丁永征:思路决定出路



    在“营销无定式,无招胜有招”的营销时代,无论是业务人员、区域经理还是营销总监,工作思路愈来愈成为我们衡量一个人能力和素质高低的标准,正是坚持这一标准,我们才拨开乌云见天日,在广告无力、促销乏力营销郁闷的困境里,找到了属于我们金星公司自己的路----思路决定出路。

  工作思路也许在其他企业有所提及,但能上升到管理层面、战略高度的,金星应该是一面旗帜。思路决定出路,绝非一句口号,亦非空穴来风,它是全公司人员在市场上摸爬滚打、千锤百炼的经验总结,是被实践证明了有实用价值的东西。它是我们金星人集体智慧的结晶,其具体内涵应包含以下几点:

  >一、管理上---强调“抓大放小”与“抓大带小”。

  >在金星销售公司这个团队里没有所谓的贤才与英雄,有的只是那些为公司的发展与壮大而努力的各路英豪,我们是在一个温馨的大家庭里工作,营销氛围相当融洽,在我们的工作中总经理只把握一个大局,理清总体思路制定大的政策,经理则根据相应的政策做好政策的宣传与监督,制定好的营销策略不负责实施、执行。考虑到各目标市场的差异性,原则上具体的业务操作则由业务员掌握,业务经理一般不干涉业务人员“内政”,无论是政策的传达、运作思路的转变、客户结构的调整、产品梯队的交替、组合等等,都由业务人员把握;业务经理只抓方向、抓问题,只要大方向走对,不犯原则性错误,业务经理一般不直接管理客户,这样以来,既解放了经理,可以抽出更多的时间思考市场、把握全局,又树立了业务人员在客户中的威信,激发业务人员的积极性,缓解了组织冲突。提高了管理的效率。其次,对于总体市场要“抓大带小”,抓好几个大众市场、重点市场、样板市场,让他们起到旗帜作用,总结成功经验,以便推广。带好的几个小众市场,弱势市场。分析潜在问题,来规避风险。找出利润的增长点,向市场要利润。在这些市场上凡事分清“轻、重、缓、急”,重点问题、重点市场重点解决。

  二、方法上---“两只眼睛”化繁为简。

  >实事求是的讲在营销的方法与技巧上,我们与跨国公司比还有很大差距。很多系统的东西需要我们去虚心的学习。几乎所有的国际性大公司像可口可乐、通用、IBM等都有自己的“营销宝典”,但我们也必须明白美国的高级轿车在我们的乡间小道上未必行的通。国外营销大师们的研究很多还没有触及中国营销的前沿。我们迷茫的市场问题他们同样困惑。无论是营销还是管理,我们都始终坚信:适合的才是最好的。经过一段时间的运作和思考,我们把复杂的营销简单化,其实就是两只眼睛

  >①一只眼睛盯市场,市场是复杂的,也是瞬息万变的无论是行业的发展趋势,还是竞争对手的动向、经销商的心理变化、顾客的满意度,我们每时每刻都应关注,面对不同的情况,我们应该采取怎样的策略去应对,这些问题是我经常关注的也是经常思考的、讨论的问题,只有有市场,才会有销量。

  >②另一只眼睛盯目标销量,我们在对产品的结构、价格构架和客户结构梳理的同时,盯住市场不放的情况下,目标销量同样不能放。同等重要,尤其是明年中高档销量占销售总量10%的情况下,目标销量的重点性更加凸现,我们必须想法向市场要销量,想法让终端销中高档酒,有思路才会有出路,向市场要销量是有一定难度。我们总结了“三字决”:

  压:没有压力难以产生动力。给客户以适量的压货还是必要的。这样既可以督促经销商想二批转移库存、又可防止其资金转移,增加了供货商对经销商的掌控力。

  法:即营销策略。对于金星啤酒来说,二十年的发展靠的就是营销创新、策略致胜。

  挖:即深度分销。在现有一、二级市场趋于饱和的情况下,对市场的精耕细作,网络下沉、挖深做精。做深度分销向基层要销量就显得非常的重要了。明年高端市场的竞争将是刀光剑影、血雨星风,我们有充足的思想准备,会在这个多变的营销环境里关注两个目标想尽办法让铁树开花。

