爱华网SP（Service Provider）——移动互联网服务内容提供商的成功介入，是2005超级女声立体营销案的点睛之笔，是使其在当时脱俗于一般电视节目的法宝。关于湖南卫视、蒙牛乳液、掌上灵通（及之前的TOM）是否藉由该法宝赚得盆满钵满，各方加之中国移动等移动服务运营商分帐如何我们暂不讨论，（且事实上，因涉及商业机密，旁观者也无法擅得定论）而更加值得一窥究竟的是，该新兴的超女立体营销模式为电视经济、网络经济带来了哪些新鲜气象。 超级女声当真“想唱就唱”？未必！ 最终只有三位幸运儿走到最后——大战九九八十一回合，其余PK下台的超女，个个泪流满面，花容失色，就算想唱，她们的舞台已经谢幕，就算要唱，也不会“唱得漂亮”。《TIMES》说：“这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像”——所以说，唱与不唱，除了评委意见，关键仰赖“人气”——冠军女声的短信支持率始终高踞榜首，无人撼动！台上歌舞魅影，台下互动激情，台上短兵相接，台下剑拔弩张，一周一循环，观众情绪如雪球在累进，超级女声这部长篇悬念大剧始终吊足了观众胃口，风景如此美丽的超级大戏，轰动一时的超女营销，真真唱得漂亮的是谁？ 平民英雄来自大众造星，如果没有了“短信令箭”，群众的声音就不会左右比赛结果，就没有“万人拉票”的漂亮场景。短信平台是超级女声这个节目给观众提供的一个接入端口， 在此之前，媒体短信参与平台已经不是稀罕景象，甚至使观众已经到了腻味的程度，口诛笔伐，争议连连。前后的差异在于，一般节目的短信参与环节只起辅助作用，充其量与节目并行，而超级女声节目的短信服务在一定程度上是节目的内核，牵动节目的走向，更引导观众产生一种自己当家作主的幻觉。从营销的角度来讲，短信环节是2005湖南卫视超级女声该产品的核心竞争力所在，是产品的技术创新亮点。 一、“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式
她的背后有一条“虚拟供应链”悄然兴起，她的背后是湖南卫视生产“定制化产品”的媒体惊艳，她的背后，电视节目在真正成为消费品，她的背后，我们又看到了网络经济的端倪：
首先，在解读“掌上灵通 +湖南广电+观众”模式之前，有必要理顺一些关系：
对于短信平台，观众并不陌生，没有用过，也绝对听过，对于短信平台，观众却并不熟悉，证据之一即在于——面对短信服务收费陷阱，观众的抱怨往往是“移动/联通又坑了我的钱”。作为移动网络运营商，他们一直在为SP背着部分黑锅。SP又是什么，他们和运营商的关系是什么，手机增值服务和他们又有什么关系？ SP负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务，比如铃声、图片、文字传情、新闻、游戏等——2005年超级女声先后指定的SP为“TOM”和“掌上灵通”公司；对于移动网络运营商，他们更多时候充当的是SP服务产品的买家，是SP企业的用户——早在2003年2月，掌上灵通公司已经成为中国移动“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐SP；SP开发的手机增值服务藉由运营商的网络提供给消费者，一般来说，有15%的收入归运营商所有，SP赚钱相对更多，却常常隐形于普通消费者的视线。在媒体短信互动平台的模式中（这一形式最早为大多数观众所知是在2003年中央电视台春节联欢晚会），SP服务产品的对象是媒体，而不是网络运营商，就2005超级女声来看，短信投票平台的搭建、游戏规则的制定都是围绕湖南卫视超级女声这个节目在展开，运营商只是利用原有网络提供信息传递通道，作用相对平凡。
