爱华网2006年即将到来，每年二届的广东美博会春博会（3月25-29）也即将呈现眼前。对于化妆品公司而言，可谓进入倒计时，应当是无不攒足了劲，摩拳擦掌，迎接美博会，忙得不亦乐乎。那么，到底如何做好美博会的招商工作呢？ 据笔者多年的化妆品从业经验认为，要想在美博会上，有所突破，须在会前做好“五项修炼”。 第一项修炼：策划方案 美博会全程策划方案，是一个非常重要的工作，应当最低是在会前的四个月就要启动，可惜得很，极少有化妆品公司能做到全程策划的，往往会集中在会前的产品开发，及会中的招商，后期的跟进往往很少。策划方案的内容应包括开发哪些产品（要考虑与自身的产品线有不有重叠），如何参加法（展位大小与表现形式），吸引哪些客户（产品的目标客户），运用哪种招商模式？时间如何控制？人员如何安排（成立美博会招商小组等）以及现场如何如何布局，宾馆房间产品陈列，公司办公室的装饰，工厂如何摆饰，广州是否有样板店等等。招商会展中，尽可能实现现场、宾馆、办公室、工厂、样板“五点联动”。一般来说，招商有三个阶段，一是会前，一般在前三个月就启动，二是会中，关键的几天；三是会后，一般是在半个月左右。这三个阶段，结合了产品开发到推广上市的全过程，执行得好，招商往往没有不成功的。 一份好的全程策划书，就是一个好的指南针，会告诉这个企业各部门应当如何开展工作，如何配合。 第二项修炼：新品开发 没有新品，就不要参加美博会，这几乎是行业的共识。可是，新品如何开发，推出哪些品种？哪些主推？如何保证进度，如何以新的概念来演绎呢？尤其是通过什么样的活动及表现形式，把产品的品质，内涵表现出来，让客户迅速接受。这又是化妆品公司头痛的问题。 笔者认为，开发新品，应要当注的是，一勿重叠，即与已有产品概念重叠，功能重叠，价位重叠，包装风格重叠，应当要走差异化，这四叠中，超过一半重叠，差不多可以宣布这个产品的死刑了；二是注重品牌文化的灌输。一个新产品，或一个新品牌，我们应把它当作一个人，看作都是有生命的东东，所以，我们在开发时，应当要充分把品牌的理念，文化，个性灌输进去。三是注意整体产品线的协调。如一个系列的产品包装风格应统一，不要这个产品是以黄色为主，哪一个又变得白色了，一定要有个统一的基本色。四是要不断概念创新，专业线，说白了，99%以上的企业玩的就是概念。所以，不要开发市场上到处都烂掉的概念，一定要创新，无论从品牌属性上，功能上，技术上，产品成份上，使用方法上，都可以做文章。比如一个不出名但神秘的小国，用冰箱储运化妆品等等。 曾经，笔者协助过一个主推活性金概念的化妆品公司，其包装都很到位，但是，在产品功能上，四个系列20多种产品，竟有 10个之多说明书大致相似，让人不明所以。 第三项修炼：赢利模式及招商政策制订 一个企业，光有好的产品还不行。即使你是独家产品，但没有好的招商政策及运营模式的推动，仍会使招商工作大大打折。可以说，招商政策是关系到产品能不能卖出去的最直接因素。作为企业主，一般会在产品利益上盘算亏赢。当前，很多公司打价格战已从市场上升级到公司办公桌层面招商上来。 如何制订吸引客户的招商模式及政策呢？美博会上的“来就赠”已见得太多，请专家讲解上课，给经销商充电，到香港游，奖汽车，而真正在喧哗的背后，最关键的是为客户带来的可行性赢利模式，即如何让客户赚到更多的更加稳定性的收益。 总言之，赢利模式的制订，应掌握如下原则：一是比竞争对手要赚得更多，二是持续稳定，三是多种支持和方案，确保客户赚钱。而招商政策的制订上，主要侧重于前期招商的支持。
记住，在同等条件下，适合的招商政策及赢利模式是成功的一半，可以事半功倍。反之，是事倍功半，甚至全军覆没。 第四项修炼：文化包装 管理界有句话：小企业靠老板魅力，中型企业靠制度，大企业靠文化。但专业线化妆品公司与其它行业的公司有点不同，主要表现在起步就要依靠文化。尤其是强势文化。比如，诸多的公司冠以国外名称，如在美国，法国，英国，香港注册公司，为什么？这就是依靠公司的国家属性文化，彰显企业的不同，既是企业属性的不同，也是实力的差异。另外，品牌也是如此。明眼人都知道怎么回事，但听起来就是不同。 文化的包装，不仅仅是体现在静态VI（办公室装修风格，产品风格，服装，宣传手册等）的包装上，还要大笔墨地注入到企业文化系统之中去。比如，企业理念，企业歌曲，员工服装，员工的行为，包装品等。都要求内与外的统一协调，这才能让人感到文化的协调。如你是欧洲品牌，如果在产品包装上，则使用中式包装设计，那就有点不伦不类了。 在展位上的文化包装，更是各商家的呕血之作。往往注重于品牌的人，大多展会以不惜重金的特展形式出现。如果以标展形式出现的，可以肯定，绝对品牌意识不强，以推产品为主的。 无论哪一届，也无论哪个行业的展会，我认为，美博会的展会，其精美程度，大手笔一届比一届新美，不得不令人咋舌。而这，就是文化的展示和魅力。 第五项修炼：人员培训 再好的策划方案，再好的产品，再好的招商政策，如果没有强有力的执行招商队伍，一切都是空谈。所以，在对招商人员的培训上，如何把招商队伍打造成“利刃”，已越发变得重要。 如何培训呢？以笔者的经验看来，主要从五个方面着手，一是策划方案培训，告诉员工这个参展的目的与意义，各部门如何分工协作，从根本上鼓动员工作战的决心与勇力；二是产品专业知识上培训，要求每一个专业美容导师，一定要熟知产品功能和与之相适应的手法，必要时要熟背产品说明书；三是企业文化培训，让员工了解企业的历史、使命，增加企业凝聚力；四是招商技巧培训，包括接待客人技巧，谈判技巧，签约技巧，介绍产品技巧等；五是展会现场演习模拟训练，加强员工招商的实战能力。 培训学习是企业员工提高战斗力的唯一方法，平时要经常组织员工培训，开展丰富多彩的员工素质培训方法，根据企业的需求，设计不同的培训内容，使员工最大化得到成长。员工的成长，就是企业的成长。 19届美博会上，笔者陪同一个经销商朋友找品牌，有个一广州某化妆品公司，展位非常吸引眼球，很有特色，进去后，咨询产品有哪些特点，有哪些系列时，竟然没有一个美导或招商经理能够进行自如讲解，由此可见，这个公司没有在主推的产品方面进行培训，招商效果也就可想而知了。 上述五项修炼，是美博会参展中必要的程序，互相衔接，互相影响，缺一不可。也是本人服务化妆品行业多年来的总结，如能修成其三层功力，则招商有成，如若五层以上，则大功告成矣！ 作者简介：杨华斌，记者出身，八年实战策划经验。曾任小化妆品公司营销总监，知名日化公司品牌总监、著名大型日化企业总裁助理。对品牌管理、企业文化建设、企业发展战略较有研究。现为杨华斌策划工作室总监，中央某杂志驻华南负责人。欢迎交流：[email protected]MSN：[email protected]
