在中国的市场上,"价格大战"一直轰轰烈烈,屡见不鲜,煞是好看,电视机、保健品,到饮用水、电脑等等不一而足,从短兵相接的局部竞争,到轰轰烈烈的价格大战,几乎每个行业、每个商人、每个企业都要时刻面对价格竞争,甚至要做好价格大战的准备。不仅仅全局的价格大战会惊心动魄,就是局部的价格战也是腥风血雨,其短兵相接的激烈程度也是让人难以释怀。
但就价格竞争来说,这是一个礼遇消费者的好事情,是消除暴利的有效手段,能够使企业在一个合理的价位上,获取更加合理的利润。而对于企业来说,谁经营的好,谁就能在竞争中取胜,价格策略是营销过程中一个重要的、有效的营销策略。"薄利多销"是市场成熟时期一个基本的营销规则。
"价格大战"的一个重要作用是进行市场重新洗牌,把市场上一些质量差、产品结构不合理而且生产成本高的产品排挤出市场,使生产更加集中和规模化,这对于那些有势力、有规模的大企业来说,是必须的也是必要的。但是也有其反面作用,由于"价格大战",使企业的利润空间急剧缩小,产品趋于垄断不说,还会影响企业进行新产品技术开发的投入,这样就会被其他企业钻了空子。前几年的价格大战就是个例子。
笔者2001年在某沿海城市为一家民营中央空调企业做营销顾问的时候,恰好遇到一个局部很特别的价格竞争的例子,因为其祢漫的硝烟味过浓,所以至今还记忆犹新。当时有几家企业争夺一个比较有名气的建筑,几家企业分别投标后,其中有一家外资企业,挟其名牌优势和稳定的质量,竟然放出话来,"我们志在必得,我们永远必最低的企业价格优惠10%。"这样的豪言一出,很多企业就故意大幅度杀价,而且降低到了比成本价格还低不少的水平,目的是迫使此外资企业也降低价格,最后这家外资企业眼看价格过低,竟然最后不辞而别,也退出了竞争,而其他企业随着也陆续退出,热闹一番后,谁也不去拣那个刺猬,最后这个工程建设单位不得不重新招标。这就是局部恶性竞争的例子。
或许这家外资企业有自己的考虑,希望有一个标志性的工程,但因为这家外资企业已经在本地销售了几年时间,而且有比较稳定的销售占有率,所以这样的竞争就属于恶性的竞争了。
势力相当的两方进行恶性竞争的结果,就是最后不但谁也没赢,还彼此大伤元气。竞争本身是光明正大的,不能故意制造不合理的竞争,这种鱼死网破的结局,对于企业和消费者都没有多少好处。还有一点就是由于市场上的过度竞争,引发了"官商勾结"、"灰色招标"等等很多不正当竞争等社会问题。
台湾宏(宏字错误)基电脑集团主席施振荣先生曾经对价格战有一段非常经典的看法:"就全球范围内来讲,用杀价的方式来行销的,从来就没有成功的范例,除非杀价把比赛规则、游戏规则改变了。如果用原有的模式来杀价,肯定是输定了,除非杀价使新的管理模式、经营模式产生了。"
价格竞争要用,但要适可而止,应该考虑企业的合理利润,象这样不计较后果的恶性竞争,只能带来两败俱伤的结局。