爱华网在现今的竞争态势下，没有人会怀疑品牌的竞争力量。从消费类产品三星、纳爱斯、吉利等，到服务类产品肯德基、星巴克、东航等，再到产业类产品利乐、因特尔等，无不体现出强劲的竞争优势。从这些品牌中我们可以看出，他们上对供应商，下对渠道终端商，横向对同业竞争者，都能产生一些或多或少的控制力。攫取超额利润尚属正常，挤压相应产业链中各成员的利润水平却已达到登峰造极的地步，像沃尔马等渠道类品牌。但更值得一提的是，除了上述这些利益外，品牌还有相对隐性的危机抵抗能力。
所谓危机，就是指企业遇上危及生存和发展的外部突发因素。面对各种竞争和多变的市场是企业生存和发展的环境常态，而无论是宏观环境，还是微观环境都具有多变性和变迁性。多变性体现在环境的不稳定和突发事件上；变迁性体现在环境因时代的叠变而改变。不可否认，多变的经济环境既可能使企业获取意外的利益，也可能使企业遭受意外的打击。如非典时期，大多数行业都受到严重的冲击，可涉及到相关药品的产业链上下基本都可获得空前的生机。而品牌可能会改变这种此消彼长的力量关系。
品牌所具有的危机抵抗能力主要由品牌的惯性穿透力和惯性认知力所组成。
所谓品牌的惯性穿透力，是指品牌业已积累的知名度和美誉度，随着企业持续的推广以一种的惯性的力量，渗透或影响包括政府、媒体、公众、竞争者和消费者组成的所有社会成员的某些决策行为。这种穿透力是全面而又深入的，使得所有的受众或被影响者从情感和利益上都是无法排斥的。即使这些被影响者未曾直接体验品牌的利益，但从各媒体渠道、意见领袖或终端消费者的反映中依然能深深地体会到该品牌所产生的排他性力量，并潜移默化地影响着与该品牌有关的决策行为。如去年上半年的苏丹红事件，肯德基被推上事件的风口浪尖上。媒体从吸引视线的角度，除了努力制造焦点效应外，是没有其他什么目的的，如果是其他不知名的品牌，媒体可能不会这么做。因此，这在本质上就是因为肯德基品牌具有良好的舆论基础的结果，至于是否让其继续生存通常是政府和消费者决定的事情。政府从食品安全的政务角度，只是尽责并实事求是地公布真相，而考虑到肯德基进入中国以来所创造的就业机会、饮食业繁荣、经济模式和地方税收等社会利益，并没有穷追猛打。这种适可而止的举措正是肯德基品牌的穿透力起作用的结果。而竞争者无疑会扮演着落井下石的角色，没有这样可怕的竞争对手，市场的可扩大利益实在难以估量。因此，从竞争的角度来看，竞争者是希望肯德基从此消失的，那么，这当然也是肯德基品牌穿透力太强的结果。更另我们感到有研究意义的是，公众和消费者只有极少数的人在非常短的时间和非常小的范围内抵制肯德基。笔者当然没有忽略肯德基当时的危机处理作用，但如换成其他只有知名度没有美誉度的品牌，这一劫即使媒体与政府都能饶过，消费者这边恐怕无法躲过。因此，这没有其他解释，就是肯德基品牌的知名度和美誉度的惯性穿透力使然。
所谓品牌的惯性认知力，是指品牌业已积累的知名度和美誉度，会给包括消费者在内的目标利益受众在当期和今后一段时期内带来持续的正面认知。如果说正面认知和负面认知有一个临界点的话，那么，只要品牌的美誉度损伤尚未达到这个临界点，消费者还是会对该品牌抱有一定的正面认知。因此，这就意味着品牌遭受损伤的度不能超越这个临界点，一旦超越将难以重新树立正面认知。再看今年的雀巢碘超标事件。事件发生以后，尽管雀巢公司总是推卸责任和避重就轻，但消费者还是很快就忘记了这件事。这不是消费者好了伤疤忘了痛的问题，而是雀巢品牌的影响力或者说是惯性认知力在发挥作用。雀巢的实力、持续的产品品质、准确的市场定位和品牌内涵、娴熟的品牌推广技巧等无法使消费者轻易抹杀，而这些品牌因素是雀巢公司以前和现在一直在努力的方向，同时这也是雀巢品牌惯性认知力的产生源头。如果没有以往这些，雀巢是很难避过一次又一次的劫难（最严重的危机发生在二战时期的贬损母乳喂养事件），消费者也很难重新树立消费信心。概括起来说，就是雀巢品牌的惯性认知力并没有因危机而滑向临界点，甚至负面，也就是其从前的惯性正面认知在使其摆脱危机。
