爱华网应该承认，酒类企业面对的消费者日趋成熟，消费观念也日趋理性，任何一个企业如果只是一味的靠广告轰炸来做市场，用别人都在用的那些方法争取经销商，显然是不能奏效了。特别是对于发端于祖国内陆大西北经济欠发达地区的宁夏酒类企业来说，要想在竞争激烈的国内酒类市场中立住脚，并能有大的作为，就必须跳出同质化竞争状态，实施差异化创新。
一、竞争观念和竞争方式差异化创新
就竞争观念方面来看，区内外酒类企业间的竞争很有中国特色，最鲜明的特征是：现在有许多酒类生产企业根本不知道“做什么”“为谁做”“如何做”，只知道“别人做我也做”。“别人赚钱我也干”。每当有一个酒类企业推出一种新产品，一旦市场销路看好，就会在短时间内被同行、对手模仿和复制。在市场秩序不是非常规范的情况下，原创产品的生产者一般竞争不过假冒伪劣产品的生产者，原因是正宗产品的生产工艺复杂、设备成本高、广告投入等各项费用多，且经营策略比较透明；而伪劣产品经营者多注重跟风，你在前面撒网，他在后面捕鱼。你不撒网了，他再去跟别的撒网者。他永远有利可图，即使是亏了，因设备简单，投资少，他再亏也亏不到那里去。我们一时很难定位，现在宁夏有多少品牌是“宁夏红”的仿冒产品，但几个关键词的随意组合，加上外形的双胞胎样，明眼人都能看出是怎么回事。现在是知识经济时代与信息时代了，企业的品牌是企业经营的生命线，像“宁夏红”这样的品牌知名度越高，风险系数就愈大。因为，从表面上看与“宁夏红”接近的每一个品牌现在是各自为整，其实相互之间息息相关，如果“宁夏红”出了问题，宁夏的所有枸杞酒品牌就会很快失去市场；如果宁夏与“宁夏红”接近的任何一个品牌出了问题，“宁夏红”的品质也会很快受到区内外消费者的质疑。也就是说，如果宁夏任何一个枸杞酒生产企业产品在市场上出现质量小问题，其影响都将是相互关联的，是全局性的；如果在终端市场上出现产品质量上的大问题，对宁夏枸杞产业的影响将是致命的。特别是对枸杞产业品牌老大“宁夏红”来说，身边任何一个相关企业产品质量上的差错都将冲击到“宁夏红”的形象。这方面的例子很多，如远的有1998年的山西假酒事件，不仅造成山西省酿酒业的崩溃，也使全国的消费者在很长一段时期内谈酒色变；还有2001年以东北某酒厂生产的山葡萄酒为代表的低档产品突然向市场发起攻击。此举一出，令国内葡萄酒生产厂家大跌眼镜。加之新闻媒体持续的手术刀式的报道，“葡萄酒＝假酒”的公式不胫而走。直接的后果是在武汉、郑州、长沙、南昌等市场，知名葡萄酒品牌普遍开始受到市场的质疑，销量迅速下滑。我们身边有虽不酿酒，但也能说明问题的实例，如银广夏事件对我区上市公司的冲击，迄今还让宁夏上市公司的老总们疼在心里口难开。可见，竞争观念的确立应至少保证不能跟风，跟风自己没前途，对别人也不好。若要追求短时期内的利益共享，其结果往往是同归于尽。因此，独树一帜，才能各领风骚，才能成就大事业。
二、经营理念和产品品质差异化创新
