爱华网系列专题：《抱怨是金：将顾客的投诉看作珍贵的礼物》
第二章 市场调查中最大的交易 你很容易就能将顾客们赶走，达到这一目的有很多种方法，有些公司将这些方法全都尝试了一遍，其中最常见的办法有两种：其一，不理睬顾客的投诉；其二，草率地处理这些投诉。但是，圆满解决顾客的投诉可以在顾客和企业之间建立起强有力的联系。 "你必须立刻将你的物品从这间房中搬出去。"酒店服务员对我们吼道。在旧金山TMI公司主办的一个充满活力的研讨会结束后，我们准备着学员们说再见，并处理完最后的问题。但是酒店的服务员并不这么想，他们当晚在这个房间安排了另一个会议，因此让我们必须在下午5∶30准时离开。 没有征求我们的意见，服务员将我们的用品聚到一起，并堆放到走廊里。这给学员们留下了很坏的印象，虽然前几天旅店的服务还算不错。
此时，我们大声地抱怨，毫无疑问，我们被酒店的服务员看作是"麻烦"的顾客，因为我们的需要没有得到满足。第二天，TMI公司的后勤主管给这家酒店的总经理写了一封充满气愤字眼的投诉信，描述了所发生的事情，并且说再也不会到这家酒店来举办研究会了。 两天后，一束巨大的玫瑰出现在TMI公司后勤主管的办公室里，据说那是目前为止她收到的最大的一束花，诘卡上写着这家酒店总经理的名字。不一会儿，酒店总经理打电话来为我们遭受到的可怕的待遇而道歉，并明确地告诉我们不愿意失去我们公司的生意；他承诺下一次TMI公司在酒店举行研讨会，所有的房间都是免费，他又写了一封信确认他先前口头的协议，并保证不会再犯令活动时间冲突的差错。 之后，很多TMI公司的员工都建议过我们试试到其它酒店举办研讨会，但是我们的后勤主管坚决在这家特别的酒店举办，这家酒店曾经如此差劲地对待我们，但奇迹般地改正了，她成了这家酒店的支持者。 投诉明确了顾客的需求 顾客的投诉告诉组织如何去提高自己的服务水平和产品质量--因此有助于保持市场份额。作为IBM的代言人的约翰·戴维斯（John Davis） 说："销售的优势技巧在于，建立连续不断的、从顾客的想法到销售人员耳朵中的流动管道。当你捕捉到顾客喜欢什么或者不喜欢什么、什么东西可以让他们喜欢和吸引到他们时，你就可以通过这个调整你的眼界并领先于你的竞争对手。"通用电气公司（General Electric） 的约翰·麦克肯特瑞克（John McKitterick）进一步说道："营销功能最基本的任务，不在于多么熟练地让顾客符合企业的利益，而在于熟练地为顾客着想、并让企业符合顾客的需要。" 如果企业能够识别并满足顾客的需求，顾客往往会愿意为产品支付更高的价钱。然后，企业将会投入更多的资金到新产品开发上，他们知道这些产品是顾客需要的，接到回头顾客的订单可以降低企业每一件商品的销售成本。 参考一下L.L.Bean这家成功的邮购运动装备的公司吧！最近他们计划扩展进货量，并且把他们的商品目录表邮寄给更多的潜在客户。在研究了他们商品的退货率后（已经上升到14%了），公司决定停止扩大进货的计划，并且将公司的发展方向转移到研究什么东西能让现有顾客更有兴趣。L.L.Bean公司明智地将商品的退回看作是衡量顾客不满意度的一个指标，并且值得经营者注意，因为退货反映了市场上发生了什么。 同时更好地了解顾客的需求也能够提高销售量和占有更大的市场份额，担任克里斯－克拉弗特（Chris Craft）公司的副总裁和总经理的鲍勃·麦克莱尔（Bob MacNeill）就是这样认为的，他对通过倾听顾客的投诉来管理监督公司和改良产品有直接的体会。但是有时候，麦克莱尔说，你必须鼓励你的顾客，因为他们往往不直接将他们的抱怨告诉公司。一些游艇的主人说他们不知道怎样表达他们的不满，因为他们不确定询问什么，或者害怕被游艇经销商看作是麻烦的人；其它一些游艇的主人则对经销商的专业知识缺乏信心，或者认为每个购买者都会碰到这些问题。因此，鲍勃·麦克莱尔鼓励他的经销商走出去和游艇购买者接触交流，尤其是这些人在他们的游艇上激烈抱怨时。 一次又一次，当企业在倾听顾客投诉的过程中，他们了解到如何调整自己的产品和服务以符合顾客的需求，如何翻新内部的过程以获得更快的效率和精确度，以及为更好地服务于顾客奠定良好的基础。 威斯康星州的威斯巴公司（Wesbar）--一个拖车零件生产商，该公司询问和听取其顾客对产品质量的激烈的抱怨。因此，公司提高了产品质量水平，这一水平成为了二十多家更大的拖车制造商生产标准设备的衡量标准。即使到了今天，人们谈到这些产品，它们的质量在市场上也是独一无二的。在这些重新设计的产品中，包括一个价值两美元、装在拖车尾部的、之前一直不管用的灯泡。斯科特·约翰逊（Scott Johnson）--公司市场营销部的副总裁说道："当生产商将产品卖给拖车营造商或者分销商，然后再由他们出售给个体商人，作为生产商的我们，和最后真正的产品的消费者有一点脱钩。"公司不得不通过很大的努力才能获得顾客对产品的看法和投诉。