（一） SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮
前面已经说过，没有SP的成功介入，2005超级女声就是一个“媒体加赞助商”的传统形态，荧幕不乏美女，荧幕也不乏唱将，何况超女整体无论形或声“靓眼”程度并非顶极；投票，也只有投票能带来民众的关注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆盖面最广、最能带来经济效益和广告效应的观众参与——因此，不论电视制作方承认与否，SP在整个2005超级女声立体策划案中作用不可消减，不可替代，虽然不一定是掌上灵通，但必须有一个位置为SP保留！否则，整个策划就难以呈现立体效果。没有必要否认超级女声是个大众娱乐玩物，她就是，而且是个很能产生经济效益的大玩物——节目制作方通过与SP合作，生产出了一个定制化的娱乐消费品型节目——传统节目是电视台制作停当的成品，观众是接受者，2005超级女声是一个有框架有部分内容的的半成品，观众不只接受，他们通过SP，通过发短信来定制他们想看到的内容——在目前的案例中，表现为他们定制他们所想看到的超女偶像。2005超级女声初打定制之牌，节目就好看了很多——如果没有SP，定制就缺乏了一个稳定可行的渠道。
定制化能使观众满意程度和期待程度提高，这就是为什么超级女声的收视高潮在最后一场比赛出现（且不论最后一场场面是否高潮，只论观众的踊跃情绪）。在此形态之下，随之而来的是节目消费品的性质更加明显——观众成为消费者，每条短信的“参与”，就是每次白花花银子的“投入”，比起节目按收视率计算的广告收入更加看得见，摸得着！电视节目原来可以被做成消费品，而且是定制化的消费品！（除去中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%的分成，据易观国际分析师符星华提供的信息:除去电信运营商的分成，此次“超级女声”的短信收入已占该节目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说，2005年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广告费一争上下。）
广告的战场早已硝烟弥漫，定制化节目的战场正狼烟四起。我们可以想见，将媒体（包括平面、广播、电视等）节目或栏目定制化将成为媒体经济发展的一大趋势。定制化的途径当然不止通过移动电话，但是移动电话正日渐成为人们随时随地与外界沟通的主要通讯方式：SP利用移动网络这个新兴媒体为传统媒体做嫁衣的前途是有为的——当然，工钱的厚与薄还要看手艺的精与粗，有一点是可以肯定的，那就是“待嫁的闺女越来越多，想分一杯羹的裁缝也正四下崛起”。 站在SP的角度，完全有可以开发更丰富的定制节目的附加产品，如主题游戏，主题彩信等等；站在电视制作方的角度，定制的程度还远远可以深入，就拿超女来说，大到舞台的风格小到每场比赛的曲目服装等等，都有可能成为可定制的元素，观众的细分也可以更加细致，并且各门各派，更加泾渭分明——至于众口难调，那又是另外一个问题，关乎各方的统筹、协调、引导能力。
（二） 虚拟的供应链，真实的效益
绝不要以为SP—电视—观众，三方形成的供需关系是2005超级女声的专利产物，（前文已有叙述）但掌上灵通（及之前的TOM）、湖南卫视的合作路线的确为我们比较清晰地带出了一个特殊的虚拟供应链的概貌：上游的SP企业是服务产品的生产厂，媒体是服务产品的定制者和销售者，相当于销售商，而买单的，是终端消费者——观众，并且由于移动增值服务是根据电视台节目内容定制，而节目本身就是为目标消费者的精神需求量身定做——拉式的供应链运转带来效率，实现上游中游双赢的局面，事实上，位于下游的消费者得到的精神层面满足至少在当时来说是物有所值的，并不吃亏。