中国劲酒凭借“两高（即高技术含量、高附加值）一超（超前的营销手段）”基础，提出“提高消费者身体素质和生活质量”的企业使命，形成了忠诚的消费群体。“品质取胜”恐怕是中国劲酒生存到今天仍然无人能将其从保健酒第一的宝座上拉下来的原因。仅就产品性能方面的差异而言，虽然“宁夏红”有生产枸杞酒原料基地的优势，有宁夏枸杞在国内市场上公认度的优势，有产品进入市场过程中强势的宣传攻势，有目前很好的市场进入份额。但应该承认，即使是这样，“宁夏红”还不能谈得上已真正培育起了自己理想的品牌忠诚消费群体，现有的消费者基础还明显不够。因为消费者消费任何品牌酒的群体心理绝对不是临时的，而是属于有准备的消费行为。就像通常在闹市繁华地段新开的饭店，刚开始总是宾客满堂，门庭若市，生意好得让老板能笑裂嘴。但如果这个老板据此认为生意会越来越好，并立马着手开分店的话，则其作法显然是幼稚的，至少是欠妥的。因为消费者都有一种趋新、尝鲜的心理。他开始出于趋新、尝鲜的心理消费了你的产品，并不意味者他已经接受了你的产品；他现在是你的消费者，并不意味者他永远是你的消费者。谁都知道留住一个消费者远比迎来１０个新的消费者更重要。如果仅一次性购买，那可能是随机性的，第二次可能就不买你的。酒类企业只有以与众不同的经营理念和市场建设方式，建立起牢固的产品根据地，企业才有前途。一时的热闹现象非但不能说明问题，甚至会让人产生错觉以致做出错误的决策。
世界上原本没有绝顶聪明的人，有的只是自认为绝顶聪明的人。优秀企业家之所以优秀在于：他始终清楚有更聪明的竞争对手和既聪明又挑剔的消费者在等着自己。在任何经营行为中都不能想着去糊弄谁，想着去糊弄谁最终将糊弄的是自己。应始终清楚，产品一时的市场前景看好，并不能掩饰市场搏杀的阵阵冷风，大规模的市场重组和风险就在身边。应充分认识到企业是没有生命周期的，也不会有“退休年龄”，企业有的只是如何与时间赛跑。对技术含量不高、市场进入壁垒较低的我区大多数酒类企业而言，实现经营理念差异化创新是解决生存问题的有效手段。
实现经营理念差异化创新，需要企业家用“两只眼睛”看问题：一只眼睛盯住消费者，关注消费者心理需求和心理变化；另一只眼睛则应该盯住竞争者，观察竞争者会给自己设置什么障碍，知道怎样为消费者提供满意的产品，努力掌握好产品差异化的程度，控制好产品开发的成本，始终领先竞争对手，从而形成较强的比较优势和核心优势。产品差异化是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类生产厂家的产品，从而形成独自的市场。对同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在产品质量和服务质量上。在满足消费者基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根本在于不断创新。对于一般产品来说，差异总是存在的，也是容易制造的，只是大小强弱而已。而酒类产品差异化营销所追求的“差异”应是产品的“不完全替代性”，即在产品性能、质量、服务、营销等方面，为消费者所提供的应是部分对手不可替代的产品，“鹤立鸡群”就是产品差异化创新所追求的最高目标。
三、宣传内容和宣传方式差异化创新。
