爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
第一章美国食品饮料业营销 牛奶：一个传奇的诞生 ----"喝牛奶了吗/牛奶胡子"美国牛奶营销传奇战例 美国土地面积广阔，畜牧业资源丰富。据统计，加利福尼亚（简称加州）饲养的奶牛数量最多，平均产奶量在全美各州中排名第4位，是美国牛奶第一主产州。 牛奶作为一种传统的饮料，富含营养，一直是大众的主力消费饮品。 随着生活水平的提高，人们对于饮食的需求，已经不再满足于简单的充饥，而是追求更多新奇的感受。对于饮料的选择也不再局限于牛奶等传统饮品，而是把目光转向更多五花八门的饮料。 20世纪90年代中期，美国饮料业大发展，造成牛奶销售量下滑。同时，消费者对牛奶的认识也出现了一些误区，牛奶被看做脂肪含量很高的饮料。尽管低脂牛奶已然上市，但被消费者误认为是没有什么营养的饮料。美国的牛奶产品不论是包装还是产品本身都没有多少改变，从而导致牛奶被看成过时的产品。这些原因使牛奶的消费量在近30年里持续下降。 除了饮料业竞争的直接因素之外，牛奶这一品类的核心消费群--年轻消费群对牛奶逐渐失去兴趣也是牛奶消费量滑坡的原因之一。年轻人虽然知道，牛奶是一种有营养的饮品，但是却把牛奶视为中老年人的饮料或婴儿食品。作为时代潮流的追随者，他们希望了解品味最新、最前卫的饮料，以免落伍，牛奶则是可喝可不喝的。包装亮丽、口感诱人的碳酸饮料、果汁、茶饮料等新产品层出不穷，永远令年轻人乐此不疲。 20世纪90年代初，基于上述日益严重的生存环境，美国牛奶业全体总动员，纷纷推出了大型的营销宣传战役。实际上，这些大型活动也得到了美国农业部的大力支持。为了提升牛奶业的竞争力，美国农业部从政策上给与了一定的支持。 美国政府1990年颁布《液态奶促销法令》。这一法令为液态奶生产商提供了权威保证：开发和资助广告战役，保证全美的液态奶市场拓展并提升液态奶的消费。另外，《液态奶规则》于1993年12月10日生效，由美国全国液态奶生产商推广管理委员会负责执行。美国牛奶业的推广大战由此拉开序幕。 一个产业的发展，是全体从业者共同努力的结果。为了拯救每况愈下的牛奶产品，加州的牛奶企业与乳品企业于1993年成立了加州牛奶生产商管理委员会（简称加州委员会），开展一项大型营销计划，以扭转加州牛奶消费量下滑的劣势。 从1999年开始，加州委员会和美国全国液态奶生产商推广管理委员会达成协议，联合推行牛奶业拯救计划，这就是对美国牛奶业的发展起到巨大推动作用的、著名的"喝牛奶了吗/牛奶胡子"营销广告战役。 这两大牛奶营销战役的联合取长补短。除了电视、平面和户外广告之外，其他营销形式也表现不错。零售渠道的促销、学校的营养教育计划、食品行业的营销活动都非常有效。著名的"喝牛奶了吗/牛奶胡子"营销广告战役依然在美国全国火热开展。 "什么也没有"保证"什么也没有" ----Aquafina瓶装水整合营销战役 近年来，在美国饮料市场中，碳酸饮料一直占据着一半的份额。与此同时，茶饮料、水饮料的份额也在不断攀升。
饮料厂商都希望在夏季的销售旺季中抢占更多的市场份额，谋取更多的营业利润，因此各式各样的营销策略层出不穷。美国夏季饮料大战的主角不单单是可乐类饮品，几家较大的食品饮料制造商的水饮料也堂而皇之地粉墨登场。夏季饮品最火暴的阵地战就此拉开序幕。 在水饮料中名列第一的美国Perrier集团一直在寻找机会巩固、扩大近几年的辉煌战果，其两个主要品牌产品的销量分别增加了29%和50%。 Perrier公司推出的"回归大自然"游览国家公园的抽奖活动，使消费者有机会获得为期四天的游览六大国家公园的奖励。这次广告宣传活动分别以广播广告、售点广告等形式推出。Perrier公司的五个品牌都参加了抽奖活动，每一个品牌都提供了去某个国家公园旅游的机会。
