爱华网冯军构想中的国货精品馆，在一片质疑声中开出来了。这个项目究竟如何， 6月21日，记者采访了特许经营专家李维华博士。 《中国连锁》：听说冯军在开国货精品馆前曾经与您交流过，那是在什么时候？ 李维华：冯军想开国货精品馆，走特许经营之路，因为我在特许经营方面专注研究与实践了15年，所以，经朋友介绍，我跟冯军有过一次面对面的沟通。 最早，冯军是让他们公司的副总来咨询我，什么是特许经营，怎么做特许经营。我就给他讲了一大堆。冯军的副总回去之后不久，我又接到了他们的电话，冯军认为他有必要来亲自与我做一个沟通。去年冬天，我记得当时天气比较冷，我和冯军在我家附近的一家咖啡店里碰了一次面。当时就我们三人，冯军和我，还有第一次过来与我沟通的副总。 《中国连锁》：当时冯军想和您沟通的主要内容是什么？ 李维华：冯军给我描述了他想做国货精品馆的想法。他介绍，他们计划开的店不大，大概是在二三百平方米左右，然后从全国知名的本土品牌中挑一些质量过硬的产品，在店中销售，然后用特许经营的方式在全国甚至在全球进行扩展。他们咨询我这种方式可不可行，希望我能做他们的顾问。
《中国连锁》：您当时是怎么回复他的？ 李维华：等他描述完了之后，我当面直接否定了他的想法。我觉得他的想法有问题，甚至是有严重的问题。从他的话中可以听出，他对特许经营、零售终端、现在的经济形势、现在的消费者商业模式等方面并不熟悉。 对于我们做顾问的来说，如果不负责任的话，我可能会说，可以可以，你干吧。反正赔的也不是我的钱，但是从负责任的角度来讲，我告诉他，这样做不行。 《中国连锁》：他对您的看法有提出意见吗？ 李维华：他对我所说的话不信，非常固执地坚持自己的观点。他当时还做了一些他自认为合理的辩解。从他的话语中可以明确地了解，对于终端店、国货、零售、品类、商业模式等方面，他的想法并不是很成熟，当把这些联系在一起的时候，他甚至有点摸不清方向了。 因为我以前用过爱国者的数码产品，爱国者在我的心中印象挺好的，冯军在IT圈也算得上是个风云人物，之前我对他还是有较好的看法。但是自从和他聊过之后，我的看法改变了。我觉得他在商业头脑上是有问题的。真是很遗憾，怎么会这样？ 《中国连锁》：您当时有没有很具体地分析他的想法可能存在哪些问题？ 李维华：说了。有几个方面我是这么看的：首先是商业模式落后。现在电商是零售最有活力的模式之一。比如说O2O，比如说天猫那种B2C衍生出来的电商，还有苏宁那种线上线下结合的电商，还有马云那种采用云技术、大数据技术的平台电商。时代在变化，而你不变，就等于你在退后，时代大潮是向前的，消费者绝不会接受落伍了的东西。 我认为他所说的这种终端店是很难成功的，最起码，他应当结合式地采用网络、移动营销等手段。他现在所想到的还只是实体店，这种思维太保守了。时代的问题，你需要用时代的眼光来解决，比如说，现在打仗，面都不见，就远程打击。如果你现在还是在拿着长矛摇旗呐喊要打，其实根本不用打就已经败了。 第二，从他说的他想挑选国货的方式来看，他不是很懂品类管理。你开一家这样的店究竟是超市还是百货还是便利店还是家电零售？冯军给我举例子说还会有饮料、空调、服装等。你又能卖饮料，又能卖空调，对于你那个只有200平方米左右的店来说，这种品类搭配本身就有非常严重的问题，定位不清晰。这杂货店都不叫，叫乱七八糟。比如说百货之类的不卖食品，生鲜超市不卖彩电，便利店也不卖生鲜等，所以我觉得他的品类管理是有问题的。 第三，消费者定位也不准。他举例说从李宁的品牌中拿出三款卖得最好的服装或鞋子放到店里面。我觉得这种做法就是很幼稚的事。现在李宁的品类分得很细，光说鞋子就分很多类，有跑步鞋、休闲鞋、登山鞋、篮球鞋、排球鞋、羽毛球鞋等，跑步可能需要鞋子轻，登山可能需要鞋子防滑，打球可能需要适合弹跳，分得很细的。李宁的服装种类那么多，甚至按季节分为冬装、夏装等，你说你找哪三款呢？ 如果我喜欢国货中的李宁，那我去你那里我会找不到我想要的，你们只有三种产品，那我为什么不去李宁的专卖店，那里有几百种，我为什么要去你只有三种产品的店？ 