爱华网二、案例分析题（16―17题。每题10分，满分20分） 16、2002年9月，全聚德、亚飞汽车、国美电器、同仁堂、金象大药房等20家连锁企业，获得北京首届名优待许经营品牌称号。 连锁经营已成为支撑北京流通产业增长的主导力量。从20世纪90年代初开始，北京市连锁经营经过10年的发展，在各种行业、多种业态形成了一定的规模，成为北京市商业新的增长点。今年1月至8月，连锁经营企业实现零售额186亿元，同比增长23.6%，高于同期全市社会销售品零售额增幅18个百分点，全市零售额中60%的增加额，是由连锁经营企业贡献的。 此次推出的20家企业中，涉及到洗染、餐饮、茶叶、医药、汽车、电器、图书、装饰、教育、通信器材等多个行业。 北京市商委有关人士指出，北京发展特许经营的主导思想是，充分利用首都优势和品牌资源，培育特许经营龙头企业，鼓励和促进中小商业与朝阳产业共进，与名牌企业同行，提升商业服务业企业规范化、组织化和现代化的水平，推进流通现代化。 据介绍，北京市政府将组织专家面向社会分批推出好品牌，2＆）3年将在超市、便利店、等开展特许经营的品牌工作。名优品牌一经推出，有关部门将进行跟踪管理；对名优的特许经营品牌，政府将在网络信息、物流配送等方面，给予必要的奖金支持。 在特许经营的发展过程中，有两个问题有待解决：一是作为特许者，怎样才能建立好自己的特许经营模式呢？二是作为受许方，面对众多的特许经营企业当怎样抉择呢？ 1）什么是特许经营？ 2）特许人在选择受许人时应注意哪些事项？ 3）受许方必须明白，特许人有义务向自己提供两种类型的服务，是哪两种服务？请简要说明。 17、时至今日，企业管理软件中在中国已经经历了数10年的发展。虽然ERI、CRM、SCM等各种概念对企业主已不再是新词，但是，企业管理软件真正走进广大的中小企业，依然是一个挥之不去的老问题。在低市场上，由于价格低、投入大等各种因素，加上早期国内众多中小型软件厂商早期市场成本投入过多，使市场的价值条不稳定，成本居高不下，经销商获利微薄。经营摇晃不定的形势之下，影响了对中小企业管理软件市场的拓展。市场的发展对营销的创新、管理的创新提出了要求。 2002年，国内著名软件供应商顺达软件公司独特的营销渠道，获得用户的青睐，各地知名软件经销商纷纷加盟。开创了企业管理软件领域营销的新模式。据悉，顺达软件最近提出了一个新的“Iｎｅｒｎｅｔ营销”理念：意即借助Iｎｅｒｎｅｔ，广邀各类网站为其合作伙伴，在其网页上加一个链接。这样，用户可以以很低的价格购得顺达软件产品，而合作伙伴也将得到其中一部分利益。顺达系列软件包括“仓管王”“出纳200厂等财管软件，”“事务通”等日用软件，“网际神通”“网际营销”等网络软件。 在业务及销售工作的拓展上，顺达通过业务员的管理，在全国广招800名兼职业务员，拓展各地的经销点、企业、甚至商店，在销售通路和销售店面上做出大胆的尝试。并且在本身产品的销售管理上充分利用互联网的便利，各地销售及业务员可登陆“业务员之家”查询销售情况。 实践证明，顺达软件在企业管理软件市场上进行的创新和尝试是成功的。顺达软件已与实达、THL、金长城电脑捆绑销售，与连邦、正普、兴四方等大型软件销售组织结盟。据介绍中，顺达了解到其产品的邮购者超过半为来自于Iｎｔｅｒｎｅｔ，于是针对于此积极推出“Iｎｔｅｒｎｅｔ营销”新理念。 1）顺达软件公司采用了哪种在线推广方式？其含义是什么？ 2）试列举出其他4种主要的在线推广方式，并指出其中哪一种是在线推广的首选？ 3）案例中提到，顺达软件公司了解到其产品的邮购者超过半数来自于INTERNET。试问，顺达软件公司可以通过哪些国家网络调研策略来了解消费者的信息？ 三、情景录像题《18~19题，18题12分，19题13分，共25分》 18.随着国内汽车产业进入到全球化竞争的大格局中，东风汽车设备制造厂的业务流程需要向国际化、市场化方向发展，因此，东风汽车设备制造厂的管理层决定建立一套“以客户为中心”的、更加科学规范的管理流程，全面提升企业的赢利能力和综合竞争力。 张先生是东风汽车有限公司设备制造厂的业务经理，这次项目的重任就落在他身上。在和多家公司接触过之后，张先生比较看好TURBOCRM信息科技有限公司，因为该公司在CRM市场份额中占据第一位。有一天，张先生和TUBOCRM信息科技有限公司的李小姐举行了一次会谈。 张先生：我对CRM是外行，能不能麻烦您给我简单介绍一下什么是CRM？ 李小姐：CRM首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。 张先生：CRM确实是一种先进的技术和管理方式。