刘海铭:泛策划与网络传播(四)



对于策划,《哈佛企业管理》丛书中是这样叙述的:“策划是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物,也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策……策划时找出事物因果关系,衡度未来可采取之途径,以为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。”

换言之,策划就是根据现实的各种情况与信息,判断市场变化的趋势,针对未来预案做当前决策,在策划活动项目的架构中围绕项目的特定目标,全面构思、设计、选择合理可行的行动方式,预先决定做什么,何时做,如何做,谁来做。

策划解决的是思路问题而不纯粹是技术问题,它应包括、战略发展策划、内容策划、形象策划(设计风格)、市场行销(如何提高访问量)、品牌形象推广、内部人员安排等。但一切策划的执行和落实必须建立在可传播(沟通)的基础之上。传统的策划方案已有体系和理论,不作细说,只研究网络传播时代的策划规程和原理。

网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征,在总体上形成一种散布型网状传播结构,在这种传播结构中,任何一个网结都能够生产、发布信息,所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势,又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性,受众可以直接迅速地反馈信息,发表意见。同时,网络传播中,受众接受信息时有很大的自由选择度,可以主动选取自己感兴趣的内容。网络传播又突破了人际传播一对一或一对多的局限,在总体上,是一种多对多的网状传播模式。

基于此种网状传播模式的现实性,一个项目的策划流程和执行原理必须现实,基于此种网状传播模式的虚拟性,一个项目的策划流程和执行原理必须虚拟,这不是抽象理论,这是实用原则和办法。

笔者归纳网状传播模式基础上的策划要考虑如下四个阶段,即泛策划论四阶段:

(1)以变为上的短期泛策划论阶段。

互联网时代的发展速度加快,网络技术的发展和网民趣味、市场卖点的变化都极为迅速,而所有这些变化都会促使不断转变已有策略,对其定位、内容、操作手段、市场推广等方面进行重新调整。因此与传统产业的策划相比,崇尚以变为上的泛策划,其策划方案的有效期是缩短了。对于泛策划来说,这世界上决没有一成不变的完美的策划方案,只有不断调整以适应新变化的策划方案。

 刘海铭:泛策划与网络传播(四)

(2)连续循环的长期泛策划论阶段

搜狐CEO张朝阳说过,互联网行业是长期与短期的高度合一的行业。策划的长期性有两层意义:一,策划应该是关于一个较长时段、较长过程的发展规划,而不只是当前事的指南。二,策划的有效期缩短了,在网络传播时代策划需要不断地调整以适应新的变化。执行人员要策划再策划,培训再培训,内部传播再传播,以求计划之确实可行。从这种意义上来说,泛策划是一种连续不断的循环,是一项长期的工作。

(3)实事求是的创新泛策划论阶段

创新是策划成功的关键。首先,策划业行业本身仍是个新兴行业。对于不断诞生新传播手段的策划而言没有现存的轨迹可循。再一定意义上可以说,新传播手段再让策划业、策划从业人员、策划机构新陈代谢的更快,或死亡的更快、更纯粹。其次,传播形式和渠道多如牛毛,能否向受众提供与众不同、有特色的服务和信息,将决定策划的项目是成功还是失败。明白了策划需要创新的同时,我们也需要清楚创新要实事求是,不能脱离实际,漫天狂想。

(4)引导控制的纠偏泛策划论阶段

其实策划的本原是传播,策划的使命也是传播,策划实质上是一个系统的传播过程,包括策划团队内部思想的传播,执行团队内部思想的传播,受众与介质对策划意图的传播。但任何事物都具有双面性,之余策划和传播,本身也是一把双刃剑,正面效应和负面效应必然共生共存。因此,要采取适当手段加以控制和引导,即要时刻去纠偏,和测试和预估纠偏的效果和带来的多重效应。

  

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