观察》回忆道。 事实上，由于经验的欠缺，早期莎莎美妆店内的背柜甚至都是由当地木匠工人自制而成。 当然，当地消费者最初也没有对刘梅给以好的回应。由于城市的化妆、护肤等消费趋势和消费需求并没有蔓延到乡镇市场，莎莎名妆头两个月的生意一直惨淡。“最开始的那段时间其实挺惨的，虽然不时会有客人进店停留，但基本都属于‘旅游观光’性质的，很少会产生实际的购买行为”，刘梅说。 转机发生在2012年1月。 在农村，每逢当地有迎娶喜事，按照传统礼仪，新娘和伴娘等都需要进行化妆打扮，如果到城区化妆不仅耗时，较高的费用在当时也实难接受。而作为全乡唯一的化妆品店铺，刘梅的莎莎美妆开始迎来开店以来的第一笔大单。 这仅仅只是开始。很快，刘梅就意识到，店铺生意之所以经营不下去，主要在于当地消费者对于化妆、护肤缺乏足够的认知和了解，而要想让店铺盈利就必须做出大的改变，打破认知隔阂，尤其在服务附加值方面。 为此，刘梅开始着手对店铺经营策略做出适当的调整，把原本的三组背柜撤走其中一组，腾挪出的空间新设一个化妆台，并主动为进店消费者提供包括修眉、洗面、漂唇等在内的免费化妆项目服务。 对于这种改变，刘梅多少有些无奈。“当时的想法很纯粹，就是要让我们这里的消费者对化妆品消费或者化妆技巧有足够的了解，只有在这个基础之上，才可能产生最终的消费行为”，刘梅说。 这种改变最终也成为莎莎美妆得以生存下去的核心优势。对于刘梅而言，修眉、洗面、漂唇这些前期免费的化妆服务就像一把金钥匙，它顺利打开了乡镇化妆品店铺生存和可持续经营的闸门。与此同时，莎莎美妆最初的一批消费群也由此培育出来。 现在，刘梅的乡镇化妆品店生意看上去更像是针对熟人的生意。 根据黄花乡官方统计数据显示，截至2012年底，国土面积达289平方公里的黄花乡目前下辖14个行政村、共36380人。与城市化妆品专营店拥有复杂的会员管理系统等不同，由于覆盖消费人群较少，莎莎美妆目前日均接待人次在百余人左右，而这些进店消费者大部分都与刘梅相当熟识，这也让店铺经营变得更为简单。 “现在，店铺的生意经营尤其简单，基本都是老顾客前来咨询，然后我推荐一下就够了”，刘梅坦言。由于缺乏竞争，莎莎美妆基本全年没有任何促销活动。 当然，随着该地区居民收入的逐年增加（数据显示，2012年黄花乡实现农业总产值3.69亿元，工业总产值16.6亿元，农民人均纯收入达7284元），消费者的品牌意识也在不断提高，而这最终也对刘梅的店内品牌结构调整起到了一定的促进作用。 最为明显的例子来自于刘梅对环亚集团旗下植物芳香护肤品牌法兰琳卡的引进。事实上，在引进法兰琳卡之前，莎莎美妆店铺内多以不知名的品牌为主，这些产品不仅不为消费者所熟知，其产品质量也得不到保障。 但是，莎莎美妆的消费群多以25—45岁的家庭主妇为主，受电视广告影响，自然堂、美肤宝、法兰琳卡等国产护肤品牌在这些消费群中具有较高的知名度。“法兰琳卡的引进主要还是因为一些老主顾的多次主动要求”，刘梅解释说。 事实上，在刘梅看来，即便是乡镇市场，消费者的品牌意识以及对品牌的需求其实并不低。“虽然目前来看店内的消费者对国际品牌的辨识度不高，但是受电视广告的影响，他们对本土广告品牌的青睐和偏爱程度还是比较明显的”，刘梅表示。而除了引进法兰琳卡之外，刘梅也有意在今年对面积有限的店铺进行一次产品结构上的升级，引进一些诸如自然堂、美肤宝等在内的本土知名品牌。 现在，莎莎美妆的日销量已经达到700元。但是，18平方米的店铺面积显然已经无法满足刘梅的经营需求。“我打算在下半年把附近一家50平米的店子承租下来，然后把现在这家店面转移过去”，刘梅对《化妆品观察》信心满满地说。