而从零售的发展趋势来看，零售的第一次革命是百货，第二次革命是超市，第三次革命就变成了专卖店。比如说谭木匠就只卖梳子，李宁的店里面就只卖李宁，别的都不卖，这是时代的大趋势。 他现在要逆时代而动，尤其在他所规划的品类、面积等搭配上，我觉得他的这个创意是有严重问题的。 我告诉他的副总，冯军不重视商业规律，怎么能干好事情呢？我觉得冯军应当回归本业。 《中国连锁》：当时你们的观点差别这么大，有没有观点争论？ 李维华：有啊，太多了。比如说在品类方面，我认为他可以做一个国货的饮料或国货的IT或国货的服装，这样做专一类，这样的话有可能还会有一些消费者。专卖饮料类你也对，专卖服装你也对，专卖不同的品类你都对。可是他什么都想做。一个只有200平方米左右的店，他什么都来两样，这怎么可能成功呢？他的定位就很粗糙。每一个行业的国货都成千上万甚至更多，360行，你每行就取了那几样产品，这是远远不够的。 他说取行业排名前几位的品牌。那究竟是哪些品牌是行业排名前几位的，他搞清楚了没有？这么多行业，他怎么搞清楚？哪个权威机构来做此排名？ 他说他把李宁的最畅销的三种产品放到店里面来，我说可以啊，那你把三种产品拿来又有问题了。你的三款产品的价格和李宁的店里的产品比，价格有没有区别？如果是一样的，那消费者为什么要到你这里来？如果你比李宁店里的商品价格低，李宁能干吗？你比他高，那消费者就更没有理由来了。 另外，李宁销量最好的产品究竟是哪几款？李宁会不会告诉你？如果告诉你了，他的更新也是很快的，产品也在不断变化，这个季度可能是这三款产品销量好，下个季度是另三款产品，那如何与厂家对接，这都是问题。很有可能是李宁给你三款产品，并不是销量最好的，是无所谓的甚至是滞销的产品，就让你帮他走销量，能走就走，没走李宁也无所谓。 然后物流也是问题。这么多产品，每个行业来几样，物流与采购成本肯定高。 《中国连锁》：您的观点是不是太直接了一点？ 李维华：我是一个很直率的人，当着他的面，我也说得很不客气。我在中国教育电视台参加“中国好商机”节目录制的时候，有人给我起了一个外号，叫做“灭灯哥”。一个项目，其他的嘉宾都同意，都给绿灯，我就不同意，不给亮灯。选手恳求什么的，那也不行。如果你的项目不是好项目，我绝对不给你亮，如果给你亮了，是害了广大加盟商和投资人。 我在“中国好商机”节目中说过一句话，“创业绝对不能只靠热情，还要靠科学”。 《中国连锁》：您当时有没有考虑过做他们的顾问？ 李维华：他们向我表达了要我做他们顾问的想法。我说可以，做顾问没有问题，但是要我做顾问，你必须按照我的游戏规则来。他们的意思是想让我和他们一起来做，这不可能的。 第二，就是你付了顾问款了，那你也必须听我的，如果你不听我的，我也不会做。比如说你请了一个教练，你又不听教练的，教练做的计划你全部否定掉，那你还不如不请教练。 如果他真听我的，那我肯定会帮助他，即使是我的顾问费用少收一点我也愿意干，给民族带来利益，给国货带来价值，这事为什么不干？但是你的想法本身就有问题，而且你又不听别人的，那怎么行？ 《中国连锁》：您对他所打的国货牌持什么态度？ 李维华：他们的梦想是推广国货，这是打感情牌。商业就是商业，打感情牌有用吗？有用，但是你商业的缺陷如果远远大于你的感情牌的优点，那你最后还是会失败。 如果你国货的质量非常差，你不能让爱国的人都去买你的东西，不买你的东西就不爱国。我这个人很爱国，但是你如果让我去买三聚氰胺的牛奶，让我买老鼠肉做的羊肉串，我不干。 打爱国牌是对的，但是我强调说，如果你的爱国牌的优点，远远地小于你的商业模式的缺点的时候，你老打爱国牌就会显得很娇情，反而会起到反作用。你说现在的奶粉，哪个敢打国产牌，如果你打就会得到一片骂声。所以我跟他说做商业不能太轻率，不能只靠感情。 《中国连锁》：您对他的想法有没有提出一些建议？ 李维华：对于他应当怎么做，我给他讲得非常详细了。我说，你们必须严格按照我的特许经营五步法来做特许加盟，才有可能实现你们的梦想。