爱华网2012，彩妆零售整体继续升温，而在化妆品店渠道的表现却乏善可陈。零售终端方面，大部分化妆品店对彩妆营销还并未真正上手，使得品类上的产出表现并不理想，以至于迷惑者、抱怨者甚多。在上游品牌商方面，三大领头企业KZL、QD、LS都在彩妆品类的自然增长上分得红利，但在营销创新和品牌提升上缺乏突出表现，甚至某领导品牌在中日关系紧张之时的日本游事件中公关反应过慢，为品牌美誉度丢了不少分；而2007年开始崛起的新锐品牌MLDJ在品牌运作上略略出彩，于2012年年底推出的生如夏花系列让业界为之侧目，只是该品牌睫毛膏品类冠军的认知却在慢慢的被稀释，对于其发展还不知是喜是忧。基于此，行业内对于彩妆发展开始出现了一些悲观的论调。但是，看国际彩妆品牌的发展状况，又是一番如火如荼的景象。 首先当属彩妆老大美宝莲，在2008年推出护肤产品线之后走了个大弯路，终于又转回到彩妆的体验营销和消费者教育。尤其是潮妆学院的推出，让美宝莲在蜜丝佛陀、M.A.C、MAK E UP FOREVER等专业彩妆品牌的轮番冲击下终于打造出强有力的抵御盾牌，继续稳坐中国彩妆市场的第一把交椅。同时，同一集团下的姐妹品牌巴黎欧莱雅彩妆从护肤品柜独立出来，与美宝莲进行比肩销售，收割美宝莲年轻顾客的成长。这实在是一招妙棋，一方面肥水不流外人田，另一方面又能将巴黎欧莱雅彩妆快速品牌化，填补欧莱雅集团在中档彩妆上的空白。继男士护肤品类之后，彩妆已经成为欧莱雅集团的重中之重，除了独立的美宝莲、植村秀彩妆品牌之外，旗下的兰蔻彩妆、巴黎欧莱雅彩妆、羽西彩妆也在大力推动，并在2012年上半年第一次集合旗下所有彩妆产品线集体亮相，开办了彩妆事业的新闻发布会。欧莱雅集团一直都是捆绑各品牌与百货商场合作，在本质上打造一个欧莱雅集团的化妆品店。所以在接下来的发展中，欧莱雅集团还有可能出现形式完整的彩妆店或是在百货商场打造一个专门的彩妆区，值得期待。 而万年老二宝洁集团一直在化妆品领域尤其是彩妆领域输给欧莱雅集团，为了对抗美宝莲，宝洁集团曾于2005年将旗下彩妆品牌封面女郎高调引进中国，可惜以失败告终。其实，宝洁同时期还引进了另外一个具有代表性的专业彩妆品牌——蜜丝佛陀，以“化妆师的化妆品”定位为高档彩妆化妆品，并重点在四川、重庆等地区的中高档百货商场试水。在一年时间内，蜜丝佛陀又迅速在中国市场全线下柜，并且将产品全部销毁，还退出了已经经营了十多年的香港市场和台湾市场。当我们于2009年再次看到蜜丝佛陀的时候，她已变成了与巴黎欧莱雅彩妆价位相当的中档彩妆，并在屈臣氏等年轻消费群聚集的连锁渠道快速铺开，重新成为最受中国年轻女性青睐的彩妆品牌之一。现在回首蜜丝佛陀当初的退市，的确是一种策略性调整，而且蜜丝佛陀当前的业绩增长速度和品牌美誉度也证明了其策略调整确实符合中国彩妆市场的发展现状。有意思的是，这个在中国增长势头强劲的美国彩妆品牌于2010年在美国市场彻底消失，原因是在激烈的竞争环境中，蜜丝佛陀在许多美国个人护理用品的连锁店已被挤下柜台。 一直以来的化妆品探花——资生堂集团则在彩妆品类上更为谨慎。旗下欧珀莱品牌不仅曾在相当长的一段时间里一直占据着护肤品零售的榜眼位置，在彩妆品类上也曾为中国的女性消费群带来惊喜的体验。