商海灵犀(205):借势‘名人效应‘



 利用消费者对于名人的崇拜,信赖心理和消费观念上的追随心理所形成的"名人效应",来促进产品的销售,这是一种有效的"借势"促销手段。体育明星,电影演员、政治人物和各行各业的名人都可以为我所用。

  对于"名人"的崇拜不仅仅中国人如此,世界上各个地方都存在"名人效应"的现象。即使美国这样商业极其发达的国家,"名人效应"反而更加突出。我们从一个例子就可以看出来:美国人历来没有吃油炸肉皮小食品的习惯,然而,由于老布什就任美国总统以后,由于其有偏好食用这类食品的习惯,于是,美国的食品制造商就在油炸肉皮食品上大做文章,推出了众多口味、香型的食品,并大力宣传总统的偏好。此举果然带来了极大的效果,本来不吃着类食品的,也要买来尝一尝,产品不但销路大开,而且出口海外,对刺激美国的食品工业发挥了不小的促进作用。

  著名的营销学大师菲利普·科特勒在其名著《营销管理》中曾经认为:"一位经过精心挑选的名人至少能激发起对一个产品或品牌的注意力。" 由于名人具有一定的公信力,具有一定的偶像影响,容易引起消费者的模仿心理和好奇心理,消除一般消费者的提防心理,因此名人宣传的效果远远大于一般的宣传效果。因此,菲利普·科特勒也对所选择的名人提出了如下的建议:"选择一个合适的名人是一项创造性的工作。该名人应被普遍认可、具有积极的影响和对产品的高度适应性(这就是说,对目标受众具有很高的正面感情效应)。"他特别提到,"运动员名字在运动产品、引力哦和服饰上特别有效。……迈可尔乔丹,一位成就芝加哥公牛队辉煌的篮球之星,曾经为耐克、威尔森、可口可乐、强生产品做过广告,每年收入400万美元。"

 商海灵犀(205):借势‘名人效应‘
  但是名人效应对于企业来说也是一把双刃剑,由于公司很难对其所选择的"名人"进行有效控制,因此名人效应就会被丑闻和其他窘境所困扰。譬如迈可尔·杰克逊就因为骚扰儿童而被百事可乐停止了广告合同。不过作为"名人效应"的载体的"名人",他们也有担心,最重要的一点是,企业产品的质量问题或者其他违反甚至不诚信行为,会损害到"名人"自身的形象。因此,利用"名人效应"进行宣传,企业也要注意自身的经营形象,否则厂家与"名人"都会有欺诈之嫌。  

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