爱华网策划缘由 6月10日，阿富汗一伙恐怖分子袭击了一个中国援建的建筑工地，造成11名中国工人死亡，5人受伤。事件发生后，举国关注，由于遇袭工人的单位就是位于山东省会济南的中铁十四局，因此格外受到山东人的关注。以“鲁酒复兴旗手”自居的孔府家集团，适时在山东某媒体发布了一则以谴责恐怖主义为主要内容的整版公益广告。孔府家的举动，受到了广泛的关注，社会各界议论颇多。 究竟该如何看待孔府家集团的这种举动呢？本报近期请到了山东营销策划界两位著名专家，并连线深圳万基集团酒类事业部总经理刘敏先生一起来讨论这个问题。 □ 牟德鸿 财富时报首席记者 人物报道部主任 □ 李方毅 山东世纪经纶营销企划公司总经理，河南大学广告学系兼职教授，2003年度中国十大优秀策划专家，财经专栏作家 □ 温 韬 差异化营销与概念传播专家 财经专栏作家 □ 刘 敏 深圳万基集团特别董事 酒类事业部总经理 “事件行销”凸现企业公民角色 在自己的同胞惨遭他人摧残之后，诺大的中国，只有孔府家一家企业，与政府和民众一道表示谴责并向受害者表示了慰问，而众多的企业公民却不约而同地保持了可耻的沉默！ 财富时报：发生在阿富汗的那场血光之灾，想必大家都已经通过各种媒体和渠道了解到了，而作为与中铁十四局同样身处济南的山东籍人士，我们对于这场灾难给人们带来的心灵上的怆痛可能体会得要更深切一些，目前政府、民众均以不同的方式对这一事件作出了自己的反应。而在这众多的声音中，我们唯独听到了由孔府家集团以一家企业的立场，用一种特殊的方式发出了自己的声音。今天我们在这里讨论的是，对于孔府家集团进行情感表达的方式，我们将作何评价？ 李方毅：在商言商。作为一名专业人士，我更愿意将孔府家的这种表达方式定义为：围绕突发性事件进行的一次以“捐款和发布整版谴责恐怖主义的公益广告”为手段的品牌行销活动，业内称之为“事件行销”。 所谓“事件行销”，简单一点说是“借光”行为，就是利用社会热点、突发事件实现品牌的美誉度及销售力的提升。“事件行销”成败的关键在于品牌与事件的关联性，运用得当，增辉添彩，运用不当，则费力不讨好，甚至落得笑柄。 目前我们能够看到的较为成功的“事件行销”案例确实不少。比如，２００３年3月２1日伊拉克战争爆发，统一润滑油抓住中央电视台所进行的前所未有的大规模直播报道的机会，迅速出击，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的经典广告，形成了空前的品牌影响力，也为统一润滑油带来了优秀的销售成绩；再如，前几年朝韩领导人金正日与金大中进行历史性会谈时，邦迪创可贴在“两金”碰杯的经典画面旁边发表自己的见解：邦迪坚信，世界上没有愈合不了的伤口！通过事件行销活动，邦迪的形象得到很好的提升。 从品牌传播的角度来讲，孔府家此次事件行销，成功之处在于把握了关联性，使孔府家酒的“叫人想家”的家文化与中华民族是一个大家庭的主旋律形成了强有力的“共振效应”，为这个活动找到了坚实的支持点；不足之处是，国人敬畏天命的文化心理积淀很重，这就不免会有一些人认为拿不幸的遇难者说事让人不舒服。所以我认为，孔府家这一事件行销活动可以打个“良好”。 温韬：我近来也听到有人在谈及孔府家的这则公益广告时称其为“做秀”？在这里，我有几个问题想提请众人注意：第一个问题是，企业以公民身份表达“爱国爱家及同胞手足情怀”是否可以？第二个问题是，企业公民的身份是否必然会成为一个企业公民表达“爱国爱家及同胞手足情怀”的障碍？ 我对上述两个问题的回答分别是“可以”和“不应该”。我认为，企业参与一个国家的经济活动时，既会有出于其盈利目的的理性盘算，但也绝不能否认企业在经济活动中注入了某些情感因素，就是人们常说的企业的品格，我觉得它应该属于企业文化的范畴。在这一点上，古今中外类似的例子比比皆是。基于这一点，我倒宁愿相信这则公益广告，是孔府家集团在以一位企业公民的身份，私人化地、旗帜鲜明地表明对一件关乎中国人生命财产安全的大事的态度。至少从我个人的情感角度讲，我认为，这则公益广告表达的是一种发自内心、纯真的同胞手足之情，它道出了大多数普通中国人的心里话，它感动了包括我在内的许多中国人，它成功了。
