爱华网“鲁冠”是一个草根色彩较浓的品牌，在中国市场上潜心发掘将是它的本份和必然的生存之道。“鲁冠苹果”将会属于中国社会正在崛起的由白领阶层所组成的小康家庭和中产家庭。
11年前，一个名为“鲁冠”的苹果注册商标在山东招远横空出世。在此后相当长的一段时间内，这个品牌一直占据着烟台苹果著名品牌的地位，为业界所尊崇。但是由于种种原因，“鲁冠苹果”近年来却在盛名之下无声地归于沉寂，市面上几乎看不到“鲁冠苹果”的身影。
是什么原因使这个含金量颇高的品牌，如影子般在中国的果品市场上十分“奢侈”地虚掷了将近10年的光阴呢？“鲁冠”成为影子品牌 10月底，正是烟台苹果收获的季节。行进在胶东半岛的任何一条公路上，扑鼻而来的总是弥漫在空气中的苹果的清香。沐浴着这股无处不在的清香，记者来到了招远，走进了“鲁冠苹果”的诞生地招远市齐山镇。 在齐山镇原驻地大吴家村附近的公路旁，记者遇到了站在一垛装满苹果的周转箱旁等待装车发货的肖姓村民。当记者向他提起“鲁冠苹果”时，他告诉记者，那是九几年（具体记不清了）的时候，齐山镇搞了个鲁冠苹果公司，并且在山东电视台打了好长时间的广告。其实，那几年红富士苹果非常好卖，苹果还没下树，就有苹果贩子挨村串着打听行市了。苹果贩子给的价格一般是2-3元钱一市斤，好多果农还犹犹豫豫地不太愿意卖。等到后来卖开了，一忽隆地全都卖了。后来倒是来了不少操外地口音的苹果贩子，说是扑着“鲁冠苹果”来的，可是当地根本就没有苹果卖了。老肖告诉记者，镇上搞的那个鲁冠公司并不在镇驻地，而是在东边几华里开外，紧挨着龙水公路（龙口至莱西）的一个叫下林庄的村子里。 老肖告诉记者，齐山镇的苹果这十几年来一直比较畅销。记者笑着问老肖，是不是沾了“鲁冠”这个牌子的光，他一开始摇头，后来笑了笑说：“可能多多少少地沾了些光吧！起码外地来买苹果的贩子们是扑着‘鲁冠苹果’来的吧！”他告诉记者，齐山镇的百姓都知道“鲁冠”这个牌子是属于齐山镇的，但从来也没有谁用过“鲁冠”这个商标，一则是因为自家的苹果本身就很好销，用不着打什么牌子，二是因为商标是鲁冠公司的，擅自用了会带来麻烦。 在龙水公路边上，听说记者要采访“鲁冠苹果”的事情，一位吴姓村民领着记者来到十字路口稍稍偏北的一个路段停下来说，前些年镇政府在山东电视台打广告的时候，镇政府在这里树了一块龙门式广告牌子，上面就写有“鲁冠苹果”的字样。这个广告牌子从树起来就一直没有人再涂过新漆，到1999年前后就锈得不像样子了，颜色也褪得差不多了，字迹勉强能够辨认出来。今年8月份，刮“麦莎”台风的时候，牌子叫风刮烂了，这个广告牌子就算完成了它的历史使命。至于鲁冠苹果公司究竟在什么地方，谁也说不清。 记者通过有关部门了解到，齐山镇的确曾于1996年在工商管理部门注册过“山东省招远市鲁冠苹果集团公司”，企业性质是集体企业，注册资金为1000万元，企业经营项目包括果树种植、果品精加工、储藏、销售、果品包装材料制造加工等。从相关资料来看，这家公司理论上是存在的，因为它每年都参加企业年检并上缴相关的管理费用。但是据当地知情人士介绍，这家公司一直没有正式运作过，“鲁冠”这个品牌也从来没有人使用过。这在一定程度上印证着记者此前基于多年来通过对果品市场调查所产生的一个模糊的印象：市场上根本看不到“鲁冠苹果”的身影。 “鲁冠苹果”似乎是一个影子。金字招牌的尴尬 一天后，记者来到齐山镇人民政府。因为几年前的乡镇合并，对当年“鲁冠苹果”的具体事宜比较了解的官员已经寥寥无几，所提供的“山东省招远市鲁冠苹果集团公司”的相关资料也与记者事先所了解的几乎一致。 但镇政府的相关负责人还是很诚恳地告诉记者，当年鲁冠苹果集团公司成立之后，镇上也曾有过大干一场的想法，只是结果却事与愿违。首先是大家对如何运作这家公司没有太清晰的思路。当时考虑，在涉及苹果的整个产业链上，公司能够做的应该是果品精加工、储藏、销售等，公司可以收购果农的优质苹果，经深加工和包装后再卖出去。实际运作时却发现有两大困难无法克服，一是果农见苹果好卖，普遍有惜售心理，而且由于公司制订的收购标准比较高，果农觉得公司挑肥拣瘦之后剩下的苹果不好卖，他们更希望公司能够一揽子收购，而这违背公司品牌化运作初衷，双方无法解决这一难题，优质果源就成了问题；二是品牌运作与市场销售出现严重脱节。当时设想的情况是，广告做出去之后，国内各大超市、果商会携大把订单纷至沓来，结果却始终未出现这种情况。现在想想，当时即使来了这样的客户，公司可能也无法满足客户的需要，因为公司手里根本就没有货源。