第25节：第六章美国零售业营销(2)-爱华网

系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》

　　其实对于传统经营形式的创新与突破，有的时候可以收到事倍功半的效果。西尔斯在2002年经营策略的调整就是这样一个例子。西尔斯在所属的全美连锁店推广家装"店中店"的经营形式，同时加大对自有品牌家装工具的宣传力度，为西尔斯打造出全新的形象。

　　西尔斯通过品牌宣传战役，成功地将"工具领地"打造成男性与女性都喜爱的"玩具店"。

　　（以下内容从略）

　　重点突出聚合强势

　　创新的消费定位

　　有力的宣传支持

　　市场经营结果非凡

　　西尔斯：突破传统在线营销定式

　　2000年网络泡沫破裂之后，进军在线零售市场，是传统零售商扩大经营、寻找新的利基点的一个极好的选择。在线零售只占据美国整体零售业的2.5%，但是随着高速互联网接入服务的发展，在线销售的商机无限。

　　建立整合在线攻势

　　西尔斯公司为了增强竞争力同时也为节省支出，早在1994年即建立起数据库系统。

　　西尔斯进入在线零售业之初，将其店铺经营所积累的丰富的顾客数据库资料，完好地链接进西尔斯零售网站的运营之中，同时充分利用自身的资源，针对自己的目标消费群展开在线营销攻势。但是西尔斯的在线宣传不是"强销"，它是以沟通作为最核心的目的，在轻松自由的氛围中与目标消费者建立起感性链接。

　　西尔斯零售网站的营销策略是将该零售网站塑造成一个为消费者提供及时信息的渠道。根据一些调查公司的调查，许多消费者在做出最终的购买决定之前，通常会到相关的网站查寻资料。及时且周详的信息与一对一的实时沟通，将为终端销售产生积极的影响。

　　西尔斯正是通过网络，将自己的实体店铺、在线、信用卡等多项业务进行了无缝整合，希望在线的营销攻势不但推动其在线零售店的业务，同时也拉动其线下零售店的销售。

　　西尔斯的现有顾客、该公司信用卡的持有者以及"工匠俱乐部"的会员能多方位体验到西尔斯的宣传攻势。西尔斯不但在网站上投放了横幅广告，还利用电子邮件营销等多种营销方式，强化宣传效果。这也正是西尔斯公司所称的为目标消费群提供更多相关信息的"实时营销"策略所希望达成的效果。

　　毫无疑问，西尔斯已经成为最成功的在线零售店之一，不但网站的访问量激增，店铺的销量也有明显的增长。西尔斯公司表示，到店铺购物的每10个消费者中就有1个人因为登陆网站受到影响做出了购买决定，而且在线宣传对西尔斯家庭用品类别5亿美元的销售也发挥了作用。

　　线下宣传延伸

　　作为整体在线营销计划的一部分，西尔斯继续与搜索网站以及美国在线进行长期合作。与搜索网站的合作中，对"关键字"的形式广告投入巨资，根据调查显示，当人们使用搜索网站寻找购物信息时，所看到的有关西尔斯的产品信息更易被接受。

　　西尔斯网站推出的赠券抽奖促销活动，更增加了消费者多访问在线零售店的兴趣。

　　与此同时，西尔斯公司整体品牌形象的宣传也从未懈怠，电视、平面、广播广告同时投放，特别在《电视指南》频道购买广告时段，使西尔斯的促销信息和整体品牌更好地影响近2000万的有线用户。

　　在西尔斯线上零售店的成功推广中，互联网平台成为了线上、线下整合的完美结合点，网络营销的优势进而得以体现：使品牌效应与顾客资源得到完整移植，并使其效果最大化

第25节：第六章美国零售业营销(2)