长期以来，国人经常习惯性地带着道德的尺牍，针对企业的利他行为进行一番自相矛盾的义利之辨。通常的做法是，先入为主地定下一个前提：企业都是唯利是图的，任何利他行为的背后都隐藏着一个令人不齿的营利企图。在这面法力无边的“照妖镜”之下，几乎所有企业的公益和慈善之举全都会被无情地打上了重重的“道德问号”；而令人费解的却是，与此同时，每当大难临头，许多人又都会习惯性地将募捐的手伸向企业，并时常抱怨企业为富不仁。 我认为，对于参加公益活动的企业，我们可以暂且不管它是出自何种目的，哪怕有其商业目的，但只要它卖的不是假冒伪劣产品，不借机从事经济诈骗，而且价格合理，我们都应该平静地接受，而不应求全责备。看过孔府家集团的这则公益广告，我眼前仿佛出现这样的场面：一位壶担卖酒的义士，路见弱者被恶人殴伤倒卧路边，冲冠一怒，先是掏钱为弱者疗伤，后又痛斥恶人恶行。此情此景之下，为其义举所感动，我想我能够为这位义士做的，至少应该是从义士处沽酒一壶，然后一饮而尽。同时，我也有些许的遗憾：在自己的同胞惨遭他人摧残之后，诺大的中国，只有孔府家一家企业，与政府和民众一道表示谴责并向受害者表示了慰问，而众多的企业公民却不约而同地保持了可耻的沉默！ 经营好“企业公民角色”资源 阿富汗发生的针对中国员工，尤其是针对山东企业的员工发生的恐怖袭击事件，不啻是送给了孔府家酒塑造和经营企业公民角色形象的契机。尽管会有人对孔府家的这一做法说三道四，但是会有更多的人被孔府家的义举成感动。对于一家企业来说，品牌传播效果达到这个程度已经相当理想了。 财富时报：方毅先生像一位冷静而谨慎的评论家，给孔府家的这则公益广告打了一个比较高的分数；温韬先生则像一位激情四溢的诗人，从企业公民角色的角度充分肯定了孔府家酒这次公益活动的价值。总的来说，孔府家集团的这次活动得到和分数是一个正数是肯定的。而纵观最近一段时间以来孔府家集团在大众媒体投放广告的内容和形式，有一个重要的现象我要提请大家注意：孔府家正在着力经营自己的“企业公民角色”资源。 温韬：企业作为社会的重要组成部分，除了创造利润、对股东利益负责的同时，还要肩负相应的社会责任。比如对员工、对消费者、对社区和环境的责任，包括遵守商业道德、保障生产安全、保障职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等等。要做长久的企业，必须勇于承担社会责任，或者行业责任。比如，作为化学工业的杜邦公司，采取了一些非常具体的措施来保护资源，如将回收的旧尼龙地毯加工成汽车部件和土壤稳定剂；利用废弃的牛奶杯生产名牌信封；用废料生产手表、钢笔等。 经济发展，社会进步，国家需要有社会责任的企业公民。从品牌管理与传播的角度来看，企业也应该在该站出来的时候站出来。如果其传播能够迎合消费者的情怀宣泄口径和方式，无疑会使企业产生巨大的亲和力和良好的口碑，并从消费者那里获得充分的尊重和有力的支持。 从我目前所获得的孔府家在大众媒体投放广告的信息来看，孔府家酒正在着力为自己担纲复兴鲁酒打造一套合体的“行头”。可以看出，孔府家对“新鲁酒代言人”这一企业角色是情有独钟的。 财富时报：对于曾经沧海的鲁酒来说，“复兴鲁酒”近年来一直是众多鲁酒企业挥之不去的产业情结，而且想担纲复兴鲁酒的企业好像也远远不至孔府家一家。那么孔府家苦心经营“新鲁酒代言人”这一企业公民角色，与她最终以市场占有率和经济效益为主要内容的诉求之间，必定要有一个合理因果关系，而且，有谁能够说出孔府家集团苦心经营的企业公民角色资源中，哪些要素是至关重要的？ 李方毅：我想，有着“西北白酒业少帅”之称的刘敏肯定应该明白，在中国白酒业内，以地域为板块，众多白酒荣辱与共是一条被近二十年的产业发展史所不断验证的规律，而在每个酒业板块的起起落落的过程中，总有一两个企业会成为旗手式企业。