爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
凯迪拉克希望在35至50岁的目标消费群中推广EscaladeSUV车。业内人士十分怀疑通过一张光盘是否能够定位这样广泛的受众群。但是凯迪拉克网站的在线调查表明，超过60％的SUV车的受众得到了DVD光盘，他们同样也喜欢这样的游戏。 每一张DVD上有一个注册码，希望赢取SUV汽车、Motor-Craft汽艇或Indian摩托车等大奖的参加者必须先注册。注册后，参加者需将首次游戏时的得分和一些私人资料交送网站，参与者可以查看在凯迪拉克网站的名次，并可将DVD光盘转送给朋友。 营销队伍通过调查发现，游戏是他们定位的潜在消费群最受欢迎的娱乐活动之一。游戏者开始在其他网站的聊天室里分享玩"Escalade动力游戏"的经验和秘技。参与者平均玩游戏的时间是一个小时，这比预计的25分钟长多了。 根据数据显示，凯迪拉克针对年轻人的策略非常精准。在大约1年半的时间里，Escalad车的购买潜在人群一直都在增长，未来购买者的平均年龄是42岁，比其竞争对手福特公司的林肯Navigator的潜在消费群平均56岁年轻了许多。 尽善尽美的诱惑之旅 --雷克萨斯美国品牌定位战例 从新千年开始，美国市场格局与消费者形态发生了巨大的变化。越来越多的企业都希望把年轻消费群变成自己的用户。为了分食不同的市场，汽车公司纷纷研发出定位不同消费群的产品。 2001年春季，雷克萨斯（2004年6月8日之前的中国市场，雷克萨斯被丰田命名为凌志）决定推出敞篷豪华车SC430的时候，遇到了前所未有的挑战。 雷克萨斯作为一个成功的汽车制造商，已经在消费者中建立了良好的口碑：稳定高质量，博得了众多客户的好评。可是有一个问题，雷克萨斯的品牌一直被消费者视为缺乏活力与热情。雷克萨斯经过深入的市场调研决定，为品牌打造一个富有激情、活力四射的品牌形象。 情感诉求成为营销主线 雷克萨斯公司希望通过启动一个品牌营销战役，与核心消费群产生更为感性化的关联。据此雷克萨斯公司制定的营销战役的目标主要在于品牌资产的建立，同时也希望带来更大的销售量上的增长。不过，扭转在消费者心中的形象，开掘出更多的潜在消费者显得更为重要。情感诉求成为了整个雷克萨斯SC430上市的营销策略主导。 雷克萨斯发现过着豪华生活的夫妻消费者，如果对一款车型感兴趣，会产生强烈的购买欲望，而且对该汽车公司的整个产品线都会产生兴趣。调研同时发现，情感的因素将对豪华敞篷轿车的潜在购买者产生很大的影响；他们对于汽车的款式、性能有兴趣，但是对传统的汽车宣传中的利益点诉求（例如安全．价值和操作性等等）关注度不高。 尽管此前雷克萨斯为了更新品牌形象，已经将经典的广告语"不懈追求尽善尽美"，改变为"激情追寻尽善尽美"，但是调研显示，消费者依然将雷克萨斯车看作是"传统和单调沉闷"的品牌。 2000年4月"纽约汽车展"上，雷克萨斯在参观者中进行了有关雷克萨斯SC430车型的民意调查。现场民意调查显示，参观者认为SC430是雷克萨斯产品线的一个合理延伸，此车型完全充满了活力，使整体雷克萨斯的品牌都因此获得最大程度上的活力与激情。在美国达拉斯汽车学术讨论会上，雷克萨斯SC430与它的竞争对手齐聚一堂，业内专家从消费者最初购买兴趣，以及外部、内部的评价等方面进行综合考核，该款车型得到了最高的评价。
该款车的时髦、豪华的外型设计被描述成"精益求精，令人兴奋"，驾驶这个类型的车主被描绘成"创新的、个性化的、时髦的"人士。 "唯一品牌资产"传播策略沟通受众群 雷克萨斯公司在营销战役中采用"唯一品牌资产"的传播策略，将SC430双门敞篷轿车定义为"诱惑的、迷人的"车型，所有的广告也归为一个形容词：诱惑，这也成为了宣传的核心信息。为了传播这个诉求信息，创意队伍选用法语的"Francais"这个单词，作为广告语。电视广告战役取名为《新上市的敞篷车》，所有的电视广告都加入了一些象征性的、很容易理解的法语单词和短语，这些法语单词和短语阐明了SC430双门敞篷轿车对那些不期而遇的人所产生的不可想象的影响。比如在一个广告片里，一群骑自行车的人停下车，一起凝视着雷克萨斯跑车；另一个广告片里一只狗目瞪口呆地站在雷克萨斯面前，不愿再向前挪一步，广告语是一句法语："你是否渴望拥有？" 这个广告集中投放到洛杉矶、迈阿密和纽约，这些城市同时开展一些活动加以配合。 法语的使用成为整个战役的核心。法国特有的浪漫气息，完全地注入到雷克萨斯产品之中，突出强调感情诉求；法语贯穿在广告的始终，使雷克萨斯拥有的激情、热情和诱惑特质得以全面展现。调研结果显示，广告的效果非常好，达到了预期目的。而雷克萨斯此前一直担心在英语频道上投放法语配音广告的效果。 成功转型 "新上市的敞篷车"广告战役的主要成果是不仅提高了SC430的销量，而且增加了整个雷克萨斯品牌中情感的关联度。感性的"语言幽默"使雷克萨斯品牌收获颇丰：营销战役之后，雷克萨斯品牌整体的评价上升了11％；消费者对于SC430的偏好度比同类别的其他产品高得多；在推广活动之后，SC430成为该市场区隔的销售量领跑者。
