爱华网在某个大型机械行业营销项目咨询中，关于“窜货”的定义问题几位专家发生了严重的争议，口诛笔伐，搬刀弄枪，一场权威理论和实践的恶战在所难免。
权威理论界的依据是高等学校工商管理类核心课程教材吴健安先生主编的《市场营销学》2004年第二版中p298页，“窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售”而坚持实践的顾问中有几种说法：首先认为是所谓窜货，是指生产商把某一产品界定在某一地区销售，而销售人员或者经销商却在生产商界定的区域外销售给终端或其他商业机构，造成产品在指定区域外发生终端消化的行为，即跨区调货销售。其次认为窜货，就是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其它经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。再次就是将在营销实践中，“越区销售”通常被称为“冲货”或“窜货”，其具体表现为渠道成员为了获取非正常的利润，以非厂商规定的价格向辖区之外的市场销售产品的行为。最后一种认为窜货就是经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意，擅自将公司产品销售到非辖区，此即为窜货。
综合上述观点，窜货的核心是商品流通区域的差异和价格的异动；前者理论和实践没有多大的差异，但后者却有较大的争议，我们将几种观点集中分析一下差异：（1）降价销售跨区销售；（2）利益驱动的跨区销售（综合利益或直接利益）；（3）无价格变化跨区销售。综上所述，各观点的焦点是市场利益的广度和深度上，根本原因在于商品流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动；形成的原因就是渠道成员对利益的无节制追求。从这个基础上，可以对窜货明确一种定义——凡是渠道成员跨过企业授权的销售区域进行的有意识的能减少本市场销售机会的行为就是窜货。
从这场辩论中，不难看出；在市场上，权威的误解容易束缚我们的思路，混淆我们的认识和市场解决问题方法的探究；实践的发展和深入才是定义市场现象名称的工具，愿同每一位销售者沟通明确那些片面的、不现实的基础概念，使我们共同爱好的营销理论，能够引领我们发展。
