爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
第八章美国IT网络业营销 回归本性--IBM"电子商务e代"营销战例 1997年3月，IBM第一个提出"电子商务"的概念，希望以此来推动IBM的整体业务，包括软件、硬件与服务。以当年美国为例，只有20％的美国人了解"电子商务"。IBM为了推广"电子商务"的概念发动了一个大型品牌营销战役。IBM当时的策划营销宣传战的主旨是，借助互联网引起讨论电子商务问题的热潮。IBM采取了全方位的品牌传播策略，以使目标受众群理解电子商务的概念，认识到它的优势。 当时电子商务方兴未艾，营销宣传战役明确了电子商务所面临的问题，将IBM定位为解决问题的方案提供者，从而使IBM在虚拟世界新兴的"圈地运动"中，夺取了更广泛的领地。整个战役十分成功，同时引发了全球的电子商务热潮。 网络发展的命运确令人们始料不及。2000年下半年，网络经济泡沫破裂，大批.com公司倒闭，人们依托互联网的电子商务能否真正盈利，深表怀疑。 此时，谁如果能够迅速指出电子商务的发展方向，阐明发展前景，必将获得电子商务进入大发展时期的主动权与领导权。 IBM推出"电子商务e代"的营销宣传战役。IBM通过整个战役希望达到以下两个目标：第一、增加品牌认知度；第二、保持与电子商务概念紧密联系的领导地位。 这次的宣传战主要是推出IBM对于电子商务的全新诠释。宣传战前后分为两个战役。前一个战役的主题信息是"宣告电子商务的本质：就是商务"；紧接着的后一战役，着力推广"电子商务基础设施与电子商务解决方案"的核心思想。 （以下内容从略）
面对新的市场机遇 寻找战略契机 确立生意主题 电子商务e代 360°品牌传播 在线总攻策略 构建基础 体验营销游戏 --微软Xbox游戏机上市营销案例 微软2002年在欧洲推出了一支倍受争议的电视广告《庆贺篇》。这支广告片借用了"从生到死"的概念，运用惊怵片的表现手法，讲述人从生到死的过程。广告片从产房开始，一个新出生的男婴像一枚导弹一样飞射出产房的窗户飞向天空。婴儿飞越高山、大河，这一过程中婴儿不断成长：变成少年、青年、成年人，直到耄耋的老者。最后直接跌落进一座坟墓。结尾的广告语为："人生苦短。极尽享乐。" 游戏产业是蓬勃发展的娱乐产业的重要组成部分，从1999年起，美国游戏产业超过电影和录音带，成为美国第一大娱乐产品，而且带动了像游戏机、游戏软件等系列产品的发展。全球电子游戏产业形成了近1000亿美元的市场。 成功晋级美国电子游戏业三甲 新千年之前，美国的游戏业一直为索尼娱乐公司和任天堂所操控。索尼公司凭借着多产品线市场策略，在不同的年龄段的消费群中拥有众多忠诚的游戏迷，幽默俏皮的广告战役在年轻受众群中掀起了强劲的购买热潮；老牌游戏商任天堂则赢得了12岁以下的儿童受众。 从整个游戏产业的发展趋势来看，游戏机最终将成为多功能、多用途的家庭娱乐工具。玩家除了享受引人入胜的电子游戏之外，还可方便地用其上网冲浪、播放电影等。这一系列附加功能，也必为企业带来更多的利益。 据估计，美国电子游戏产品市场（包括电子游戏硬件、软件和周边产品）的市场销售潜力近200亿美元，利益十分可观。微软作为全球最大的软件公司，自然一直在盘算着电子游戏产业这块利润不菲的潜在新利基版块。 2001年11月微软经过精心筹备，以其先进的技术和雄厚资金推出了第一款家庭游戏平台产品Xbox游戏机，从而在美国的游戏业掀起轩然大波，也引发了新一轮的竞争。 微软的营销战役气势逼人。初期全球投入5亿的市场宣传费，其中美国本土的宣传推广费用达3亿美元，后续宣传战役的投入多达20亿美元。Xbox配置优良，效能优于竞争对手，但是成本不菲。所以，有的美国业内分析师称微软Xbox游戏机上市推广完全是"不惜血本"。任天堂2002年在美国市场投入2.4亿美元的宣传费，而索尼的预算为2.5亿美元。 此次豪赌中，微软充足的宣传预算成为其开疆拓土的利器之一。众多观察家认为不可思议之处是：微软作为一个非游戏业的企业，如何在成功进入美国游戏业三甲？微软是怎么样做的呢？ 寻找最佳切入点 在美国的电脑游戏市场，索尼与任天堂驰骋多年，各自在不同的消费群中打下了深厚的基础。游戏业获利的要素之一就是以最快的速度、在最短的时间不断推出更精彩、诱人的新款游戏。索尼所居的领先地位，使许多第三方游戏软件商愿意设计基于索尼游戏机的电脑游戏。 游戏机市场的竞争中，单单依靠巨额广告投入不会争得最终的胜利，特别是硬性广告很难征服那些最早接受其他品牌游戏机玩家，他们不买科技优势的账。 近20年里，微软品牌积累到600多亿美元的品牌资产。微软品牌的特性，就是技术的竞争能力，为此微软一年要花68亿美元的研发费用。微软通过视窗产品的推广，很好地完成了其主品牌的定位，在消费者心中建立了坚实的品牌基础。微软通过经营策略的调整，从以往更重视表现产品及其功能，改变为更重视传播品牌价值和顾客感受。