一个新产品在上市初期进行大规模的广告宣传是非常必要的，但如果宣传内容和宣传方式不到位，往往非但起不到预期的宣传效果，有时甚至会起反作用。国内权威机构抽样调查酒类企业广告宣传投入与企业产出情况结果表明：当广告投入费用不超过企业利润的１５０％时，广告投入费用与企业利润呈正相关关系；当广告投入费用是产品利润的１５０％以后，利润的增加将会出现负增长；当广告投入达到企业利润的２００％以后，就得拉响预警警报。要么说明企业的广告策划出现了空耗现象，未达到广告效益最大化；要么说明企业营销环节上出现了问题，产品没有达到一定的市场认可度。因涉及到商业秘密，对我区酒类企业的广告投入，我没有作过调研也不便于作调研，所以不好妄加评论。但秦池、孔府家酒等品牌在ＣＣＴＶ大作广告搞得血本无归的结局，时止今日还令业内许多人感慨。有许多在中央台开始轰轰烈烈，无限风光的品牌，后来都偃旗息鼓，或仍然退回到开始盘踞的地方做“山大王”。
在中国是酒提升了广告价值，导致我国的广告媒体单位价格成为世界第一。业内人都知道，现在ＣＣＴＶ黄金时段的广告费由１９８８年的３０秒每次８００元，涨到了每次１００００元以上，就是说如果你要选择在中央台作广告，每天得往进开一辆桑塔纳。如果广告的效益突出，每天往进多开几辆也行。但在高端新闻媒体作广告实在要担很大的风险，因为如果在广告集中播出的时期内，你的产品还不能取得经销商和消费者的充分信任，不能扎根于经销商和消费者的心里，那就意味者危机已经出现。因为你的广告不可能持续作下去，这时你将会处于两难之中：如果你的广告在ＣＣＴＶ不做了，经销商会对你企业的竞争能力产生怀疑，认为你有泡沫的成份或短期行为；如果你持续做的时间太久了，消费者在选择你的产品时，会开始在心里盘算产品的购价里有多少是广告费。因此，除非你对企业的持续力和产品的市场进入能力有十足的把握，否则在主流电视媒体做广告无异于是一场赌博。
做广告的一个基本理念应该是：广告宣传策略要以人为本。以人为本是一个哲学概念，有着很深的内涵。但现在它的运用被通俗化了，甚至被庸俗化成了一句口号，一句口头禅。我们认为，以人为本首先必须弄清楚是以什么人为本，再要弄清楚以人的什么为本，如果这两个方面弄清楚了，再能运用矛盾分析的方法去研究广告策略，就能做很多的文章。在此方面，应该说，“宁夏红”以工薪阶层、商界人士为本，以这一群体的“既过酒瘾，又得健康”为本的诉求是明确的，但如何将这一理念根植于消费者的心中，“宁夏红”明显还有许多工作要做。一种跳出广告本身做广告，即能让企业的经营理念深入人心，又能把广告做的不像广告，或者让消费者意识不到是企业在做广告的策略，该是一种最高境界的广告策略。
四、产品品质和市场布局差异化创新
“宁夏红”刚上市不久，一次偶然的机会，在北京和几位同学聚会时，有位酒类专业人士问我：“宁夏红”是什么酒，我回答说是果酒。他又问我，那这种酒与葡萄酒有什么区别，我把我所了解的枸杞的价值大肆渲染了一番，这位人士听完后肯定地说，“宁夏红”是保健酒。我通过多种信息渠道进行信息检索，发现国内有关媒体和行业部门都把“宁夏红”归类为保健酒系列。但后来和香山企业的有关人士接触，他们又都说“宁夏红”是果酒，并讲了许多理由。老实说，他们的理由没有说服我。大家知道，按照行业规定，通常意义上的酒可划分为四类，白酒、果酒、啤酒和保健酒。我们通常所见的黄酒、药酒都归于保健酒范围。就“宁夏红”的品质定位，在“宁夏红”的宣传指导手册中是这样说的：“它既不是白酒，也不是红酒，还不是单纯的保健酒，是酒家族的新成员，我就是我，独树一帜，是新秀。”这话在语义上应该说是明显没有表述清楚。因为正常消费的问话方式是这样的：
“先生，请问您要喝什么酒？”
“喝点白酒（果酒、啤酒）吧！”
“请问您喝什么牌子的白酒（果酒、啤酒）?”
