爱华网2003-05-20 作者: 周生伟
随着全球经济的进一步融合，互联网技术的发展以及电子商务的运用，一般企业为了拓展更大的市场空间，寻找企业发展的战略增长点，商品行销国际市场也日益成为一个必然的趋势。由于产品的输出包括商品、技术与劳务的输出等等，在此文我将只探讨商品的国际行销问题，这是这一系列文章的第一篇。 在中国九十年代以前，国际市场的开拓基本上是由国营外贸公司以及地方上的分公司、支公司形成一个出口与进口体系，随着外商投资在中国的发展，根据国家的相关政策也基本要求外商的产品占一定比例出口国际市场，而对进口则采用了一定的限制手段。随着WTO的加入，国际与国内市场的贸易壁垒进一步消除，以及国内市场竞争的加剧、国内加工制造成本的低廉，自主进出口权的全面放开，导致企业都在积极地把眼光投向国际市场。行销国际市场成为企业增长的重要手段。 很多企业都在使用各种方法在输送产品与技术进入国际市场。根据国内二十余年间的发展来看，企业拓展国际市场的方法基本分成这样几个步骤： （一）企业自行或经过出口代理商输出
大部分企业采用自行或者经由国内出口代理商，将国内制造的商品向国外输出。除非国内企业已经对国际市场驾轻就熟，否则由于外销人员的缺乏以及对国际市场的不了解，其产品进入国际市场的方式以及目的国家等等基本上由出口代理商决定。 （二）指定国外某进口商为代理商 渐渐地随着企业对国际市场的了解，以及经过商务运作对市场很有信心，此时，这些企业就转向指定其出口市场所在地的某进口商为其产品的代理商。虽然其产品的大部分流向、销售手段以及销售政策都经过此代理商之手，渐渐地制造商本身已经有能力控制其出口业务的趋向。在此情况下，国内企业就开始选择当地的代理商或者直接的经销商全面负责其在地主国的销售事宜。其行销国际市场的主导地位也基本发生逆转。 （三）直接设立海外公司 由于公司在国际市场上的人脉，以及其产品多年的销售而基本确立了一定的品牌影响，此时公司就可以想到直接设立销售代表、办事处、甚至直接设立海外贸易公司或者设立海外加工厂。其目的就是为了拓展更大的国际行销空间，包括在价格上、经销商数量、产品以及人员与费用上的直接控制以贴近市场。
在国际市场上，产品的行销方式与国内基本相似，但注意要维持长远发展，一定要注意相关产品的品质、包装、促销手段甚至品牌建设。同时企业在进入相关国家市场的过程中，也一定要注意相关国家与民族的人文习惯、商业惯例、法律背景等等，所有这些也会导致其产品的成本会相应递增。
中国的产品目前在国际市场特别是欧美、东南亚、港澳日韩等国家基本处于中低档次。这基本上是由如下原因造成的：
1、中国产品的品质与包装不先进，品质与一个企业的技术与制造水平有很大关系，而包装上设计不先进也是一个重要问题，同时由于中国企业在市场经济环境中对于营销的认识不长，很多企业不注意售后服务的管理，一般任行国外的代理商自行处理。
2、国内产品进入国际市场的时间比较短，还不充分认识国际市场与国内市场的差距，并注意企业产品的品牌建设，当然许多企业也知道这一点，但是由于各种因素，只能靠OEM等方式进行生产，以求壮大自己的力量，完成企业的原始积累。
3、品牌宣传方面不注意传统媒体与网络媒体的效应，短期行为比较严重。
4、国力不强从而在人们心中造成偏见，“物美价廉”并不一定适合国际行销环境，但是国内的企业特别是由于产品的同质化而竟相压低价格以求打入国际市场，行业的协同能力不强，从而在国外也造成无序竞争。
