爱华网（原作于 2003-04-05 ）
“一个企业为什么而生存？使命！”这是马云先生的一句话。“价值观”、“使命感”才是企业生存之道。他说“我参加了很多世界性的论坛，全球大企业的CEO讲的就是企业生存的使命，而中国的企业都不相信。我们一些刻骨铭心的错误，促使我们提出‘价值观’、‘使命感’和‘共同目标’。” 企业的使命感是很多企业的话题，作为一个企业火车头的企业家们更应热心于企业使命的清晰与落实。在我们对企业“道德两难”问题进行不断探讨的过程中，在对商业伦理不断进行深入的进一步的了解过程中，我感觉到了使命感对企业商业伦理的重大影响。阿里的首席运营官，曾在通用电气公司工作了16年的关明生先生也说通用电气的成功有个很重要的原因是它的公司“价值观”和“使命感”。 再看看我最近看到的这样一组数据，说的是哈佛大学商学院约翰·科特教授曾经对美国数百家大公司进行了为期11年的调查，结果发现凡是关注关键的利益相关者——顾客、员工和股东的利益的公司，在这11年间，总收入增长、员工增长、公司股票价格增长和公司净收入增长分别是682%、282%、901%和756%，相反，不关注关键利益相关者利益的公司分别只有166%、36%、74%和1%。 在上面提到的这组数据里，我们可以看到关注利益相关者的企业比不关注利益相关者的企业其发展速度是不一样的，关注利益相关者其实就是关注商业伦理。我们一直认为企业的目的就是攫取最大利润，一个企业要发展就必须赚取利润，以维持和促进企业的成长，但是这个利润应是“合理的利润”而不是千方百计“攫取的最大利润”。为什么这样说？如果这样，企业还能高速成长吗？ 一、使命是企业的宗教
按照一般人的看法，做企业就是赚钱嘛，否则企业还能生存吗。赚取利润没有错，但是作为企业生存的深层含义我们也要清楚，在为股东赚取利益的同时，由于企业的生存与发展离不开社会的发展，如果没有社会的发展及人民整体生活水平的提高，特别是如果得不到企业的直接利润源泉“顾客”这一社会群体整体之一部分的认可，企业的源泉最终是会枯竭的。因此，企业在获得利润的同时还必须有一种责任感，如果不具备企业长期发展的理念，或许企业一时间能够生存，但是企业能否长期发展则是另一回事。
在这里我举一个例子。威赛瑞尔联合有限公司（Wetherill Associates，Inc. 简称WAI）创建于1978年，是一家为汽车改造与再制造厂商提供电子零部件的供应商。理查德·威赛瑞尔（Richard W. Wetherill）先生很早就主张，企业的持续成功依赖于正当行为的承诺和绝对忠诚的准则，他创建公司的目的就是要证实他的这一理念。用公司总裁玛丽·鲍斯的话说就是：“我们需要在财务的意义上获得成功，但主要目的是为了证明正当行为伦理准则将会成为未来的潮流。”这是一个理想化的，甚至可以称其为“乌托邦”式的公司。但是多年以来，WAI公司却一直尽其所能地实现这一理想。从事正当行为即无论是在逻辑上、利益上，还是在道德上都正确的行为，而不是单纯为了赚取利润或避免损失，而利润则只成为公司“正当行为的副产品。”譬如WAI把竞争对手统称为客户的“共同供应商”；如果有客户到WAI购买零配件而WAI的产品价格比对手高，或者WAI没有这种产品而对手有，WAI都会如实相告。
由于公司创建的动机异乎寻常，一开始就遭到了很多人的冷嘲热讽。人们批评WAI公司盲目崇拜时尚，或者与其说是一家公司，不如说是一个宗教团体。然而，由于公司对待顾客、员工乃至竞争对手的态度，受到了利益诸方的广泛尊重，业务也蒸蒸日上。到1992年，WAI公司的总收入超过8100万美元，税前利润达到690万美元。
而可口可乐为什么能够长期发展也能说明这个问题。可口可乐公司总裁罗伯特.高伊苏埃塔曾经说过这样的一段话，“企业受益于社会，事实上，社会因企业而繁荣。反过来，我们这些公司无疑也受益于一个健康的社会。我们受益于受过教育的雇员，受益于高质量的城市生活，受益于公路与航线......受益于所有的这些服务，而政府正是创造这一切的可心人。但是，企业仍然是经济增长的主动力。”皮之不存、毛将焉附，他的这些说法没有什么大的道理，然而却充满了对社会的“感恩”心态，具有一种对社会强烈观照的宗教般的人性关怀。
从这里我们联想到，为什么中国许多企业昙花一现？虽然这是一个有着方方面面的原因的问题，但是这应该会给我们的“准企业家”一个警觉，我用了一个“准企业家”而非“企业家”的字眼，就是要说明，“准企业家”与“企业家”的一个重要区别，就是社会的责任做得如何。
二、使命是社会行为
对于企业来讲真正让企业陷入困境的不是市场，而是企业本身，企业的生产和市场的销售是相互紧密联系的产销链条，企业不可能不管市场的销路，同样经销商也不能不问企业的生产。但是无论对于商品的生产者还是作为商品的流通者经销商，无疑其最终面对的都是广大消费者。
中国市场经济发展过程也是一个不断与市场无序斗争的过程。从买了假货投诉无门，到知道要找消费者协会，从企业对客户“您愿意买就买”的“不讲理”到“顾客就是上帝”，从顾客“哑巴吃黄连”到勇敢拿起法律武器，捍卫自己的消费权利……等等等等，虽然有人说这是顾客法制觉悟提高的表现，其实倒不如说，我们的消费者对企业的道德意识的伦丧和无奈。因为从来的企业家和商家都知道作为上帝的消费者，并非是他们拥有了打官司的觉悟，而是恰好说明了我们这个社会对于消费神圣的认识正在不断地被企业本身所销蚀。
企业行为是一种社会行为，就必须有良好的道德素质和职业道德，一个健康的企业可能对其他企业产生积极的、似乎无穷无尽的影响，而一个病态的企业会成为社会序列中的拖累。它不能为顾客服务，不能施舍，甚至它不能向社会贡献任何东西。从这个意义上来看，没有了商业使命感的企业家，被逐出这个行业，也不会或是说不应该让人同情。
三、使命是企业的未来
使命感按照管理理论的观点应属于企业文化的核心“价值观”的内容。商业是一种使命，而使命又反过来决定商业的未来。而作为企业使命的灵魂人物，或者企业完成使命的领军者---企业家则就是当今社会商业秩序得以规范、有序并不断细密、复杂与提高的枢纽。企业家是现代文明的编织者与推动者。在成熟的商业理论中人们对于企业家的普遍认识已经超出企业家本身对于生产与制造的概念，多了许多人文的责任和义务，譬如在上面我们提到的马云先生对阿里巴巴的“使命感”与“价值观”的强调就是如此。而这些或许正是我们许多“准企业家”所缺乏的，看看现在很多社会上的评论也会体会这一点。
因此现在已到了我们很多企业经营者反思及担纲这样的责任的时候了。我想，如果某些企业经营者作为企业家所做的正好相反，其心目中唯利是图已经到了丧失道德和商业伦理的地步，只知道“市场经济的利益最大化”，尽而只知道使用一些“不合理”的手段来完成其利润积累，这是最愚蠢的企业家行为，因为这样做对于企业来说最终只会有一个灾难性的后果。