所以说，孔府家将自己的复兴放在整个鲁酒复兴这一个大的框架之下来操作，是明智的。 孔府家酒谋求成为鲁酒复兴潮流中的领军人物，至少有三方面原因。一是依托博大精深的孔子文化，孔府家酒有一种与生俱来的豪门气质，由此而来的知名度和美誉度是许多白酒企业需要花大价钱都买不来的，于是孔府家酒以鲁酒复兴代言人的身份说话就有了底气；从另一个角度讲，虽然鲁酒近年来出现了复苏的迹象，但一个明摆着的事实是，鲁酒企业目前普遍缺乏复兴所必需的巨额资金，因为万基集团的强力介入，使得孔府家从众多的没落的鲁酒品牌中脱颖而出，率先复兴成为可能；成为一家对山东酒业板块的复兴有担当、有贡献的企业，首先会在业内受到同的行的尊重，其次也会在消费者当中赢得良好的口碑，这些都会使舆论对孔府家集团企业公民角色的认知和评价产生积极影响，并形成企业品牌价值的有机成分。 而且我也注意到，孔府家目前更多地是在理顺内部管理体制，新产品开发和产品结构调整刚刚迈出第一步，而且是把占领山东市场作为她复兴大业重要步骤。从品牌传播的角度讲，目前阶段，通过经营企业已有的角色资源，实现品牌传播的目的，是最现实和最省劲的做法。而前不久阿富汗发生的针对中国员工，尤其是针对山东企业的员工发生的恐怖袭击事件，不啻是送给了孔府家酒塑造和经营企业公民角色形象的契机。 尽管会有人对孔府家的这一做法说三道四，但是我相信，会有更多的人被孔府家的义举成感动。对于一家企业来说，品牌传播效果达到这个程度已经相当理想了。 “大家”与“小家”的取舍 选择以企业公民的身份来表达我们的情怀，更符合我们企业文化中那种追求仁爱与正义的特征，更能展现我们中华民族不畏强暴、高贵不可侵犯的人格尊严。 财富时报：据我所知，“孔府家酒，叫人想家”，这句脍炙人口的广告语，孔府家酒已经用了近十年了，也确曾为孔府家酒当年一飞冲天立下了汗马功劳。在近期我与深圳万基集团酒类事业部总经理刘敏先生的交谈中了解到，孔府家似乎有意将舍弃这句广告语，但是我们又发现，这句广告语仍旧赫然在这则谴责恐怖活动的公益广告中，这很耐人寻味。 刘敏：首先我要说明的是，任何一句广告语都有其鲜明的时代特征，其成败也往往有赖于特定的历史背景。“孔府家酒，叫人想家”这句广告语出现在10年前，是因为当时正在热播的《北京人在纽约》受到了中国观众的普遍欢迎，孔府家集团请当红女星王姬代言，并且说出那样一句感人至深广告，在当时的确是很成功的。它诠释的是在中国人文化心理中占据重要地位的“家”深厚内涵，所以感动了中国人，也让正在崛起中的孔府家扶摇直上，创造了中国白酒营销的一个奇迹。 但是，正因为那句广告语根植的仅仅是一部曾经风靡一时的影视作品，而不是孔府家所背靠的博大精深的孔府文化，所以，当那部影视作品逐渐淡出人们的记忆的时候，借那句广告语道出的孔府家曾经赖以成功“家文化”就难免与今天的市场产生脱节。而且站在孔府文化的高度上来看，那句广告语所展现的“家文化”还流于粗浅，“小家文化”的味道太浓，还没能够与孔府的“大家”气度相结合，没能更好地体现当今盛世人们对于“家”的价值判断。孔府家真正的根，只能是孔府文化；孔府家真正的归宿，也必将是孔府文化。我们目前正在组织力量深入研究孔府文化，以便赋予孔府家更深厚的企业文化底蕴。 具体到那则公益广告，我们说，当我们中华大家庭的兄弟姐妹在异国他乡遭人残害的时候，任何一个有良知的中国公民都应该义不容辞地对歹徒的暴行予以谴责，对我们受害的兄弟姐妹表示关爱。我们认为，选择以企业公民的身份来表达我们的情怀，更符合我们企业文化中那种追求仁爱与正义的特征，更能展现我们中华民族不畏强暴、高贵不可侵犯的人格尊严。 是的，我们在广告中仍然使用了“孔府家酒，叫人想家”这句广告语，但我们觉得，此情此景之下，只有这句广告语，最能体现中国人此时此刻对于包括中华大家庭和每个小家庭在内的所有关于“家”概念的情感诉求。