既然并非首创，为何2005超级女声却能引发的短信平台发热甚至过热？关键还在于湖南卫视制定的超女游戏规则，观众短信不再是节目陪衬，而是真正的主角，或者主角的救赎，并且这个角色一扮演就是半年之久，是一个具有持续性的、规模性的效益蛋糕（君不见湖南卫视2004超级女声已经开了短信投票之先河，也并没有火热如今年）——从这个层面来讲，不得不说，掌上灵通有点坐收渔利的味道。实际上，在“SP—电视—观众”这条虚拟供应链中，特殊点有以下几方面：首先，消费者，也就是观众具有盲目性，消费者的原始精神需求容易被媒体调动、诱导、晕轮化——媒体如何挥舞指挥棒将决定整条供应链的兴衰，其次，站在SP的角度，借用媒体节目的品牌效应固然可以顺水推舟，但目前来看，品牌节目毕竟凤毛麟角，新兴模式寿命也毕竟有限，过分依赖于媒体节目是有风险的，拓宽自身服务产品内容才能分散风险，变被动为主动，分得大蛋糕——掌上灵通CEO扬镭也承认，在今年的“超级女声”中，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发，仅仅是利用短信作为观众投票与交流的渠道，而在彩信、彩铃、WAP，甚至流媒体等方面都没有很好地去挖掘——在这个案例中，掌上灵通只提供了最简单的文字短信平台服务！
（三）“网聚人的力量”——“SP+电视”，网络经济的典型案例
SP行业是网络经济的新热点，“SP+电视”具有显著的网络经济特征：不论移动网络还是电视传媒，虽然一个虚拟，一个现实，但同样都是“网络”——无线网络和有线网络，二者的结合从电视的角度讲，是把虚拟产品“节目”做精彩了；从SP的角度讲，是把虚拟产品“增值服务”卖火了——不能不说，电子商务的新契机呈现出来：企业信息化——网络实物营销——增值服务营销——从卖产品到卖服务，电子商务的发展空间更加广阔开来。在现阶段的中国市场，通过网络卖服务的最大好处是可以脱离掉物流，也可以部分脱离掉银行信用（已经出现了用银行卡付费的手机增值服务），服务产品更适合在虚拟网络中流通。尤其手机增值服务可以依托于移动运营商，移动支付模式相比之下更简单易行。2004 年sp短信市场规模约为44 亿元。2005 年sp短信市场规模将进一步增长25%，达到55 亿元的规。单纯的SP在找到“电视”这个大平台之后更加如鱼得水：SP纷纷跳水转战传媒。
这种模式的发展在目前仍存在问题：
1、网络经济的“赢家通吃”现象在现实经济环境下不太可能实现，然而，处于领先地位的行业企业（尤其是联合了强势合作伙伴的）比较容易运用资金优势、渠道优势、技术优创新优势限制其他散兵游勇的竞争，SP行业是网络经济的新热点，但SP行业的春天还远没有来临。综观整个SP行业——增值服务产品简单重复，缺乏核心竞争力是行业低迷的最重要原因，强SP与强制作方之间更容易形成排他性竞争。网络经济具有高沉默成本的特性，一旦失足，会跌得不轻；
2、很可能因为SP与电视制作方在利润分成比例上不能达成一致而给合作带来阻力（据传先前的TOM就是为此与湖南卫视分道扬镳），作为电视媒体和新兴媒体，二者究竟谁更强势——往往互不相让，很难分清伯仲（尤其在未来SP丰富产品体系，服务类型多元化之后）；
3、一些SP通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此还没有相应监管经验，以及它将如何与电信运营商进行有效的职权分配? 对于手机增值服务收费陷阱的问题，观众相当敏感并且越来越心存防备，收费不透明容易并且已经引起了观众抵触情绪，对于整个模式的发展尤其是电视制作单位的公众形象造成不良影响，广电总局会否下禁令封杀SP？中央与各地方电视台、广电运营商、电信运营商、SP和正在崛起的公众力量等。它们之间的新利益秩序将在国家政策、资金、技术力量等各种因素下逐渐清晰。
