第9节:第二章美国医药业营销(1)



系列专题:《美式营销战:国行业营销经典案例》

  第二章美国医药业营销

  辉瑞缔造"伟哥"传奇

  --万艾可上市推广案例

  对于美国辉瑞制药公司来说,1998年具有非同一般的意义。正是这一年,辉瑞制药公司研发的主治男性性功能障碍的处方药--万艾可获准上市。这种蓝色药片旋即风靡全球,也使辉瑞的标识遍布四海。

  当今世界面临着更多的不稳定因素,如经济危机、区域争端与冲突、公共卫生突发事件等,这些不利因素对许多传统行业的发展造成影响。不过,与其他行业相比,医药业受到的影响小得多。不论社会动荡、开支紧缩与否,普通消费者身染疾病,花钱买药都是天经地义的事情。

  首先,医药工业是国际性产业。在各国的产业体系和经济增长中均发挥着举足轻重的作用。医药工业具有较强的产业关联度,与化工、机械、电子、种植等行业有着非常密切的联系。其次,医药工业是一个朝阳行业。医药产品与人们的生命健康息息相关,随着环境的恶化及各类棘手的致命性的疾病不断涌现,促使医药工业不断地开发出新药、特效药。新药的研究与开发是医药企业发展的战略核心。一个制药企业无论过去取得怎样的成功,一旦在新药研发上乏力,其产品就会被疗效更高的新药所取代,企业也可能因此很快衰落。因此,医药工业是一个必须永远向前发展的行业,同时医药业也是一个利润颇丰的行业,行业内的竞争异常激烈。

  美国辉瑞公司是一家有着150年悠久历史的研究开发型跨国制药公司,在全世界70多个国家设有147家分公司,在6个国家设有研究中心,并在22个国家开设33家生产工厂,营销网络遍及全球150个国家和地区。

  其实在1998年之前,美国辉瑞制药公司并非声名远播。

  多年来,辉瑞公司的领导者一直在寻觅着改变公司形象的良机。作为制药公司,研发新产品的力量固然重要,但是在消费者心中建立起强大且可信任的品牌形象更为关键。当一个新药品上市之时,医药公司并不只是期待得到营业额的回报,也希望为企业的品牌进行更多的塑造工作,积淀下更多的品牌资产,这样消费者会对它们今后开发的新药品产生更多的信赖。辉瑞公司除了面临市场销售的压力,其品牌同样需要一个很好的方式进行建设与维护。

  万艾可的上市,为辉瑞提供了一个千载难逢的好机会。

  万艾可上市为美国医药业提供了许多可以借鉴的经验。万艾可的成功在于,结合医药自身的特点,辉瑞为万艾可这种特殊药品设计了合情合理的整合营销方案。新品上市之后,适时地将事件营销与娱乐造势结合在一起,将普通的医药品牌转变成一个时尚的名词。

  (以下内容从略)

  美国医药营销现状

  "重磅炸弹"万艾可应运而生

  巧定策略,全线开拓市场处女地

  确立领导地位,突破医药传播局限

  整合营销,缔造惊世名品

  万事俱备,只欠东风

  意外惊喜,引爆炒作大战

  无畏代言人成就万艾可

  制造话题,赢取营销第一役

  借力使力,再造流行文化营销

  利用事件营销,再掀高潮

  唤醒美国的圆梦行动

  --BreatheRight鼻贴品牌定位战役

  近年来,打鼾日益受到全球医学界关注,经医学研究证实:打鼾是一种影响人体健康的睡眠疾病。打鼾严重者在医学上被称为"睡眠呼吸暂停综合症"。

  据有关医疗普查分析发现:18%的人有打鼾习惯,3.6%的人患有鼾症。90岁以上的长寿老人几乎都不打鼾,说明睡眠时不打鼾,呼吸通畅可能是健康长寿的因素之一。

  资料显示,目前全球每天约有3000人死于睡眠疾病,而几乎所有的患者都有在睡觉时打呼噜的临床表现。统计显示,关于"睡眠呼吸暂停综合征"的发病率,欧洲为1%至2.7%,日本至1.3%至4.2%,美国40岁以上男性为1.24%。

  美国的睡眠呼吸暂停综合症也不乐观。美国针对近年来高速公路发生的严重车祸进行统计分析,结果发现,相当多的肇事司机患睡眠呼吸暂停综合症。美国于是开始对职业司机进行睡眠呼吸暂停综合症普查,并对患者进行专门的医学咨询和强制性治疗。  

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