．．．．．．．．．．．．．．．．．
显然如果依照上述的问答形式，“宁夏红”若仍然坚持现有的品质定位，定然会陷入逻辑上的被动。因为如果当服务员问喝什么酒，若回答说是“我要喝新秀”，肯定会让服务员无所适从。
应该肯定，这些考虑都是差异化创新的先决条件。但必须说明，我在前面所讲的和所要求的差异化创新中的差异，是辩证法意义上的差异，是个性之于共性，特殊之于普遍的差异。不管你出于什么考虑，你都必须将产品的品质明白无误的告诉消费者，一厢情愿的解释不行；你的诉求不仅要经得起公众的认可，还要得到业内权威人士的认可。因为，在内容和形式这一对矛盾中，内容决定形式，形式必须适应于内容。明确的产品品质定位是任何一个产品进入市场的核心关键所在，现在的消费者越来越理性，他们只相信自己的感受，在关乎身心健康的“进口货”上，你玩多少形式和概念都不是绝招。他们不仅要知道自己将要消费的品牌为何物，更重要的是自己饮用后能立刻喜欢并产生信任感。这就是一些策划人所说的先满足“精神消费”后满足“物质消费”，而最后紧紧的套住消费者的实际上就是“物质”部分，这部分的内涵就是“产品品质”。品牌知名度对消费者而言只是引导对产品的认知，名声再大的品牌，也不是消费者所需要的全部。消费者最终需要的是产品内容，也就是产品品质。仅回答消费者“我就是我”不行，你得回答你从那里来，你和谁接近，或谁是你的同类。
再谈市场布局的差异化创新。从竞争优势的对比来看，国内酒业领域的一些大宗品牌具有极高的品牌知名度和美誉度，其雄厚的资本实力和强大的销售网络资源都不是其它品牌可以比拟的。一些新锐产品经过一段不短的市场开拓，也已经拥有了自己的忠实消费者群体，并雄踞高端市场。所以宁夏的酒类产品短期内要想向上延伸的打算不太现实，更不能被一时的繁荣现象所蒙蔽。理性的作法应该是：根据企业的综合实力，尽可能先立足做好区域市场，建立稳固的根据地，将自己的本土领地开发到位；应稳扎稳打，集中所有优势资源，选择合适的目标市场，进行精耕细作，逐渐在区域市场形成绝对的优势，为以后的扩张打下基础。待企业确实站稳脚跟后，再根据市场情况及消费者需求，逐步扩大优势。不要急于冒进，不要过早全面出击，不要随意就去做跨省品牌。因为任何大的战略出击，都必须配以正确的品牌战略、运营战略、宣传促销战略、特别要有优秀的销售队伍和经销商队伍及有效的执行力。战线拉的过长，后方阵地不稳，侍机蚕食的对手又多，在这样的情况下，贸然出击有悖兵法上的大忌。
五、企业文化和技术运用差异化创新
企业文化力表现在许多方面，比如产品的品牌名称确定就有许多学问。常言道：名不正则言不顺，言不顺则事不成。国内外一些著名品牌，其品牌名称无一不具备显著的区别性特征，充分突出自己的特色，易于为消费者所认同所接受，具有较高的文化附加值。酒类企业必须要有一个既符合传统文化又有鲜明个性的品牌名称。仅从酒的品牌命名就可以看出，我们中国人的想象力实在是有问题。我们知道，外国的名酒什么“皇家礼炮”“路易十三”“人头马”“马爹呢”“沃特加”，品牌个性显赫。也没有什么其他的“民间礼炮”“格林十三”或者什么“羊头马”。而我们的却是近亲繁殖，恨不得将一个牌子扮作百十块。中国的白酒除了几个王牌，如“五粮液”实在不便于叫做“四粮液”或“三粮液”，要与“茅台”起个接近的名字需要点高智商处，其它的似乎都叫“××春” “××老窖”“××大曲”“××宴”。特别是果酒类大有把“红”进行到底的势头，如云南红、香格里拉藏秘干红、新疆红、新天红、深圳红、重庆红、古井红、五粮液的亚洲红、中国劲酒开发的红珠红等。“宁夏红”虽然也有后来跟进之嫌，但我认为在诸多“红”中，“宁夏红”最贴切，能反映产品的本质内容。但这个名字的缺陷是容易被人模仿。后来在宁夏本土再出现的“宁宝红”、“宝石红”、“中宁红”、“枸杞红”等，个性化明显不突出，都给人一种落入俗套的感觉。
