天保堂平价大药房 平价药房,用“服务保证”唤醒顾客



低价和服务,是目前平价药房运用较多的推广手段,同质化惨烈竞争的结果往往是牺牲各自利润空间,挫伤员工士气,经过几轮的厮杀和拼抢,许多平价药房从阵痛中开始意识到长期发展战略之重要,开始追求在服务手段和服务质量上的精细化管理、差异化运作,这样,业绩因为有了口碑积累效应而出现了柳暗花明的广阔天地。

以往,平价药房都是以同质化的低价促销手段来赢得市场,关注的焦点也是通过利益诱导、物质刺激等方式聚拢人气,吸引购买并最终获取利润的实现。但随着对手的增多和百姓的理性,服务导向型开始占据了主导地位。很显然,就平价药房而言,服务的实施者都是通过员工来进行的,因此,药房应首先致力于服务人员素质提高及严格的品质测定标准建立,同时以个性化、人性化服务理念来赢得青睐,最终建立顾客信心,树立优质服务形象。具体生活当中,我们会发现,在商业交易中,由于服务的不可感知性,顾客常因担心服务质量难以符合期望水平在购买时犹豫不决。因此,服务保证体系就需要能满足或超出顾客期望,从而使顾客满意度提高。就目前来看,在众多的服务手段中,如果大家都具趋同性,就很难凸现个性化差异,就很难在如林强手中脱颖而出,平价药房欲获得生存与发展空间,就必须在服务手段上彰显优势。

一般来讲,平价药房提供的服务,其实也是一种产品,可称为服务产品,服务产品包括核心服务、便利服务和辅助或支持服务。核心服务体现了企业为顾客提供的最基本效用,比如优惠派赠、节日送礼、专家义诊等,便利服务是为配合、推广核心服务而提供的便利,如送货上门、来电订购、咨询回访等,辅助服务用以增加服务的价值或区别于竞争者,如“节日有惊喜,健康送大礼”等,这些服务有助于实现差异化营销策略。对于很多行业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和辅助服务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。

当前,蓝哥智洋行销机构通过对一些平价药房生存状态调研中看出,各家都似乎认识到了服务的重要性,基本上也在竭尽全力维护顾客满意上下足功夫、做全文章,但其广度有了,深度有待进一步挖掘,各家所施招数、所展手段都是从促销的层面带有利益驱动性,相对跟风、模仿、复制就容易,缺乏核心竞争优势。我们认为,随着竞争的不断加剧,应多换位思考,从消费者情感驱动性上做文章。有针对性的抓住他们真实、隐蔽、脆弱而又好面子不喜声张的心理特点出发,以定向承诺和信用激励的服务保证手段来催化、刺激他们的潜在购买力,想必效果要好的多。就如同下面的事例一样,难道不可以给我们另外的启发吗?

案例一、1994年9月,西班牙马德里和塞维尔之间的高铁发生故障,延误了7个钟头才恢复通车。铁路公司因此必须付出高达500万西币的赔款给遭受不便的乘客,因为他们保证:“误点绝不超过五分钟,否则退钱”。

结果:铁路公司的服务保证,为西班牙的铁路服务立下了全新的标准,成功挽回了乘客的忠诚度。

案例二、美国的罕普顿连锁旅馆采用同样的策略,以吸引更多顾客上门。顾客只要不满意,不论任何原因,都可以得到全额退款。

结果:尽管1993年全年退款高达110万美元,罕普顿的大胆保证,却为他们带来了1100万元的额外收入。尤其让人惊讶的是,员工士气因此大增(流动率减半),他们开始主动发现、积极因应各种服务品质上的问题,例如,为了顾客方便,每个房间应该豆油熨衣板。

案例三、荷兰纸业巨人KNPBT的西班牙公司,最近对欧洲客户提供运送绘图板的服务保证:如果交货不准时,就要赔偿1500美元的损失,万一导致机器停工,还要多赔750美元。

结果:实施六个月来,还没有接到顾客赔偿要求。公司管理层深信,他们的保证激励了员工,所以,在营运作业、顾客关系和营收上,都有大幅改进。

 

于斐先生,蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力的营销策划100人,世界策划人联合会(WSU)理事,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯,服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。

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