爱华网文/崔自三 恶性窜货，是厂家较为头疼，而处理起来又较为棘手的老大难问题，而要从根本上解决恶性窜货，就必须找到窜货的动机和原因，追根溯源，从而对症下药，根除窜货。 常见的窜货类型，归结起来有如下几种： 1、坐享其成型：即有的经销商不想付出很多，但却想直接分享别人的劳动成果，这种现象在窜货类型中占比较大。比如，A市场是某方便面厂家的成熟市场，而相邻的B市是新开发市场，B市场经销商为达到“不劳而获”的目的，偷偷窜货，给A市场造成价格秩序混乱。 2、恶性报复型：这种类型的窜货往往是因为厂商在运做市场方面思路有分歧，配合不默契或合作破裂，经销商为报复厂家，便“鱼死网破”，低价或赔钱“倾销”给一些销售较好的区域，造成恶性窜货现象发生。比如，某市的经销商运作A牌系列饮料时，由于经销商经济实力弱、网络不健全等原因，市场进展几近停滞，厂家意欲“杀”掉该客户时，客户“反咬一口”，而将库存产品低价窜到别的市场，以报复厂家，解心头一口气。 3、历史遗留型：即前期不属于某一经销商的市场，但由于该市场当时空白，而被该经销商运作与其临近的部分区域，后该市场设立经销商，结果两个客户都往这交叉的区域送货，从而引起“窜货”纷争， 此为历史遗留型窜货。比如，X牌饼干A市场经销商在临近的B市没有客户时，为扩大自己的“地盘”，而将相邻的B市5个乡镇纳入自己“麾下”，后B市开设经销商，结果两家都往这5个乡镇送货，造成“窜货”纠纷出现。 窜货原因 窜货分良性窜货和恶性窜货两种，良性窜货有利于市场集结成片，从而形成“星星之火，可以燎原”之势；而恶性窜货，却可以使成批的市场“城门失火，殃及池鱼”，从而使市场遭到致命的打击。而要从根本上解决窜货问题，就必须分析窜货的原因。 针对以上三种类型的窜货，其原因不外乎以下几种： 1、坐享其成型：窜货原因往往是厂家区域保护政策及制度不完善，或执行乏力，给一些不自觉而受利益驱动的经销商以可乘之机。比如，有的厂家根本就没有建立健全相关的窜货管理制度，有的厂家虽然也有成文的窜货管理规定，但窜货发生时，处理“轻描淡写”，“雷声大雨点小”，甚至市场管理“执法”部门，“睁一只眼闭一只眼”，在一定程度上纵容了窜货经销商，以至窜货现象“屡禁不止”、“屡禁屡窜”，同时也与业务员的管控能力差、对窜货不闻不问、熟视无睹以及知情不报等等有关。 2、恶性窜货型：大多是由于厂商后期合作不愉快，比如，厂家率先违约、不按协议办事，玩“空手套白狼”政策返利不兑现，产品在该市场不对路滞销而厂家协调处理不及时，或者对积压产品处理方式上达不成一致意见而又缺乏有效的双向互动沟通等，致使经销商“变脸”而“铤而走险”，实施“血腥”报复，低价向其成熟市场或临近市场窜货。 3、历史遗留型：多是由于厂家“心慈手软”，放任自流，不能恰倒好处而当机立断处理而造成，正是由于厂家对此窜货“合理不合法”的暧昧态度，使这种“另类”的窜货现象，迟而不决、决而不断、断而无果，从而积怨加深，厂商三方都不畅快，最后往往因为厂家的“心太软”而导致市场“很受伤”。 根治办法 搞清了窜货的类型，探悉了窜货的原因，我们就可以正本清源，对症下猛药了。 1、针对坐享其成型：要迅速构建产品区域保护体系，制定《窜货管理制度》，并随同经销协议一并执行。通过收取市场保证金、明确销售区域以及对窜货的严厉处罚等的宣导，强化经销商老老实实在自己的“一亩三分地”操作的观念和意识，一有窜货“苗头”出现，要决不手软，予以打击。比如，上述案例的某方便面厂家针对B市经销商向A市场窜货现象，根据窜货管理规定，即给予2000元的经济处罚，并给予书面严重警告，罚款从当月返利中扣除，B市经销商一见厂家动了“真格”，又考虑到窜货成本，从此打消了窜货的念头。 2、针对恶性窜货型：厂家首先应该检讨自己的过错，即看是不是由于信息不畅的原因，造成相关的促销、返利政策没有兑现；滞销品销售不好，厂家有没有积极想办法；积压的顶期产品给客户带来多大损失而厂家是不是给予了补贴等。通过自省，如果是返利、促销没有兑现就要给予及时兑现；并要详细说明原因；如果是滞销品，当地确实无法就地消化处理的，可以返回厂家或调到别的区域市场予以销售；如果顶期或已经过期的产品，厂家要毫不犹豫地“就地封存”，拉回厂里处理，而不是不管不问，任其发展。将其库存产品清理完毕了，窜货现象自然不会发生，有时说一定还能救活一个市场。 3、针对历史遗留型：作为厂家态度要坚定，立场要鲜明，要求经销商们“各人自扫门前雪”，“休管他人瓦上霜”。为予以根治窜货，厂家可以采取进一步明确销售范围，实行产品识别打码、产品回收制度等。针对前期经销商的付出和努力，厂家可以一方面说服客户归还“地盘”，同时，对于其对市场的贡献可以给予一定的政策补偿，以抚慰客户不平衡的心理。对“屡劝不止”，补偿后仍然“一意孤行”的，要根据其程度，给予相应处罚。比如，上述案例中的X牌饼干厂家A市场可以打上编码001，B市场可以打码002，如果B市出现了001产品，说明A市在向B市场窜货，此时，可以采取回收措施，即B市客户可以回收A市产品，而每回收一件，依据窜货管理规定，即处罚A市客户一元，而罚款从其保证金或返利中扣除，并补偿给B客户。通过“情”（补偿）、“法”（制度）结合，从而合情合理根除窜货。 在实际的市场操作中，相临的市场采取差异化的产品策略；砍掉一方不占市场主流但冲流货却很“卖力”的个别或部分品项；通过实施OEM或区域品牌买断等方式，也是根治窜货“顽症”的有效方法。但不论采取哪种方式，对于窜货现象，作为厂家都应该冷静处理、公平对待，通过分析和发现深层次窜货原因，多头并举，“法”、“理”、“惩”、“教”并重，实现厂商的互动、深层沟通，厂家对市场正本清源了，窜货才能得到有效根治，市场才能更好地长治久安，从而达到最后的厂商双赢。
