爱华网受“三公消费”等政策的影响，部分高端白酒、高端餐饮受到不同程度的影响。5月9日，北京烹饪协会发布的数据显示，在国内外消费疲软的背景下，2012年，北京市餐饮收入达824.3亿元，同比增长7.7%，比2011年下降8.2%，低于同期社会消费品零售额3.9%。 面对高端餐饮业利润下滑的事实，越来越多的高端餐饮酒楼开始走“平民”路线。但与这些高端餐饮酒楼匆忙中转型，选择放下“身价”走平民路线不同的是，净雅食品股份有限公司却选择创新经营模式，以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”的战略目标进行资源转型，迅速整合资源并巩固了净雅在整个餐饮行业的地位。那么净雅是如何在整个行业遭遇危机时突围制胜的？又是怎么成为行业转型领军者？记者进行了深入采访。 高端市场遇冷转型势在必行 在近期净雅转型新闻发布会上，中国烹饪协会会长苏秋成表示，中国烹饪协会在持续开展的行业景气监测中发现，从去年早些时候开始，全国餐饮市场就出现疲软迹象。这其中既有社会经济大环境的影响，也有行业发展到一定阶段后内部矛盾积累的原因。据国家统计局日前发布数据显示，今年1月、2月，我国限额以上企业的餐饮收入为1278亿元，下降3.3%，出现中国餐饮业改革开放以来的首次负增长。中国烹饪协会预计，一季度我国餐饮收入增速很可能在10%以下。 值得注意的是，在这场行业洗牌“风暴”中，从威海走出去的国内高端餐饮的行业领军净雅食品股份有限公司也正经历着一场转型的洗礼。在这次行业转型之役中，独树一帜的“净雅选择”再次让净雅集团成为行业关注的焦点，不仅做出三个承诺“宁肯亏钱，也不会因经营原因关停任何一个已开业的正餐门店；宁肯亏钱，也不会让任何一个做出优秀成绩的员工下岗；宁肯亏钱，也不会让为集团创造绩效、带来良好组织氛围的团队及员工的利益受损。” 与此同时，积极面对市场环境做出调整，推出简约套餐、调整餐品结构、开展跨界经营、优化运营管理，还积极从传统的餐饮企业向智慧型餐饮体验提供商转型。由传统的经营产品获取利润转变为以资产运作及资本运营的方式实现企业扩张。在北京、济南、青岛、沈阳、郑州、长春、威海、临沂等区域蓬勃发展的基础上。净雅正在积极筹划扩大在中原地区、东北地区和北京地区的开店数量。 对此，净雅的决策者认为，目前国内餐饮业中大众消费层次丰富，既有中低端的消费需求，也有高端商务宴请、个人消费等需求，转型对于整个高端市场来说势在必行。 抓住机遇“稳定中求发展” 净雅以企业文化理念为主导辅以系统的管理体系，拥有全新的餐饮经营管理模式。正因如此，净雅把目前的市场环境看作是一次“机遇”，并迅速做出决策，邀请欧洲知名战略公司罗兰贝格为顾问，用短短3个月时间，做出了净雅“稳定中求发展”的资源转型的战略举措。 中国烹饪协会会长苏秋成表示，在当前高端餐饮面临着深耕、突围，逆势寻求发展机遇的形势下，净雅集团把握机遇，及时调整战略，推出海鲜豆捞全新业态，坚持胶东活海鲜的美味出品和净雅人一如既往的优质贴心服务，“在净雅集团这样的高端餐饮领军企业的带领下，我国餐饮行业必将朝着更加健康的方向发展。” 创新助力净雅成就餐饮领军者 净雅在“烹小鲜若治大国”的经营哲学引领下，立足于中华传统美食文化的基础上，大胆创新，将传统鲁菜、胶东海鲜与现代饮食特点相结合，不断提升净雅在餐饮行业内的地位。从威海的净雅饭庄发展到今天旗下拥有“净雅”、“阳光海岸自助百汇”两大餐饮品牌的餐饮集团，并获得“中国驰名商标”、“中国餐饮50强”、“国家特级酒家”、“白金五钻餐饮企业”、“国家级绿色餐饮企业”等荣誉。 事实上净雅从2013年年初就开始推出提供更具人性化的服务、调整菜品结构以及推出多业态发展等各项新举措，为净雅打开了餐饮市场新局面，也从而完成了到巨头的蜕变。 首先，净雅在坚持一贯的服务品质和标准的基础上，为客户提供控制菜量、菜品折份、菜品上小份、餐中分餐、打包、主动退/换菜六项服务，并在餐饮行业内率先推出更适合各类客户消费需求的简约套餐。即在保证服务、菜品品质不变的情况下，净雅菜品研发中心人员精心搭配的人均价格150元至300元不等的菜品套餐，从而使不同消费群享受到高档美味的菜品。 另一个重要的转型点是调整菜品结构，拉长消费区间。3至4月份，“山海味道——生态平价海鲜野菜美食节”，进入5月，净雅再次对菜品结构进行深度调整，不仅推出了新研发的20余道新菜式，还推出了更贴近普通消费者价格区间的菜品，在整个菜谱202道菜品中，其中30元以下的菜品68道，40元以下的菜品111道，占据总菜品数量一半以上。京城驰名的经典菜品“原汤海参汤”调整为159元至189元不等的价格让大众消费者也可以去净雅品尝，让不少人跃跃欲试。 