爱华网系列专题：《美式营销战：国行业营销经典案例》
锐步在美国作为最老的品牌之一。进入20世纪80年代，因为未能跟上迅速变化的市场趋势，这个曾经熠熠生辉的品牌，渐渐褪去了耀眼的光芒。锐步在经历了多年的艰苦挣扎之后，于2000年开始调整经营策略，业绩逐步回升，慢慢进入了腾飞的快行线。锐步与篮球名星阿伦·艾弗森签约推广运动鞋，赢得了一个转折性的胜利；之后锐步与美国职业篮球联赛（NBA）和美国职业橄榄球联盟（NFL）达成了特许销售协议；与此同时，锐步的市场份额也上升至15%。 锐步作为一个老牌的体育用品生产厂商，励精图治打了个漂亮的翻身仗，逐渐夺回了一些市场份额，锐步公司制定的一系列市场策略在其中起到了巨大的作用。以下将解析锐步公司如何调整品牌策略、如何与目标消费群建立起"亲密接触"、如何将科技与时尚融合，为锐步品牌打造一件"至酷"外衣的。 （以下内容从略） 极速品牌独步天下 变则通新世纪新变革 借助体育赞助极速成长 体育明星效应提升品牌竞争力 虚拟造星计划 锐步演绎橄榄球真谛 开篇之作触发观众最大好奇心 网络营销塑造真实英雄 老热点新炒作 线下宣传引发火热反应 NBA明星演绎现实营销战 巧借虚拟明星广积品牌资产 耐克：全方位互动营销战役 现在，媒体的分散化，特别是有线电视网频道的迅速增长，使得那些进行品牌传播时与目标消费群的接触点大大增加了。电视广告依然很重要，但是越来越多的品牌塑建必须通过复合媒体：广播、杂志、报纸、直邮和互联网同时进行。对于广大企业的挑战是，建立起一个360度品牌战略，与消费者能够接触品牌的所有接触点进行全面接触。 网络成为品牌传播中心
根据业内分析师分析，在线营销战役分为三个截然不同的层次。 最基本的是，简单地把品牌名称通过横幅广告和网站赞助的形式放到网页上； 第二个层次，线上、线下的宣传传达同样的信息。如果在线广告与线下广告的主题诉求一致，将得到更高的反馈，产生更大的效果。 第三个层次，是最高级别，同时也是目前整合营销中最难的级别。将不同的媒体聚合到一起，产生最强的整体宣传力。 电视和广播的影响有很强的推动力。电视和广播--像一种被动的、富有创新性的多媒体--两者最擅长创造品牌知名度与兴趣点，同时还可以传达引发感情因素的信息。很多人相信，互联网的互动性最适合创造品牌与消费者之间一对一的关系，在广电媒体宣传的基础上，进一步提升消费者对品牌的兴趣。 如果电视广告产生了作用，消费者希望了解更多产品的信息，可以上网寻找。这给与消费者一种真正与产品进行互动的体验，是一种完全不同的沟通方式。 耐克的整合之路 越为越多的企业将在线广告合并到整合营销战役之中，以寻求更佳的宣传效果。 耐克决定为新款运动鞋，推出一个名为"不管是什么"的整合营销战役，并将引入更多的创新的尝试。该战役利用电视和在线广告推动消费者访问耐克公司新开设的whatever.nike.com网站，定位的受众群是年轻消费群体。除了向消费群传达创新性的整体品牌信息以外，耐克希望更多地强调新型运动鞋的多功能性。 此次战役耐克以网络营销作为主导，以使品牌获得最大的收益。 耐克意识到，如果只投放电视广告，品牌只能获得30秒或是60秒与观众交流的时间。如果消费者看过电视广告之后，决定登陆whatever.nike.com网站了解更详细的产品信息，他们一定是做出了有意识的、深思熟虑的决定，要与耐克品牌进行沟通。 为了吸引人们到访网站，耐克推出了一系列由田径明星马里恩·琼斯、篮球明星迈克·马格韦尔等大牌体育明星主演的电视广告。这个系列的广告创意新颖，诉求的出发点是邀请观众成为参与者，让他们自己发现有趣之处。例如其中一支广告给人留下深刻印象。广告全篇都以主观镜头拍摄。片子开场从观众的主观视角随同马里恩·琼斯一起跑过维尼斯海岸的人行道，之后镜头摇出，大全景中展现了一派繁忙的街景。在广告片结束的尾版打出一行提示语"续集尽在，whatever.nick.com"。 为了支持电视广告，耐克同时推出一个在线广告战役，以提升whatever网站的访问量。网络广告的创意与电视广告完全一致，以达到与电视广告相呼应、相协调的效果。例如，马里恩·琼斯主演的电视广告播出的同时，耐克的在线广告相应地推出一个晃动的链接，上网者点击它，可以直接进入whatever网站。每一支电视广告播出大约两星期，只要电视广告的版本更改了，在线广告相应地调换，与电视广告保持统一步调。 为了吸引更多的上网者，营销队伍为电视广告设计了7、8种结局，让观众始终有新鲜的感觉。在网站，观众可以对几种电视广告的结局投票，这大大提高了观众的兴趣，吸引更多的观众登陆网站。 观众也可通过拨打电话索取广告片中运动鞋的详细资料；也可索取本地区耐克零售商的地址；或是直接在耐克网站购买。 总体来看，耐克整合在线和线下广告的营销宣传战役，取得了很大的成功。根据尼尔森／NetRatings的数据,耐克的网络广告高峰时的点击率超过9％，行业的普遍点击率低于1％；耐克此次电视与在线广告总共为whatever.nike.com带来了426万的访问者。 后记 这本书确实写了许久，几易其稿，最终完稿的近三分之二的文章重新撰写。 因为工作的缘故，长期以来，我对美国品牌的市场营销与广告策略进行了研究，接触到许多精妙的营销策略与广告战役。一直希望将这些经典 案例写出来，与大家分享。 动笔之时，才发现所需知识与资料的储备远远不够。特别是决定在各个部分增加大型营销案例之后，遇到了前所未有的挑战。将一个品牌跨年 度的营销战役或是系列营销战役讲明白太难了，资料短缺、文化的差异…… 我很欣慰，终于完成了。 在书稿的写作过程中，得到许多朋友、老师的帮助与支持，在此表示诚挚谢意。中国广告协会的刘文哲老师曾给予我许多支持，特此致谢。 另外，感谢我的家人，你们的全力支持与耐心鼓励，激励我完成本书。 本人虽尽全力，但因时间紧张、学识所限，疏忽与纰漏在所难免，恳请指正。 周环宇 2007年6月9日