一做好定位、战略，二做好店面、总部等的设计，三做好盈利模式的设计，四做好品类管理，五做好电商等融入的准备，然后再做如何招商加盟的准备等等。包括每个大步分几个小步怎么走，我都跟他一条条讲了。 对于我提出的五步法，他没有提出什么反对的意见，但是他还是固执地强调他的一些想法。 《中国连锁》：您后来有没有去看过他们所开的店？ 李维华：冯军后来开了一些店，而且还有加盟店。他的副总还在微信里发过一些照片，我有看过，但是与冯军聊过之后，我觉得没有必要再看他开的店。 现在成功的零售商业必须是要做ONLINE和OFFLINE，他们所开的店不管是ONLINE还是OFFLINE还是两者的结合都非常的差，要想成功几乎是不可能的。 而且他本身的加盟做法就是违规的。他没有达到两店一年（必须拥有两家直营店，并且具有一年以上的经营史）的相关规定。按照相关规定，他现在这么做可能会被罚款50万元，吊销执照。只要有人举报，就会是这样的结果，我都跟他说过这个事情。不仅如此，还会涉及到商业欺诈、虚假宣传等很多相关的方面。 也就是说，他还有很多方面都没有准备好，就开始做，所以我说他不重视商业规律，不懂商业运作。 《中国连锁》：如果有人想加盟这样的项目，您对加盟者有什么建议吗？ 李维华：我问冯军，你想做一个这样的生意，你有没有一个商业计划书？冯军说没有，都在他的头脑里。我觉得这是非常可笑的。 你要做一个商业项目，你不仅要有一个商业计划书，而且你还需要比较系统地做出来。比如说，市场调查做了吗？内部的资源等分析怎样？然后是可行性报告、产品定位、营销模型、盈利模式、财务计划、管理团队、战略，还有风险和对策等。这些都考虑好之后，才可以做，这叫做未动先谋。所有的都计划好了，资金到位后，才会去搭一个班子，大家开始去干，这样的项目成功率才会更高。当时我问他时，他说这也没有，那也没有。 我认为，他这个项目刚开始，商业模式也不太好，我建议大家不要加盟。否则，风险很大。 《中国连锁》：如果有人已经加盟了怎么办？ 李维华：我说不要加盟。那你加盟了能怎么办？没有太多的办法。那就要看合同了。有的加盟退出门槛高，有的门槛低，要具体分析了。 《中国连锁》：您对加盟者怎样挑选项目有建议吗？ 李维华：怎样选一个好的加盟项目，我在我出的《特许经营学》的书中专门有一个章节来讲这个问题。包括：考察他的店铺、他的加盟商、他的运营数据等多个方面。后来因为媒体老问这个问题，所以我就总结了四个字，法、商、德、情。 第一看合不合法，有没有在商务部门备案，有没有相关的资质。 第二看商业模式，光合法还不够，还要看商业模式是不是合理科学。是不是合理，要看他自己开的店赚没有赚钱；他赚钱的模式能不能提炼出来；提炼出来的模式能不能复制给别人；复制成功了没有。 第三看是否符合社会伦理道德。是否符合社会伦理道德，决不是用爱国这样的东西来绑架消费者，这是不行的。现在世界经济体越来越融合，融合才是能成功的，用民族主义来绑架是越来越不成功的。 第四看这个老板有没有人情味。有人说，是不是有人情味在合作之前看不出来，合作之后看出来迟了。那你就要从一些细小的地方去看，比如说，你一说反对的话，他就激烈地批评你，你有麻烦事找他，他不理你。这种气量和肚量都没有的人，怎么会有人情味呢？你从他对于第三方的态度，就能看出这个人有没有情。 《中国连锁》：我听说冯军的目标是在两年内把店开到500家或1000家，最近我在他的微博中又看到他提出了5000家的目标，您怎么看？ 李维华：如果真的如他所说的，一两年开出这么多家店，那他如何保证连而锁？如何保证特许不走样？如何督导？如何加强对加盟者的管控？这些对他来说都是很大的挑战，而他又从来没有做过这些，我觉得这都是有问题的。我上次跟他交流后，有些失望。他的这个项目风险非常大。 《中国连锁》：您对他的看法有没有可能偏激了一点？ 李维华：我和他没有任何个人之间的冲突或矛盾，甚至还算是朋友，我现在是从第三方的角度，对他的这个项目进行科学、客观、公正的分析。我觉得一个企业家应当有肚量来接受批评。有则改之，无则加勉。因为我坚信一个道理：心胸有多大，事业就有多大。