2011年年初推出的“赢”彩妆系列可以作为一个里程碑，率先结合中国彩妆的场景化消费特点进行营销推广，而彩妆老大美宝莲到了2012年才正式推出场景化妆容。而当前，欧珀莱不仅在彩妆新品的推广上了无新意，还在不少主流百货商场丢失了黄金位置。而资生堂集团这两年主推的彩妆品牌——心机彩妆，几乎都是原地踏步，在品牌渗透和网络扩张上都相当缓慢。可以观察到，资生堂2012年在彩妆上的动作并不大，但是在产品线和渠道的调整上却是频频出招。本土彩妆企业还是不能掉以轻心，不能完全否定，资生堂的下一步动作不是在彩妆品类上。 国际彩妆品牌与我们的竞争距离已经越来越近。这几年美宝莲、蜜丝佛陀等品牌借助屈臣氏快速下沉到二三线城市，而个人护理用品第一连锁屈臣氏也逐渐赢得了相当比例的彩妆消费群，留给本土彩妆品牌和化妆品店的机会越来越少。虽说近几年本土化妆品店在彩妆营销上已经有一些心得和思路，但是对于绝大部分化妆品店来说，要将彩妆品类快速做起来还存在一个关键性的障碍——专业彩妆团队的打造。彩妆BA不同护肤BA，需要更专业的技术门槛，一方面难以通过自己培养或者是通过厂家协助培养就能满足需求；另一方面彩妆的服务成本高，单位时间产出低，给予彩妆BA的提成空间低，所以就算招了好的彩妆BA也不一定能留住。而要解决这个关键障碍就需要零供双方倾力合作，一方面，上游厂家可以通过平台整合更多专业彩妆培训学校的资源为终端零售做人才储备；另一方面，厂家还是要给予终端店更大的利润空间以保障彩妆BA完善的奖励机制，而终端店则需要给予上游更高的业绩回报。当前已经有不少的彩妆企业走出这一步，市场推广重点已经由最初的跑马圈地，到终端促销落地，再到当前的终端服务团队打造。 2013年，中国彩妆市场的热点除了终端服务落地之外，还有一点就是打造彩妆品类中的“快消”单品。面膜作为护肤品类中的“快消”单品在近几年获得井喷式增长，那么彩妆的“快消品”是哪个呢？从目前的动作看来，不少企业选择了“BB霜”这个当红品类。BB霜早在2007年就在中国市场风靡，让不少本土彩妆企业赚得盆满钵满，却硬是没有诞生出美即之于面膜的BB霜代表品牌，反而叫美宝莲最终收割了这一细分市场。而如今本土企业再次砸重金去冲击BB霜品类，或许能从美宝莲嘴里夺得一些份额，但是要再登顶峰就很难了。更何况，国家规定化妆品产品名称中不得出现英文字幕，这意味着“BB霜”这个产品名将很快消失。所以2013年的BB霜争夺战真是风云涌动，也颇具看点。 除了BB霜之外，笔者认为另一个单品也值得培养——卸妆油。卸妆油不仅是真正意义上的快消品，也能算上彩妆消费群的“必需品”，同时还是彩妆转向护肤进行连带销售的衔接产品，所以笔者认为卸妆油反而更有可能成为彩妆中的“面膜”， 将很快在彩妆市场上大放异彩。 2012年，彩妆品类在市场上确实有些叫好不叫座，被业界形容为“彩妆的麦田怪圈”。当前，上游厂家和零售终端已经展现出齐头并进的发展形势，还有不少护肤企业和彩妆新星企业参与其中。2013年，是否能拨开中国彩妆市场的迷雾，呈现出彩妆中的“佰草集”和“自然堂”，值得我们期待。
