爱华网百胜吞并小肥羊已一年有余，但当初信心满满的百胜似乎遭遇到“消化不良”，在客流量和营业额双双下滑的情况下，“变瘦”的百胜小肥羊的市场前景不容乐观。 吃下小肥羊巩固老大地位 2011年11月7日，对于美国百胜餐饮集团是个特殊的日子。这一天，商务部批准了其对小肥羊的收购计划，这标志着百胜进军中国市场又迈出关键一步。 此前，百胜餐饮曾对小肥羊进行两度收购。2009年3月25日，百胜通过旗下投资公司购买小肥羊20%股份，收购资金达4.93亿港元。同年10月21日，百胜再次增持。交易完成后，百胜持股量由20%增至27.3%，与第一大股东Possible Way的股权比例仅相差2.7%。Possible Way为小肥羊董事长张钢、副董事长陈洪凯和另一创始人李旭东等10人于2006年1月设立。 对于收购小肥羊的目的和目标，百胜在5月份收购时小肥羊发布的公告中进行了说明，在过去数年，中国国内高度分散的全套服务餐厅行业竞争日趋激烈，面对激烈竞争的市场，私有化小肥羊可以让小肥羊以经济上更可行的模式立足市场，更好地把握良机。而百胜作为全球最大的餐厅经营者，与小肥羊缔结更紧密的伙伴关系，将加快小肥羊品牌、其业务模式以及长远市场定位的发展。 而通过私有化小肥羊，百胜将受益于非上市公司拥有的业务灵活性，包括可通过发出短期通知获取百胜的额外增长资金，并毋须面临市场不稳定性的风险，可专注为小肥羊业务带来长远利益的投资作出决定。 百胜集团中国事业部主席兼首席执行官苏敬轼称，小肥羊通过前期在海外市场的探索，证明火锅有一定的海外需求，具有在国际市场发展的潜力；百胜具有全球业务网络和品牌建设的成功经验，有能力与小肥羊一起把火锅引入海外市场。苏敬轼在接受记者采访时表示，完成收购后，短期内不会改变小肥羊现有业务模式。 中国烹饪协会秘书长冯恩援说，百胜收购小肥羊无疑巩固了百胜在中国餐饮业老大的地位，甚至在一个阶段内不可跨越。中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华则认为，此次收购将加快国内餐饮业内部整合。 市场普遍认为，百胜餐饮收购控股小肥羊是其在中国进行业务扩张的重要部分。近年来，百胜餐饮在中式餐饮市场仅设立过东方既白，且市场影响力欠佳。鉴于中国庞大的中餐市场，百胜餐饮确实需要有一个良好的商业品牌作为运作平台，而小肥羊恰好是其最佳的选择。 但也有业内人士对此次并购并不太抱乐观。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示，除了小肥羊与百胜传统业务分属不同业态，如何把握火锅行业的运营规则，对初涉者百胜来说面临着风险。目前，摆在百胜面前的最大难题在于如何有效地整合两家资源，解决中西餐饮连锁企业的经营差异。不但百胜与小肥羊的企业文化相差很大，而且标准化问题也将成为两者融合过程中的一道门槛。 “整形”遭遇水土不服 “吞掉小肥羊不难，难的是消化掉小肥羊。”如今，中国连锁经营协会秘书长裴亮一语成谶。 百胜集团内部把对小肥羊的调整时间定为一年。复制百胜模式、全国范围内提价、统一供应链、重新调整架构等，在这一年内，百胜对小肥羊进行了大规模“整形手术”，以期让小肥羊脱胎换骨，达到自己的理想体形。 进驻之后，百胜给小肥羊的定位是羊肉专家，在其宣传中不断强化小肥羊是草原羔羊肉的定位，并欲将小肥羊从原有的大众消费餐饮提升为如同必胜客一样的更高端的休闲餐饮。 随后，复制百胜模式成为改造小肥羊的一大要务。今年年初，小肥羊开始推广一份“新菜单美味上市”的宣传，打开小肥羊的官方网站和微博，都可以看到有关新菜单的广告，如“新雪花羔羊肉半价尝新套餐”、“立省61元起”、“下载优惠券”、“学生特惠专场”等形式，而这在消费者心中，更像是肯德基或必胜客模式，不再是此前的小肥羊。对此，消费者并不买账。有消费者指责，百胜把纯本土化的火锅第一品牌小肥羊收入麾下，却把它搞得不伦不类，中不中洋不洋，失去自己的特色，这是百胜想要的初衷吗？ 是不是高端，价格是最明显的标志。去年年底，在百胜进入小肥羊仅半年后，就在全国范围内对小肥羊实施了统一调价，人均消费由原来的70元一下提高到90元以上。 但正是这一迅猛的调价行为，使得百胜得不偿失，客单价的提高导致客流大幅下滑，进而使得总体盈利降低。 有知情人士指出，这一调价行为，百胜是希望小肥羊定位更加高端，但与此同时也舍弃了小肥羊10多年的顾客群，同时还要吸引新的顾客群。在整合小肥羊的进程中，百胜过于激进，手术过大，犯了大企业的通病。 对于百胜为何敢“得罪”消费者的危险一意提价，曾经在小肥羊工作、现为餐饮咨询人士的赵天亮认为，这是来自于百胜内部的惯性。他分析称，拥有肯德基、必胜客两大世界品牌的百胜早已形成了固定的运行模式，而其在中国一向所向披靡，利润丰厚。在高利润率下运行是百胜惯用的模式，低利润率的品牌对于百胜而言是看不上的。