  >>三、方向上:贯彻“一个中心,两个基本点”原则。做好产品结构的顺利调整。明年销售工作的总体方略,我们会在今年工作的基础上稳步推进,要求是:

  >①强调“一个中心。”以小麦啤为中心,小麦啤产品既是我厂的盈利主产品,销量又趋于稳步上升,金星公司自去年总体思路调整以来,明确小麦啤的中心突出地位,今年的产品结构,小麦啤销量的比例均有了大幅度提高,05年我们仍会坚定不移地贯彻这个中心走下去。

  >②加强重点---中高档酒。经过讨论、分析,我们的运作思路与总公司想法基本一致,又做了局部调整,无论是招牌的投入,促销品的发放,还是价格的制定,业务人员的提成,市场的操作,我们都会有较大的提高,重点加强这一块的支持力度,做好这个品牌的支撑点

  >③稳住基点---普通酒。普通酒我们的目标是:销量稳定就是胜利!我们不会花大量的人力、财力、物力去重点做普通酒,这么做不仅对金星的资金积累于事无补,而且无助于品牌形象的树立。但这并不表明我们会放弃农村市场,尤其是河南农村这块大的蛋糕我们会深耕细作,把普通酒作为竞争性产品来做,明年的市场竞争将是烽烟四起、血雨腥风,如果我们的思路不变革、营销不创新,等待大家的只能是血溅沙场、死路一条。在这一点上金星人的思路很明确:“得中原者得天下”,只有打歼灭战、整合河南市场、巩固了大本营,我们才会有精力去开拓全国市场”。

  >四、理论上---坚持学习力和执行力的提高。

 丁永征:思路决定出路
  >金星集团向来都是藏龙卧虎,人才济济,很多人拥有较高学历更多人拥有丰富的经验,这一点我们首肯,但我们谁都会明白:任何昨天成功的经验和理论知识都会成为我们未来成功的羁绊。“世异则时移,事异则备变”,我们周围的一切都在发生着变化,新事物的不断涌现要求我们的营销人不能沉湎于昨天的幸福回忆,营销环境变了,一切都得变,我们需不停地学习,向书本、向同事、向领导、向客户、向社会学习,只有坚持每天学习,我们的思路才不会枯竭,“问渠哪得清如许,为有源头活水来”。

  好的思路要有好的手段来实现突破-----执行力很重要。在执行力上,我们深刻的认识到:任何一个良好的策划都不如一个简单的执行,从认识论到方法论再到实践论。中间还有很多的工作要做。为什么总公司的政策不能上传下达、得到有效的贯彻,为什么我们的一些好的策划、建议经销商置之不理当作儿戏,为什么每月完不成任务我们的经理和业务人员总有那么多的借口,为什么我们的做法是朝令夕改令人无所适从?一句话---执行力不够。从某种意义上说执行力已成为考验一个组织成败的关键所在。“政多变,民多惑”,因此,在工作中我们每一个产品的导入,每一个广告的投放,每一个政策的宣传、运用我们都会认真对待,长期执行,只要坚持执行,就会有成效。

  >金星集团公司在“小步快跑、独资建厂、自我复制”的模式下、目前取得了一点点成绩,但金星人头脑清醒,面对成绩我们不会裹足不前、沾沾自喜,“淡季做市场,旺季要销量”的营销理念不仅仅是一句口号,强调更多的则是一种执行力,因此淡季的来临,我们还有很多的基础工作要努力去做。

  营销人头顶一轮月、怀抱一条枪,向来都是在现实与浪漫的夹缝中生存,每个人都有自己的梦想,可现实的一切让我们必须脚踏实地,明年的任务将更加艰巨,“而今迈步从头越”,成绩面前,我们会认清形势,理清思路,以足够的信心、百倍的激情投入到新的工作中去。  

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