如此重要的资源转型的战略举措并不是悄然进行，净雅第一时间告知消费群，并在2013年5月15日召开新闻发布会向媒体和企业管理层通报转型举措，使信息沟通顺畅。 今年5月，净雅收购了以中高端大众消费为主要目标受众的火锅品牌，7月在京城将有三家净雅旗下的海鲜火锅店开业。同时对于现有门店，净雅将以已收购的火锅品牌为基础，充分整合资源，把现有个别正餐门店的部分楼层改造成精品海鲜火锅。事实上，净雅通过收购等方式发展火锅业态从2012年底就已经开始。2013年，净雅将在传承本有品质的基础上，推出人均200元左右的精品海鲜火锅品牌和人均100元左右的大众火锅品牌。 同时，净雅在北京还创新性融入餐饮新业态——地铁餐饮项目，通过合作、资源整合等方式，在居民集中租、住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。目前，在北京首批30个营业站点即将投入运营，估计年内营业站点达到200个。 另外，净雅勇于打破“菜谱是行业最高机密”的行规。成为行业内首个推出杂志菜谱的餐饮企业。一本名为“品惠”的杂志菜谱全面问世，将菜谱以杂志的形式呈现出来，客户不仅能在酒店用杂志菜谱点菜，阅读到饮食养生的文章，还可以随时带走杂志菜谱，供日常评阅。 事实证明一系列转型举措不仅让净雅拉长了消费区间，更让不同层面的顾客有了更多不同的选择，尤其是限制“三公”消费后的大众消费群体开始青睐净雅提供的“高端产品”，这让净雅在高端市场遇冷时候挖掘出更多潜在的客户消费群。
净雅的资本蜕变进行式 与此同时，净雅也在悄然与资本市场接轨，不仅完成了股份制改造准备上市，而且还收购其他企业不断扩大资产规模，迅速成为行业的领航者。 早在2010年，净雅就完成股份制改造。目前，净雅已成为以净雅食品股份有限公司为主体，下辖多家全资控股公司的大型高端餐饮企业，旗下品牌均采用直营方式经营，公司总资产达25亿元，总营业面积18万多平方米，员工6000余人。 净雅食品股份有限公司战略管理中心总经理张栋华表示，从2012年就开始逐步实施了战略转型。通过对正餐、自助餐、海鲜火锅、地铁餐饮、大客户部的业务布局，实现持续提升收入规模，稳定净利润水平，改善所有者权益。 通过一系列战略转型动作的实施与规划，2013年净雅将从传统业务收入（即正餐收入、自助餐收入、客房收入）和创新业务收入（即豆捞收入、快餐收入、大客户开发收入等）两方面来保障2013年收入目标的达成。预计2013年净雅集团将实现正餐收入7.94亿元，自助餐收入1.37亿元，客房收入0.16亿元，豆捞收入2.05亿元，大客户收入0.65亿元，快餐收入0.85亿元，其他收入0.47亿元，累计收入总额将达到13.5亿元。 净雅集团董事长张永舵表示，今年是整个净雅完成多业态、多品牌整合最佳时机，是整个净雅利用资本、经济、多业态、兼并收购最佳时期的一年。除了去年收购的两个企业之外，今年至少要完成一个业态，一个企业的收购工作。在去年已收购的两个企业基础上，至少要收购三个企业，预计收购的资金至少是在5亿到6亿，加上发展基金，至少在3亿，总计投资最低会在8亿以上。 专业的管理模式成为高端餐饮理智转型标杆 事实上，餐饮行业的核心竞争力归根结底是企业信息化管理。早在2008年起净雅引进知名信息化供应商建设净雅的信息化。2013年净雅更是斥巨资引进国际一流的软件提供商德国SAP公司，并与国际咨询巨头IBM签订战略合作伙伴，打造净雅智慧餐饮，成为智慧型餐饮体验的提供商。 在实行多业态并行、跨区域管理模式的同时，净雅积极在采购、人员和管理方面优化运营模式。通过集团采购、源头采购、通货采购三种方式降低采购成本；通过对员工在净雅全生命周期的职业发展的培训和管理，不断提升员工能力，提升员工对客户潜在需求的感知和对顾客的服务意识；采用内部管理经验积累和外部管理咨询相结合的方式，建立了完备的管理体系。 对此净雅食品股份有限公司战略管理中心总经理张栋华表示，通过聚焦各业态客户满意度稳定和改善，实现提升净雅股份行业整体地位和影响力；通过稳定正餐转型过程中员工的敬业度，实现团膳和海鲜火锅在净雅文化和新业态文化相融背景下，员工对环境的基本满意；通过主抓各业态团队的管理水平，保持各业态的员工业务能力的基本稳定和员工整体素质水平得到普遍改善，持续推进员工成长；通过基本完成与多业态并购及运营相匹配的、内外并重的体系建设任务，实现为2014年推进各业态专业管理，多业态协同运作的体系奠定基础。 对于未来的发展，“掌舵人”张永舵则认为，4年内，净雅将以“多业态组合、多模式发展、多资本运作、多品牌经营”为公司发展的战略要点，努力实现‘打造中国第一餐饮品牌’的战略目标，并将为消费者提供更多细节服务，全面提升企业的综合实力稳固行业的龙头位置，为中国高端餐饮市场的发展做出贡献。
