爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
线上线下统合经营 电视时尚节目引导新潮流 品牌延伸美丽产业 借助品牌影响力进军新业务领域 品牌资产成就新品牌 性感营销 美国传奇的复活 --Coach品牌美国经营案例 成立于1941年的Coach是美国资格最老和最成功的皮革制品公司之一。其凭借着耐久的优良品质、精湛的制作工艺，在一代看重耐久产品的美国女性消费者中建立起坚实的声望，Coach的顾客通常会用"结实、实用"形容Coach的产品。Coach也一直为自己产品的高质量深感自豪。 基于长期以来优良的品质在消费群中建立起的良好品牌形象，Coach一直坚持以朴实的风格进行广告宣传，广告一直采取在简单的白背景前陈列产品的形式。"传奇"一直是Coach宣传中要传达的重点信息，作为美国几十年的老品牌，它确实可以称为一种传奇。一直到二十世纪九十年代中期时，该品牌的业绩一直蒸蒸日上。 Coach不仅是皮革品牌，因其定位于女性消费群，因此也具有时尚品牌的所有特质，然而时尚品牌的游戏规则就是"变化"。 时尚以变革的名义 古琦和普拉达公司以其新潮的欧洲新款手包，在美国市场迅速瓜分走很多市场份额。Coach的忠诚顾客在流行潮流的推动下，纷纷改换门庭，投入了真正领引时尚的品牌旗下。Coach面临巨大的竞争压力，它必须全面革新，成为一个充满现代气息、时髦的品牌。 1996年，当Coach的调整策略开始赢回那些女性消费者的时候，又开始将宣传的触角伸向了更年轻的消费者。Coach从来没有过如此充满创新的激情，它以前所未有的热情与勇气使品牌充满活力。革新也刺激着销售的增长。 Coach全时尚计划 Coach的复兴计划始于1997年。Coach调整了公司的管理层，将制造工厂转移到亚洲、加勒比海和欧洲。 Coach的产品线扩充了新类品，例如手表、鞋类、珠宝、帽子、丝巾和手套，Coach为整个产品家族增加了一系列的小服饰产品。当轻型手包越来越受到女性消费者青睐的时候，Coach推出了系列产品以迎合这种潮流。 1998年，Neo手包上市。这是一款很轻且细长的手包，由氯丁橡胶织物与皮革混合制成。两年后又推出Hamtons品牌系列饰品，包括皮包、鞋类和丝巾。 2001年，为庆祝Coach品牌60年纪念而推出的精心策划推出了"签名珍藏"（SignatureCollection）系列产品，包括手包、帽子和饰物等产品。Coach从公司的历史档案里精选出了一个重复交叠组成的"C"标记的图案，"签名珍藏"系列产品均带此标识，该系列产品实际上也是Coach品牌推行多年的"传奇"营销战役的一部分，依然保持Coach品牌一贯朴素、求实的作风。
2002年秋季，推出HamptonsHobo手包，定位于城市住宅区消费者，产品上增加了皮革和扣环装饰物。同时上市了牛仔服皮带、条纹围巾、塔特萨尔花格呢饰品等新产品。 2002年春季推出了全新男式系列产品，和女式产品一样，鞋类、围巾、包、行李箱、公文箱、皮带等产品。 分销全方位 Coach产品主要通过Coach商店、中高级百货公司和专营店以及Coach的网站在全球分销。Coach公司在全美经营着200多家零售点，其中包括该公司自己的74家商店。同时Coach在海外还有200家商店，2002年初与日本住友公司合资成立Coach日本分公司。 业内分析家认为，Coach调整其在美国核心消费群心中的形象，具有重要战略意义。一位业内专家说，Coach的顾客没有发生意味深长地变化，不过其消费群基础更广泛了一些，同时保持着非常强的忠诚度。 Coach营销部负责人称，忠诚度是关键。Coach提供可为大家所理解的时尚，同时不能疏远其核心消费群：一些顾客正在寻找经典、持久的款式；一些顾客则更关注身份、地位；其他的顾客更奉行实用主义，他们需要一个实用的包。吸引住新顾客的同时，也不能疏远这些老顾客。