企业文化还表现在产品的外在内容上，我认为，仅宁夏枸杞类产品的标签内容和产品说方面就有许多很明显的“硬伤”，许多用词很不规范：如在介绍枸杞的价值时说：“枸杞被公认为是中国的国粹”、枸杞“近代被世界公认为红宝”、“得天独厚的自然造化，赋于了宁丰枸杞驰名天下的美名”（宁丰是中宁县的一个枸杞加工厂，该厂有一个数千亩的枸杞种植基地）；在介绍枸杞的生长的地理环境时说：这里“西依巍巍泉眼山（泉眼山是中宁境内的一座小山丘），北临滔滔黄河水”；在介绍枸杞酒的品质时说：“醇厚的黄河水，孕育了生命之树――红枸杞．．．．．．枸杞酒口感醇厚，回味悠长．．．．．．”，这种陈述很容易让人犯糊涂：是黄河水如枸杞酒呢，还是枸杞酒如黄河水呢，显然都不是，问题出在词汇太贫乏。至于标点符号、语法上的错误在宁夏枸杞产品现有的几个品牌中都程度不同的存在，还能找出许多。读茅台、洋河大曲、中国劲酒等名牌富有力度的雄性化文字，真是文如其酒、酒如其文。而宁夏一些介绍酒类产品的文字，恕我直言，给人有一种读盗版书的感觉。
企业文化还表现在企业家的自身形象上，企业家应着力培养自己其他方面的形象，最好应该是学者形象。张贤亮是个名作家，但他更是一个差异化创新的高手，实现作家与企业家身份的互动，是他迄今最成功的大手笔。张贤亮如果不是名作家，比镇北堡再荒凉的堡子他也难开发；宁夏比镇北堡更荒凉的堡子多的是，换个别人投多少钱恐怕也是白搭。张贤亮现在不时在新闻媒体上搞访谈，宣传他的理念，不花钱的广告艺术在张贤亮身上得到了很好的发挥。海尔的张瑞敏更是个差异化创新的大师，他的妙语连珠，他的充满哲理的经营理念，已成为中国企业界的一道亮丽风景。有人说，张瑞敏有着海纳百川的胸怀，现在海尔的无形资产，一半是品牌自身，一半是张瑞敏这个人。张瑞敏的学者形象，是他不仅在国内，甚至在同外得到了应有的尊重。如果有那么一天，我区的企业家也能不时就企业发展中某个问题提出独特的见解，并见诸于报端，这个企业就有了希望。
接着谈谈技术运用的差异化创新问题。我认识的一位企业老总指天画地的对我说，枸杞酒没有什么技术，只是一个概念而已。这话如果让我区酒类企业的老总们听了可能会上火，但我认为这话应该当警示来听。这就是宁夏的酒类企业必须苦练内功，在提高技术含量方面下苦功夫。只有品质好的产品才会有市场。只有有市场的产品，才会出现高超的策划案例。策划的支点就是产品品质与市场潜力。策划绝对不是无中生有。现在我们的一些企业无形资产意识淡薄，没有专利意识。没有及时向知识产权局或专利代理机构申请专利，没有及时取得专利保护。知识产权是私权，不是任何人可以无偿使用的。用枸杞酿酒本身就是一种专利，因此，要使自己的产品有绝对的个性和充分的知识产权。同时尽快在东南亚国家抢先注册宁夏红商标，以保护宁夏红在该地区的名牌和知识产权。为什么要在东南亚国家注册，因为，受传统文化的影响，保健酒在这些国家将具有一定的市场。
现在有一个普遍的现象是，酒类市场上都在演示一个字“跟”。跟你没商量。跟得你无处躲藏。香山集团有关人士介绍说，枸杞酒是一个科技含量较高的产品，不是传统上的那种以浸泡或勾兑为主要方法的低工艺方式。除了原料的地道性，更重要的是在将枸杞中的关键成份提取出来，与酒融合一体，所以不是谁想做就可以做的。对于酿酒技术，我是外行，但我认为，企业必须投入巨资不断开发，使自己的产品升级。要侧重研究如何使企业的产品科技化、特色化，研究如何进一步深化枸杞酒的产品品质，增强产品的科技竞争力。要下决心解决枸杞酒的成份纯净问题，解决枸杞的成份与产品酒精之间的完全融合问题，以及解决枸杞及枸杞酒的国际化认可问题等。
总之，酒业是一个风险与赢利并存的特殊行业，它既是金矿又是陷阱。一方面，杂乱无序的市场竞争使不少企业不断沉没；另一方面，在巨大的利益诱惑下，又有许多企业抱着盲从、随意、侥幸的心理，不断地进入，使本来就暗流激涌的市场不断掀起阵阵大浪，行业内的竞争越来越激烈。宁夏从事酒类生产的企业家，特别是占有资源优势和先发品牌优势的枸杞酒生产的企业家，必须要有大气魄，树立大战略，才能有大作为。
