爱华网张瑞敏先生有句话说得好，创造市场的前提就是创造概念。这概念的取得并不是指挖空心思、闭门造车，而是产品推广过程中围绕其特定的物质属性形成的来自于市场的灵感和顿悟。作为一名有十多年营销生涯的资深人士，我并不认为海尔的每样细分产品都属一流，但品牌美誉度高、市场做得好，营销功夫扎实这是不争的事实。
我国的市场实在广阔，南北纵横、东西交错。这不，连作为许多世界500强企业外脑顾问科特勒营销集团也来中国深圳安营扎寨了，科特勒教授认为，从市场演化来看，中国的中西部地区仍处于以大众化产品为主的阶段，东部沿海地区已向强调产品差异化的细分市场转型。在细分市场时期，品牌的制胜之道在于细分大众市场，以个性化、差异化的产品设计，抓住目标市场。他们每年抽出相当多的时间奔波各地服务国内企业。在灌输其先进市场理念的同时也培训起中国企业营销功夫，事实上，没有高手指点，就很难在市场表现上有大的进步。
以往，许多企业每年都生产出大量的同质化产品造成生产要素和社会资源的浪费，其结果就是产品大量的库存和积压。换句话说，现在我们不缺产品，最缺的是营销资源的充分整合与合理利用、配置，即俗话所讲的营销功夫。真正的营销功夫的获得并不是短时期内能打造，他需要对市场的精确见解，精确定位基础上十分独到、十分细致的执行与把握。说起营销，几乎每位市场一线人士都会讲出道理一二，但营销功夫的积累和真正的营销精髓，熟悉和掌握的人却少之又少。因为，这方面需要来自市场实战的检验。
在医药保健品这个竞争可谓惨烈来形容的行业，产品彼此间的类同和营销手段的相似注定绝大多数企业和产品都将埋没和消失。根据蓝彻斯特市场安全法则，如果一个企业的市场占有率达到41.7%，则可以视为处于安全的地位，对比一下，又有多少企业能做到。
近来，不断有财大气粗的集团或企业通过新闻发布会或论证会方式踌躇满志的公告各界要强势进入，其言语之下，豪气盈怀。可不知怎的，作为一名在保健品领域耕耘十多年的资深人士，禁不住要掂量他们的能量，怀疑他们的成功可能性，
如此的招摇、如此的自负，恐怕悲伤的结局逃不过了。
科特勒教授认为，现代营销有一项很重要的贡献，这就是帮助企业了解把组织从以产品为中心转移到以市场和顾客为中心的重要性。这话应该是由份量的。然而，在经济转型时期，现阶段有许多国内企业潜意识中仍残留着用狭隘功利性的目的去换取产品生存空间，赢得企业发展的观点。不是吗？碰到问题不找市场找市长，一碰挫折就仿佛天塌地陷，至于产品的核心利益、竞争优势、资源配置等等压根儿就没摆上议事日程。在他们潜意识中，尚没有营销规划、营销管理这个理念。其思想深处，还没真正认识到营销层面的战略战术对产品推广、品牌塑造以至整个企业命脉带来的实惠，他们认为营销并不复杂，无非就是“广告＋人海”，君不见广告狂轰滥炸，铺天盖地的同时却是高知名度与低美誉度之间的落差，这种纯数量式的营销手段刺激的市场需求是个初级的表层，还远远未深入到目标消费群的内心，因此，其结果是许多企业沦落成为十分可怜的媒体打工仔。
在我看来，如何辩证的看待广告传播，应以理性客观审慎的眼光，以往我们处在短缺经济时代，消费者选择余地小，只要产品出来，总能销得出去，企业经营也是粗放式，根本谈不上管理、规范，往往是广告一做，黄金万两，不是么，以前的太阳神、沈阳飞龙、三株以及孔府家、秦池、爱多，不都是这样么，最终面临结局是昙花一现。如今不同了，我们所处的是过剩经济时代，同类产品多如牛毛，跟进产品此起彼伏，到底鹿死谁手，就看谁能克敌制胜。的确，广告只能仅仅混个耳熟罢了，要让消费者真正认知、认同还需要因时因地主观相结合，扎实创新的营销手段来充分整合社会上一切有利资源。否则，光是”天上飞广告，地上铺管道”的模式，不仅接不住招，一切还是打水漂。因此，寻求个性，找出差异以区别于同类对手的策略便成为产品能否在市场立稳脚跟的基础，近几年来，我们见多了灰飞烟灭、销声匿迹的产品，也领略了笑傲江湖、革故鼎新的企业，不管哪种情况，都使我们的灵魂为之一振。遗憾的是，有些甚至是规模大、实力强、品牌响的企业，可为什么进军一个新的行业会遭遇如此的痛苦呢。
不是我要诅咒这些企业，而是他们太不清醒太不理智了，只看到表面的莺歌燕舞，哪里知道背后的暗礁险滩。自我感觉太好，往往带来自以为是，以为自身实力大、品牌响、资金足，就可以在保健品行业延续原先行业辉煌，笑傲江湖数载。君不见，海尔集团的“采力”芨芨可危；双良集团的“富贵乐”销声匿迹；阳光集团的“雪域骨宝”苟延残喘；华源集团系列保健品默默无闻；北大再生人惨败而归……，惨痛的教训和付出的代价难道不能让你警醒。
据说十年前小天鹅的朱德坤在考虑企业发展时目睹三株的强势头后也曾动过进军保健品的念头，后由于深圳股东的反对而作黑，现在看来，相比同行来讲，其选择还是明智的。近期听闻诸如金丝猴集团、红豆集团、澳柯玛集团等都在摩拳擦掌，欲在保健品行业中展露头角。当我得悉其相关产品和配套的专业营销资源后，说真的，我已经感到其前景堪忧。但业绩表现到底如何，还是让市场来说话吧，毕竟它是最有发言权的。
