爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
微软Xbox上市之初，面对诸多挑战。其中最重要的两点是，第一，如何向消费者证明，微软能够玩得起这样的豪赌；第二，如何向消费者展示Xbox是性能更好的产品。 病毒营销点燃时尚激情 微软公司过去的成功，对进军游戏业来说，既有利又有弊。因为当微软以技术秘诀生产游戏机的时候，它不会被当做是一个很酷的公司而被年轻受众所感知到，微软必须面对要将迅速树立一个刚入市的弱势品牌的重大任务。 Xbox的定位从一开始就与年轻受众紧密地联系在一起。Xbox定位的消费群是16至26岁男性消费者，游戏机的定价为299美元。年轻人关注时尚、追赶潮流，同时又标新立异，崇尚个性化风格。然而如何让年轻人放弃已经玩惯的游戏机，改换Xbox呢？必须给出足够的理由。只有他们认为玩起来很爽，样子时尚，再加上层出不穷的新游戏，他们才会认定Xbox是他们追寻的最"酷"玩意。 游戏产品不但具有很强的参与性与娱乐性，而且玩家也有很强的从众性。索尼与任天堂的成功，就在于吸引了大批消费者的跟从。 微软必须借助推出新产品的契机，迅速切入年轻人的生活圈子，占领一片领地。作为游戏产品，最好的推销方式是试用。样机试玩成为了整个新产品上市策略中重要的环节之一，最终证明这种与受众沟通的方式极为有效。 2001年5月，Xbox在E3软件博览会上正式亮相，整体营销战役拉开序幕。 试用活动筑造知名度 微软首先通过口碑传播造势。Xbox的年轻人受众中的时尚潮流的引导者，成为Xbox此次活动的核心受众群的建构者。 年轻人中总有一些人起着早期流行潮流引导者的作用。这些潮流引导者对于新鲜事物有很强的体验与感知，他们能够迅速领悟微软Xbox品牌游戏机的特点，并将自己的心得体会在最短的时间内向同伴传播。这些时尚的先知先觉者，接触到的人都是一些不太主动接受流行信息，或是一些对于流行信息缺少有效获知渠道的人们。恰恰是这样一群人在听到了时尚引领人提供的信息之后，大多会接纳，最终成为消费者。 游戏恰恰适于进行病毒营销。游戏本身就是一种生活态度，"人生苦短，极尽快乐"是快乐人生的生活态度，非常符合年轻人的心理。病毒营销的力量在于受众与受众之间沟通。对于年轻人来说，正是快乐人生的生活态度影响着他们，让更多的受众对于Xbox品牌游戏机产生兴趣，产生试用的渴望。 赛事赞助提升关注度 微软为Xbox选取最近的距离接近目标消费者，以便在短时间内为Xbox累积认知度与知名度。 微软第一步先推出了大型的宣传活动：一系列的体育赛事上，频频出现微软的身影。微软在赛事现场搭建展示区，球迷在赛前赛后以及赛间休息期间，可以到展示区试玩Xbox游戏机。 例如，美国职业排球协会联赛休息中，明星哈利·麦克派克出现在Xbox展示区，为球迷进行签名，吸引了不少球迷。 体育赛事的捆绑营销与赞助活动，能够精准影响到年轻受众中的潮流先行者。微软将赛场的试用活动变成了一个大型现场调研互动会，微软的工作人员随机拦下从试玩帐篷里走出来的年轻人，询问他们试用Xbox游戏机的感觉，是否喜欢这款游戏机，同时谈谈使用竞争对手索尼游戏机的感觉。 微软创造出一个气氛融洽且热烈的游艺场，年轻的受众对此非常感兴趣，纷纷对这些有趣的试玩活动给予热烈的回应。微软的营销队伍推出这一系列的推广活动，让目标受众感到Xbox品牌更可靠、更可信和更真实。
捆绑营销借势造势再掀热点 为了使Xbox品牌更加深入人心，微软接下去采取了更广泛围的社区营销活动："广撒网，重点捕捞"。微软希望通过最短的路线与最大数量的目标消费群进行零距离接触，上市前期，给与品牌充分的曝光度。 上市前期的宣传重点在于造势，当时选择了快餐、食品、饮料的生产商作为战略合作伙伴，因为快餐及快速消费品的最大的受众也是年轻人。连锁快餐店的分店散布在主要的商业区和繁荣地段，高峰时的人流能够使Xbox的品牌形象在最短的时间得到极大的传播；而食品、饮料进行的促销活动也同样能够吸引目标受众足够的关注。