5、不法商人自乱阵营，由于中国在原料、人力资源方面的优势从而导致生产成本的低廉，使得中国的商品标上一个“价廉物美”的标签。但是由于对于国外市场容量的不了解以及商人攫取最大利益的短期行为，从而使得假冒伪劣产品充斥当地市场，俄罗斯与东欧市场就是例子。
在此情况下，欲拓展国际市场就必须对行销国际市场的方方面面进行了解与分析，并制定出企业相关的策略。
（一）要进行行销国际市场的研究
随着中国逐步纳入国际经济体系，国内企业大量进入国际市场已成为必然，但是进入国际市场的这些企业将面对着许多与国内市场截然不同的商业环境。法律规章、经济发展水平、行销管理方法等等都会与中国不一致。虽然现在中国的企业管理学，引入了许多国际管理特别是行销管理的经典著作，但是其案例以及理论多数引入本国的行销与管理案例，譬如销售渠道，在国外一提起可能就会想起各类卖场如超市、商场、精品商店等等。即使此类方式一致，但是不未必其经营方式、功能、方式与国内一致，甚至国内与国外等量齐观。更不用说在中国还有许许多多的“潜规则”。而“潜规则”在国际市场是同样存在着的，只是内容不同而已。又比如定价与促销在美国的联邦与各州都制定了相应的法规为企业所遵循，还有许多行销法案也是中国所没有的，如罗宾孙-派特曼法案（Robinson-Patman Act），统一零售价法案等等都是国内所没有的。同时很多国家还有许多行销惯例，也是企业的行销人员需要了解的。
同样一个企业要最大限度地开拓国际市场，就必须了解目的国家的政治、经济、人文与商业之间的关联，然后拟订相应的制度与之适应。如果一个企业在多个国家都有商业活动，那么还要在整体计划之下进行分类管理，对相关国家政治、经济、社会制度、文化与人文教育、宗教甚至家庭结构都要进行分析，同时还要对相应的消费者的消费形态进行分析，以求最佳整体效果。这也是为什么一些国际大企业特别注重在中国的市场研究与分析的重要原因。
当然对于中国的大部分中小企业来说，一般很难直接进行这样的市场研究，这时注重二手资料的整理与分析就极其重要了，关于市场研究特别中小企业对国际市场的研究问题，我将在其后部分再详细说明。
（二）制定外销策略
根据相关的市场研究，企业就可以制定相应的外销计划，这是一个企业的最高与最基本的原则。这一策略一般可以3-5年，当然有的企业可以制定1年的，甚至另一些企业可以制定十年的，根据笔者的了解，国内很多企业一直希望开拓国际市场，但是也一直仅仅存在于企业经营者的大脑之中，从而企业根本没有相对成型的计划，由于国际市场的复杂性，以及企业内部管理的艰巨性、特别相关管理人员的流动性，因此制定相关计划作为企业基本的指导思想是必要的。
（三）确立相关程序
在制定了相关策略计划后，就需要确立工作程序。根据外销的一般规则，国外有人制定了如下阶段，这包括：
1、区别与衡量外销市场机会
初步选择；评估市场潜在需求；评估外销量；将目标市场重新区分化。
2、设计外销策略：
设定目标，决定行销组合，以及开拓市场的方法。
3、拟订实施计划：
销售预测与预算，销售配额，企业生产进度，原材料供应情况，人力资源管理，推销与促销预算，财务预算与利润预算。
4、确定目标市场
采用集中性与统一性原则，充分利用互联网工具与国际行销关系，甚至政府相关资源，以及各类媒介与场所，就可以有针对性地拓展国际市场了。
5、细分市场开拓
根据AIDA法，要初期完成一个销售市场的开拓，一般需要“Attention 注意→ Interest兴趣 →Desire坚信 → Action 购买” 这么几个阶段，因此有针对性地引起目标客户的兴趣很重要。那么如何降低这类费用也很重要，随着科技的发展互联网手段已成为商务交流的重要手段。