为什么许多品牌大企业进军保健品行业绝大多数都遭遇滑铁卢而少有侥幸，说来并不奇怪：
一、是盲目自信，主观臆断，对市场风险缺乏认知和了解。总以为自身原先行业积累的品牌效应和社会资源能够延伸或嫁接到新的保健品行业，不深入研究消费需求，不精确掌握市场脉动，以为只要财力雄厚，托起一个保健品何足挂齿，实在是乐观过头了。要知道，行业不同，门道就有差异，更何况保健品行业是当今市场化运作最为惨烈的。
二、是自身缺乏与运作保健品的相配套专业性、有效性、系统性营销资源支撑。在团队管理、通路建设、终端运作、营销企划、品牌推广、宣传整合等方面缺乏真正有丰富市场实战经验的精英。团队和独到的市场悟性即使现有人员，也往往是原行业的一些人马，基本上是门外汉，无非最多加上些行业空降兵，试想，缺乏市场敏感性和战斗力的队伍怎能打硬仗。
三、是缺乏务实心态，抱有投机暴发心理。越是品牌企业就越没有沉下心来踏踏实实精耕细作的思想准备，总觉得小打小闹不划算，要来就来大手笔。再加上领导期望值又高，于是恨不得一下子启动全国市场立竿见影，迅速做成领先品牌，而在没有实用性、实操性的战略营销思想指标，全然不顾自身现有营销资源能否片配得上。其结果必然是竹篮打水一场空。
四、是喜欢模仿照搬现有成功品牌的运作模式。别的品牌产品通过诸如会议营销、体验营销、服务营销、文化营销等种种方法或营销手段运作成功了，于是乎，不顾客观条件和因时因地的环境因素，全盘不加攻进照搬挪用，你想，别的产品通过几年甚至几十年的市场摸索和团队理念积累形成的模式，都已打上了个性化的烙印，再加上市场区域消费文化的不同，你亦步亦趋，想从中赢得市场回报，真是不现实啊。
凡此种种，都暴露出了许多大企业在进军保健品行业中的弊端。归根结底，对市场的不了解、不熟悉，再加上操作上的盲目性、随意性，从而使得自身产品往往淹没在浩瀚的市场海洋中。其结果，在悲伤、悲痛中一蹶不振乃至销声匿迹。
见多了医药保健品的衰亡，有时也常会感慨万端。人们常讲，直面竞争，一个企业要打造优势核心竞争力，这话看起来有些抽象和教条，通俗点吧，你自身企业的营销功夫是决定你产品在市场上生死存亡的基础，否则，这方面如果是短板，需要赶快弥补，否则除了在市场上处处挨打，没有别的什么。
直面营销，如何才能做得更好呢？
有些刚刚涉足医药保健品的企业，面对行业的花开花落、云卷云舒，在直面危险与机会、馅饼与陷阱的境遇前经过一段时间的市场洗礼后，曾经的豪情万丈，也有点茫然无措了，是的，说这个行业残酷，因为它不知扼杀了多少曾经希望涌动的企业，有些一度是名声震天的；说这个行业有戏，也是因为它使众多原先弱不禁风的企业经历了风雨磨炼，最终见到了彩虹。
对于产品运作来讲，真正的导师是市场，真正的学校是市场。而营销往往是决定市场成功的关键。伊莱克斯全球总裁汉斯·斯特伯格说过：我们在开拓任何一个国家的市场时，都非常重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等社会文化的差异，只有尊重这些差异，充分了解、分析消费者对我们产品的认识，我们才能赢得他们的信赖与推崇。诚然，一切的市场推广，都在于从消费者的立场出发，进行营销活动，并构筑系统的传播平台，以消费者容易接受的方式提供必要的信息。关注消费者的购买行为，开展能够促进与其良好关系的传播活动。无容讳言，新的定位，新的诉求，新的概念……诸类此类对产品推广有意，但要记住，这只不过是浮在海平面上的冰山一角，真正的庞然大物却在水面以下，而外人是看不到的，我所说的其实也就是产品成功，更多的是在于扎实强势执行力与卓越整合战斗力的结晶。毛泽东老人家认为只有在战争中才能学会打仗，的确营销实战高手不会是什么卖弄理论的学院派，也不是什么做过几个产品就真正自诩懂得行业的务虚派。医药保健品的竞争可谓用惨烈来形容，我们要想取得成功，没有别的捷径而走，市场是我们唯一的理由。经营大师宗庆后据他讲每年有300天左右是在市场一线奔波中度过，正因为如此，他们选择的先通路后品牌、先农村后城市的策略，在和国际大品牌的竞争中才能发挥独特的优势。这种“联销体”的网路，是基于中国市场的实际情况与国际营销理念相结合的一种营销模式，在市场竞争中还是游刃有余的，他这样评价说。
真正的关注产品命运，关注营销管理应始终把市场作为自身价值实现的舞台。在这个广阔天地里，整个团队积累、奉献、感悟、体味，以其独到的企划力与执行力真正在市场中打拼未来。
于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力的营销策划100人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。
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