但是，我担心CRM会不会不适合我们公司的需要。 李小姐：您想的很对。从理论上讲，CRM适合于所有企业，但在实施应用中，应结合企业具体实际情况来进行。所以，关键的一点是：必须选择高水平的CRM软件和高水平的CRM公司。 张先生：那么CRM在我国的企业当中实施的顺利吗？ 李小姐：总体而言还算不错。但是，就国内企业而言，在实施CRM过程中还要注意许多问题。 张先生：能不能麻烦您把牵扯的相关问题写在投标书的附件中？这样更有利于把问题说清楚。 李小姐：没有问题。我们会尽快给您一份书面报告。 张先生：谢谢你。衷心希望贵公司能在竞标中获胜。 李小姐：多谢。我们对自己很有信心。 后记：作为东风公司有限公司的首例CRM应用项目，东风汽车设备制造厂采用公开竞标的方式。经过认真比较和严格的筛选，TTURBOCRM最终以先进的产品、完善的咨询服务、丰富的设备生产制造行业成功实施经验，以及企业的综合实力，得到了东风汽车设备制造厂的信赖和认可，最终赢得了东风汽车有限公司的第一个CRM项目。 试问：我国许多企业的CRM项目往往是虎头蛇尾，或者是以失败而告终。所以，东风汽车设备制造厂在实施CRM中必须注意哪些问题？
19.王先生是小鸭集团战略管理部门的主管。一天，他走进了ABC战略咨询公司李顾问的办公室，向李顾问咨询有关公司战略发展方面的一些问题。 李顾问：很高兴见到你。 王先生：我也是。谢谢您抽时间帮我解决一个非常棘手的问题。 李顾问：不用客气。有问题您尽管说。 王先生：你也知道，目前国际市场上家电竞争非常激烈，要想进入发达国家的家电市场非常艰难。但是，咱们国家已经加入了WID，参与国际竞争是不可避免的事情。海尔、THL、长虹都已经在国际市场上占有一席之地了，小鸭集团也不能坐以待毙。 李顾问：你说得对。打入国际市场是必然的历史潮流。 王先生：是的。进入发展中国家市场比较容易，但是，要想进入发达国家市场就太难了。我们目前还没有想到什么好的办法。 李顾问：有没有考虑过合资的可能性。你们可以和一家国际知名的家电厂商合作，利用它的品牌优势打入国际市场。 王先生：我们也正在考虑，但是不知道和哪家合作比较好一些。 李顾问：我认为东芝不错。日本是家电生产王国。东芝又是日本最重要的洗衣机生产商，在日本境内拥有国%的洗衣机市场份额。而更关键的是你们在业务上非常相似，尤其是在洗衣机生产方面。 王先生：那么，应该采取哪种具体的合作方式呢？ 李顾问：有两大方面的合作，一方面是东芝将洗衣机最先进的技术提供给你们，使小鸭的洗衣机产品创新发生质的变化。目前，利用东芝技术开发的静音。变频、节能等全新洗衣机已进入批量生产并正式投放市场。另一方面的合作是，你们利用自身的管理、技术人才，生产制造东芝品牌的洗衣机，并利用你们的市场，在国内销售，大部分产品返销日本。 王先生：我理解您的意思。这样做可以使小鸭成国国际知名品牌的生产基地，把国内的人力资源优势和生产优势与东芝的技术优势和品牌优势嫁接起来。此次合作，不仅能提升小鸭的管理、技术层次，更能凸现小鸭产口的科技勉力，打造国内洗衣机市场的差异化格局。 李顾问：是的。非常准确。 王先生：太感谢您了。你帮我们大忙了。 李顾问：不用客气。 问题： 1)根据战略联盟的组成方式,小鸭与东芝的战略联盟属于哪一类?为什么? 2)小鸭与东芝应该如何对它们结成的战略联盟进行全方位的管理? 四、方案策划题(20题,每题25分,共25分) 20.蓝天乳品集团是我国著名的乳品生产企业,销量和利润连续5年位居同行业前三名.但是,随着企业和行业的发展,蓝天集团也出现了许多亟待解决的问题.首先,我国已经加入WID,乳品市场已经能够向国外开放,国外大型乳品集团正在纷纷抢摊中国市场,其质量稳定,品牌影响力很大,顾客忠诚度很高,价格也正在向国内企业靠近.总之,国内企业原先具备的价格等优势已经不复存在.其次,国内同行业的竞争日益激烈,不仅出现了几家大型的乳品集团,而且全国各地都有自己实力强大的地方品牌.最后,蓝天集团内部矛盾重重.第一,蓝天集团销售部在全国各地每个省份都设立了一个区域经理,每个区域独立运作.第二,招聘的这35个区域经理水平参差不齐,缺乏统一的培训和指导.第三,区域经理们纷纷抱怨公司的考核机制不合理,干多干少一个样,无法调动他们的工作积极性. 根据这些内部和外部问题,蓝天乳品集团决定对公司进行大规模的调整,于是,它们聘请了一家比较有名望的咨询公司,开始了大刀阔斧的改革. 假设：你是该咨询公司的一名高级顾问,请你为蓝天集团的改革,,提出一个比较合理的方案.主要解决如下问题: 1）试评价蓝天集团现有的市场营销组织结构. 2)试为销售人员设计一个合理的绩效考核标准和考评方法.