外地客户来齐山镇收购的苹果，一部分是销往外省市的一些企事业单位，另一部分是走大棚式果品市场渠道批发到摆地摊的小贩手中，而这两个渠道都不需要什么注册商标品牌。所以说，从某种意义上讲，“鲁冠苹果”的品牌化运作有些过于超前了。 不过，令镇政府官员们欣慰的是，“鲁冠苹果”广告所产生的品牌效应还是给当地果农带来了福音。在前几年烟台苹果因受陕西苹果严重冲击而出现卖果难的时候，每年仍然会有大批的外地果商来齐山镇收购苹果。显然，前些年镇政府投入了近百万元经费打造的“鲁冠苹果”这一品牌，对当地的苹果还是起到了一定的促销作用的，而且这种作用一直在延续着。镇政府相关部门提供的数据显示，齐山镇目前每年1万多吨的苹果都能够顺利售出，每年给当地百姓带来数千万元的收入。 短暂的兴奋之后，齐山镇的政府官员们仍然不免流露出了几许沮丧，他们一方面承认“鲁冠苹果”的品牌长期闲置是一种浪费，另一方面又不敢奢望在短时间内盘活这面金字招牌。同时他们也有些不甘和不解，为什么同样是注册商标，栖霞的“天誉苹果”就运作得不错，而“鲁冠苹果”却毫无作为呢？他们认为，至少从影响力上来看，他们的“鲁冠”品牌一点都不输于“天誉”。 面对记者试探性地提出的出售“鲁冠”品牌的思路，齐山镇的官员不约而同地表示“无法接受”。他们认为，“鲁冠”是齐山镇数万百姓几经努力所创造的共同财富，卖给别人使用，无论是谁，感情上不好接受，如果再因为“鲁冠”商标易主而造成当地苹果销售不畅，那就将实实在在地有损于百姓的利益，这更是他们所不愿看到的。不过他们表示，如果有人能够携资金来齐山镇与鲁冠苹果集团公司合作进行果品精加工、储藏、销售，他们是愿意与其合作的。 问题是，这样的合作者在哪儿呢？（旁边评论）抛出绣球谁来接？
所有的人都希望看到“鲁冠苹果”走出深闺，真正涉足果品市场江湖。那么接下来的问题是，作为一个在中国果品市场上如影子般游走了近十年的品牌，“鲁冠苹果”是否已经武功全废？重出江湖还有无底气和资本？
于是我们会发现一个十分令人称奇的事情：尽管“鲁冠苹果”的一鸣惊人已经是十年前的事情了，多年之后，“鲁冠苹果”竟能一如既往地受到国内诸多媒体的下意识的厚爱，媒体在提及烟台苹果的著名品牌时，“鲁冠苹果”总是会被不失时机地提及；通过网络上的搜索引擎，我们仍然可以搜索到数百条关于“鲁冠苹果”的信息。仅凭这两点，我们似乎可以放心地说，“鲁冠苹果”并没有被人们遗忘。 在盘点过“鲁冠苹果”还算能够让人放心的家底之后，我们有必要弄明白的下一个问题是：作为一个农产品的注册商标，“鲁冠苹果”可以预见的作为有多大？人们对它的期望值又有多高？在我们回溯十年前“鲁冠苹果”一鸣惊人之后复归平淡的过程之后会发现，在中国商业零售业态尚处于“前商超时代”的1990年代上半叶，中国消费者的农产品消费还处于惟大棚式农贸市场马首是瞻的层次上，品牌消费意识似乎连萌芽也无从谈起，这应该是导致以早产儿的身份横空出世的“鲁冠苹果”目前这种生存状态的根本原因。值得欣慰的是，经过10年的发展，中国商业零售业已经进入了大型商超唱主角的时代，农产品的品牌消费虽然还不是主流，却已经出现了真正的萌芽。 但是，这并不能成为“鲁冠苹果”立即大规模进军中国各大城市商超的充分理由。原因很明白，以“鲁冠苹果”当年品牌运作时的投入力度和目前它残存的影响力，它并不具有染指全国市场的资格，当然，以一定的品牌传播手段为前提，主攻山东省内的商超，获得一定的市场份额，应该不是什么非分之想。“鲁冠苹果”与“天誉苹果”相比有着一个本质的区别：从“天誉”的身世来看，它是一个天生具备外向型市场取向的品牌，而“鲁冠”却是一个草根色彩较浓的品牌，在中国市场上潜心发掘将是它的本份和必然的生存之道。“天誉”品牌的消费者，仅限于那些手持订单的洋老板，而“鲁冠苹果”却将会属于中国社会正在崛起的由白领阶层所组成的小康家庭和中产家庭。 当然，在这条并不太长的产业链前端，势必又将面临如何破解来自果农类似“挑肥拣瘦”之类的诟病难题。我们看到，十年后的今天，“公司+基地+农户”已经是被许多农产品加工销售企业（如龙大集团）早就验证过的成功模式，“拿来”使用应该不成问题。 如此这般，我们可能会看到的最乐观的情景将是这样：“鲁冠苹果”似一位名声久已在外的美女，迟疑再三之后走到绣楼的窗前，侧耳聆听窗外动静并伺机抛出绣球。 那么，楼下那个骑着高头大马的翩翩少年会出现吗？楼上抛来的绣球会碰巧砸着那个适时出现的翩翩少年吗？我们拭目以待。