二、“SP+电视”好象更火了——从超女模式到超女模仿？
掌上灵通与湖南卫视的惊艳之作让人有点一见倾心的味道——诸多利好消息带来了两个直接或间接的市场反映：一是众多卫星电视频道奋勇选秀，选秀+短信投票——类似节目呈“忽如一夜春风来，牵树万树梨花开”之态；二是其他形态电视节目（更多的不是竞赛性质），也纷纷加强短信平台建设力度，认定这是有效的新营销途径。电视制作单位看到“亮点”了，SP好象也看到“春天”了！然而，“全国皆知的秘密”真的能带来想象中的“经济盛景”吗？
首先，让我们明确，是谁在“消费超女”？超女立体营销的受众是谁？在2005超级女生这个个案中，供应链上游的SP和中游的电视制作单位正好面对着同一个目标市场，这是成功的关键，双方都是轻车熟路，目标一致，就可以减少很多合作上的冲突与投入的浪费。超级女声或许是一档老少咸宜的电视节目，但是仅仅“观看”并不等同于“消费”，我们所说的消费应该是为追逐超女付出了经济代价的——最直观，最全国通行的做法就是“发短信”。爷爷奶奶辈少有人“观看”，父母辈也许观看，但少有“消费”，年轻一辈也存在“分化”：21~30岁的年轻人可能“消费”，但理性驱使更多，或者说浅尝辄止，13~20岁的学生人群才是消费“超女”的主力军！并且必须指出的是——追捧超级女声的观众群体和网络增值服务的习惯消费群体大部分重合，习惯“拇指运动”的是年轻人，习惯拿起手机享受“烧钱”增值服务的是“更年轻”的一群——“青春经济”正是这场立体营销的归属。
可以想见，并非所有电视节目的定位都适合SP短信狂轰滥炸，尤其更多节目的观众在年龄层次和修养层次上处于“理性”水平，在长时间大范围之内，媒体节目中的短信服务以及其他手机增值业务将停留在一个辅助性角色，能否将服务做精、开发出符合节目特色和观众要求的增值业务产品，形成规模优势，是众多奋勇下水的SP应该考虑更多更长远的。低龄的消费者群体有着惊人爆发力——各粉丝团组织严密，万人集团作战就是证明，但是在参加完“超女百米”之后，他们还有意兴再捧其他的场子吗？低龄消费群体对于超女的“爱”不如说是对于“新鲜”的“好奇”，对于他们来说，可以“余音绕梁三日不绝”，然三月后呢？超女的口味已经渐渐淡却了。没有变化和创意的照搬对于他们来说，即便不至于不齿，但也不会带来波澜壮阔的震撼。不过，低龄消费者往往能够在短期疲惫之后被新的景观所吸引——即便这个“新”是表面意义的！
三、掌上灵通与湖南卫视------战略合作，模式领先
2005超级女声仅仅只是揭开可掌上灵通与湖南卫视合作的序幕，对于探索SP与电视制作方的全方位整合营销如何形成该领域的规模效应有深刻意义。对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超级女声”总决赛能给他们带来多少收入，而是一种SP商业新模式的逐渐成熟：目前，掌上灵通公司已经获得了包括“超级女声”在内的湖南卫视的多个栏目节目资源的无线产品的开发权，并且还和湖南卫视达成正式协议，获得了包括《大长今》等名牌节目的开发权，掌上灵通可以在手机上经营湖南卫视诸多名牌栏目。
超级女声”短信增值业务的开发还有很多遗憾，从消费者角度看，还是有很大东西没有做到，比如短信花絮内容不够吸引眼球，比如还可以从‘超级女声’的铃声、彩信上挖掘，或者通过技术使选手的头像可以在用户的手机和电脑保护屏幕上呈现。所以，实际上，手机增值服务的延伸并没有完全准备好。这也表明了中国整个增值市场还有很多空间。
快人一步两重天，掌上灵通与湖南卫视的此次联袂给人更多惊鸿一瞥的感觉，仿佛大侠并未出刀，对方已经轰然倒地——成功多少有点轻易，多少借助的是新兴模式的取胜。往往新经济模式的第一个吃螃蟹人吃得最香。