况且，小肥羊在百胜的盘子中，只不过是占有很小的份额的一个组成部分而已。正是在这种惯性的驱使下，百胜才敢于大幅提价。 但百胜显然被自信蒙蔽了双眼，它忽略了消费者的反弹力。小肥羊能发展和成长起来，很大部分要归功于它大众、亲民的定位。“顾客既不会花太多的钱，又能吃饱吃好；既不是太奢侈，又有面子，所以小肥羊才得到了众多消费者的垂青”，赵天亮表示，百胜显然没有意识到这一点，或者说，百胜太过自信自己在运营方面的实力，却忽视了小肥羊的顾客群。 对于火锅而言，其本质就是一个大众化的餐饮业态，让火锅走高端路线，本身就是一个死胡同。 食品风波不断 百胜集团流年不利，在华祸不单行。百胜全球公告显示，2012年中国区同店销售额同比下降6%，第四季度，中国区肯德基同店销售额下降8%，尤其在12月下降趋势更加明显。 去年底肯德基陷入速生鸡风波，供应商提供的鸡从孵出到端上餐桌，只需要45天。当时一项有20万人参与的网络调查显示，有80%受访者表示不会再吃肯德基。 拖了一个月多，百胜集团出面道歉，并在北京召开了名为“雷霆行动”的新闻发布会，承认在鸡肉供应链上存在隐患，并且承诺将采取新的管理模式，杜绝隐患。 而今年4月中国出现禽流感疫情，上海关闭活禽交易市场并连夜扑杀禽鸟2万多只，南京宣布暂停所有活禽交易市场，多地紧急采取措施加强防控，以鸡肉为主的肯德基受影响严重。 “百胜今年在华业绩下滑，有天灾和人祸，看上去都是客观因素，但实际上与他们在华的迅速扩张也有很大关系，最明显的就是供应商管理跟不上扩张速度”，中国肉业网总编何中华说，肯德基刚来中国的时候，跟福建的合作是相当成功的。因为圣农股份是一体化的肉体加工企业，从整个鸡苗、孵化到饲料生产，到最后的屠宰加工一直到供应肯德基。但是在披露的所有供应商里，这种优质供应商的份额现在大幅降低，更多的是到市场上去采购其他供应商的，这就代表了明显的问题。 肯德基速生鸡风波未平，同为百胜麾下的小肥羊又卷入了“羊肉掺假门”。今年5月份，上海周浦一家品尚豆捞火锅店使用的羊肉被指成分造假，并非由纯羊肉制成，店员承认仅有部分是羊肉，并承认该羊肉购买自上海市鑫品批发市场。 此事引起上海市工商局、食安办以及公安部门的重视，并对上海市鑫品批发市场进行了突击检查，在一名为“牧联国际冻品”的商户仓库内发现大量产品标称为“雨轩斋”的“新西兰羔羊肉卷”，然而这批产品却没有任何生产日期和配料表以及生产厂商信息。 现场找到的票据显示，仅今年3月，该商户就从山东阳信采购了11吨这样的“羊肉卷”，另一份出货单显示，这些可疑产品流入了许多知名火锅店，其中就包括小肥羊。 对此，小肥羊的母公司百胜餐饮集团表示，小肥羊所有餐厅的羊肉均为统一采购，来自有严格检验检疫的正规渠道，公司会“积极配合相关部门调查核实”。 尽管百胜餐饮在第一时间回应了小肥羊卷入“假羊肉”风波的报道，但是，信息量有限的澄清并未打消消费者的疑虑。
何中华分析称，百胜收购了小肥羊餐饮以后，虽然小肥羊肉业采购比例没有披露，但明显感觉是市场上采购的份额比较大，这可能是假羊肉事件波及到小肥羊的一个原因。 小肥羊如何“变肥” 小肥羊“嫁入豪门”，许多人当然包括百胜都很乐观，相信小肥羊将会变得更加“肥壮”。但事实却泼了一盆冷水。百胜集团2012年第四季度财报显示，小肥羊为百胜集团2012年全年中国区的营收贡献3%的增长率，拖累餐馆利润率下降0.4个百分点，运营利润下降1个百分点。2012年全年中国区营收68.98亿美元，同比增长24%；不计小肥羊影响，同比增幅为21%；2012年全年中国区餐馆利润率18.1%，不计小肥羊的影响，中国区餐馆利润率为18.5%。 赵天亮表示，目前小肥羊尚处于整合期，盈利能力还没有完全显示出来，对利润率有些拖累很正常。另有知情人士透露，小肥羊去年的利润率、客流量下滑“非常严重，比肯德基情况更甚”。 在小肥羊卖给百胜集团之前，根据2010年年报，其全年营业额为19.25亿元，同比增长22.6%。不过在整体营业额同比增长的背后，小肥羊却面临着利润压力，根据财报，2010年上半年，小肥羊毛利率较上年同期下降3.8%，2010年全年同比下降2.7%。 “现在说并购是否成功或许还太早”，虽然业绩并不好看，但新浪财经专栏作家阳歌仍看好百胜和小肥羊的发展前景，相信该公司正在采取重要而且必要的步骤，确定小肥羊的定位，以再次实现强劲增长。 阳歌分析道，百胜一年前宣布的收购计划，但实际完成收购到现在只有七个月的时间。2012年大部分时间里百胜并不拥有小肥羊，因此百胜不应该为小肥羊去年的问题而受到指责。 对于百胜下一步动作，阳歌建议百胜应该仔细评估小肥羊的运营，将流程和供应链标准化，随后再决定下一步的发展方向。而小肥羊卷入假羊肉丑闻，导致业务受到巨大冲击，正凸显供应链标准化的重要性。目前的评估完成以后，运营业绩应能提升，今年晚些时候预计将开始在国内外恢复新开店面。
