爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
在美国，如果想成为一部带来巨额回报的大片，通常会具备两大特点：或是电影取了一个被观众熟悉且喜爱的片名，或是影片采用了受观众欢迎的题材与主题，《谍中谍》和《蝙蝠侠》就是很好的例子。《谍中谍》具备了惊悚片的特质，而且片中令人炫目的高科技也迎合了21世纪的人们对于高科技神秘感的猎奇心理。《蝙蝠侠》的主角奠定了电影成功的基础。蝙蝠侠在美国是一个妇孺皆知的神话人物，像这种在几乎所有年龄层观众中拥有高知名度的人物，本身就是电影成功的重要基石，再辅以英雄救美、除暴安良的情节和高科技，加上时代感与戏剧冲突产生的极强吸引力，这类电影必定成为产生巨大利润的电影大片。 如果有一个"票房炸药"级别的卖座影星加盟，更会大大提高成功的可能性。 《魅力四射》这部针对青少年观众的片子，波折不断。先是更改片名，接着重新剪辑影片，三度的市场调研数据均不理想，最终依靠创新的思路拯救这部片子，成为当年环球电影公司赢利的热门影片。 初探市场，寻求突破
环球电影公司的《魅力四射》与上面提到的两大成功要素全都不沾边。从一开始的时候运作该片的前景就不妙，看似很难获得成功。影片前期宣传策略的制订颇费了一番周折。 片名最初定为《狂热欢呼》，从片名上倒是很直白地看出来是一部有关拉拉队的电影。环球公司的营销队伍在正式确立营销策略之前，作了一次调研，结果大出所料。调查显示，62％的目标受众，也就是12至17岁的青少年称，他们"绝对不会"去观看一部有关拉拉队的电影。 环球公司经过分析，认为拟定的片名带来了反面影响，片名太过直白，倒是十分简洁、清晰地传递给观众这样一条准确无误的信息：这是一部有关拉拉队的电影，是一部很适合青少年观看的电影。 针对青少年消费群十分有效的营销策略就是病毒式营销手段，口碑传播更是其中重要的手段。青少年头脑活跃，喜欢聚在一起，分享一切有趣的事情。如果他们头脑中认定这部电影是一部拉拉队的片子，完全没有观看的价值，等于是说："这是一部有关拉拉队的电影，62％的青少年拒绝看这部电影。"这样一传十、十传百，很快就会让该片落到败走麦城的境地。 屋漏偏逢连夜雨。片中没有大牌明星，影片的主演柯尔斯滕·邓斯特从未主演过大片。换句话说，她主演的片子首映周末的票房均未超过500万美元。像她主演的《迪克》，首映的周末才勉强收到了220万。 调整策略，再受挫折 宣传的策略面临着十分艰难的抉择：忽略现在的调研数据，全力以赴，继续将一部讲述拉拉队故事的电影作为宣传点，强调突出拉拉队的特色，还是改变宣传方向？ 环球公司此前曾经以一部成本不大的影片创出奇迹，低成本的青春喜剧片《美国派》就是成功的范例。当时《美国派》就是深度开拓片子本身的剧情资源，从片中提炼出一些淫秽的、带有色情味道的笑话大加渲染，全力向限制级电影里挤，并很"荣幸"地被定为限制级，这种定级确实太有好处。这种有点极端的东西正合青少年的胃口，其知名度迅速在青少年中提升起来。但是《狂热欢呼》本身的剧情太简单，缺少一些荒谬绝伦的东西用于炒作。 2000年2月，环球公司决定尽量淡化拉拉队的色彩，让《狂热欢呼》一片中展现更多的高中生活。在为电影院经理们放映该片之前，片名更改为《做给你看》。电影宣传海报也进行了处理，画面表现的是拉拉队员在叠罗汉，一个接一个跪在其他女孩的背上，摆出一个标准的金字塔造型，只是队员们穿着日常的便装。环球公司希望更换的海报能够让拉拉队员更像普通人，不希望观众一下子认出她们是拉拉队，让整个片子的感觉更平民化一些。 重新剪辑，新卖点带来新突破 如果从定位于一个吸引更为广泛的观众的角度出发，调整后宣传海报的效果是最棒的。可惜，这个策略对于青少年观众还是没有能够奏效。
