爱华网一、缘何撤离单机版市场
从将近300元一套软件、每次升级需要支付工本费，到每月10元包月即可获得一套杀毒软件的全套服务，杀毒软件终于放下了高科技产品的架子，走到了比小白菜还便宜的地步――电脑用户只需要每个月少抽一盒烟或者少买几斤青菜，就可以让软件公司的精英们产生一次“用户又增加了”的成就感。
价格一降再降、功能一增再增、广告一做再做、活动一搞再搞，并没有让2003年的杀毒软件行业市场获得爆炸性的增长，与网络游戏成批制造亿万富翁的现状相比，长期以来面向个人用户市场的国产杀毒软件行业算得上破落。
为了能够让用户购买自己的杀毒软件，2003年的国产杀毒软件厂商可算用尽了招数。这种窘态从杀毒软件厂商的促销宣传手法就可见一斑：即便是在一些日浏览量只有万余人次的网站，人们也会看到杀毒软件厂商的网络广告和位置之争。软文与广告乱飞，噱头和官司齐出，隔上几个月杀毒软件市场不出点什么新闻，记者就觉得好像少了什么。
厂商累了，媒体疲了，用户烦了。
价格战、促销战、服务战、技术战，杀毒软件厂商可谓穷尽招数，但最终的结果却让杀毒软件厂商在个人杀毒产品市场上只是收获了一把辛酸泪。一方面中国的个人电脑用户和家庭电脑用户高速增长，用户购买力日渐增强，一方面个人杀毒软件的利润每况愈下、朝不保夕，用户增加的同时却利润下降，国产杀毒软件市场的价格越降越低，利润空间越来越小，人力成本、宣传费用等各项支出越来越大。
向企业级市场转移成了国产杀毒软件厂商在2003年的最终选择，不是因为对企业级杀毒市场有必胜的信心，而是发现个人杀毒软件市场已经成为一片成本沼泽。
同业之间自价格战而始、以纷纷撤离而终，2003年国产杀毒软件厂商的所谓转型，与其说是主动进行市场创新，不如说是被迫逃离――没钱赚了还呆在这里干吗。
二、企业级杀毒市场的江湖1.从那年到如今
大浪淘沙。国产杀毒软件行业的每一个领军人物，都是经历了风吹雨打的一代知识英雄：金山公司总裁雷军大学时代就游走武汉科技一条街，瑞星公司的王新、刘旭当年造就了瑞星病毒卡全球领先的奇迹，而江民公司被业界尊称为“王老师”的王江民当年靠一己之力打造了KV奇迹，今天更是将具有十余年编程功底的王磊、何公道等技术精英笼络在一起共创天下。与近年来靠网络的高速发展而奇迹般发家的新贵们相比，国产杀毒软件厂商都历经了十年风雨，算得上是中国IT行业久经沙场的老“革命”。这些领军人物的名字、这些杀毒软件厂商的品牌，已经成为中国IT十年发展的一个符号、一个组成部分。
然而，“老革命”今天却在一场惨烈的相互厮杀之后，不约而同的从成就了自己的市场上转移，开始企业级杀毒软件市场的“新长征”。
2.三英战吕布
1982年创建，1989年股票上市，企业目标是“成为全世界个人和企业用户值得信赖的安全伙伴”，在全球拥有4600多名员工，在36个国家设有分支机构，先后收购了norton、Central Point 等十余家信息安全技术领先企业和IBM的防病毒业务，2003年财政年度收入14.07亿美元，这就是美国赛门铁克公司，这就是江民、瑞星、金山等“老革命”在企业级杀毒软件市场上要面临的对手。
江民、瑞星、金山三家企业的全部员工加起来、全部收入加起来没有赛门铁克多，这听起来好像还不足以说明问题，能说明问题的是，三家企业的信息安全产品加起来、只是赛门铁克产品线的一小段。
中国企业级杀毒软件市场，江民、瑞星、金山与赛门铁克之间的竞争，离“同台竞技”这种状态还有很大距离，过几年再回头看现在，最好的结果也许充其量是上演了一场“三英战吕布”，如果三个国产软件企业愿意摒弃窝里斗的习惯而合作起来的话。
3.沉默的CIO谁决定了厂商的命运？谁决定了产品的未来？答案当然是用户。对于已经开始向企业级杀毒市场转移的国产软件厂商来说，决定他们命运的是企业级用户的CIO们。
中国企业信息化的现状和高速发展的态势，决定了包括企业级杀毒在内的企业信息安全市场的美好未来。无需争论，WTO必将促进中国企业的增长，经济全球化、产业规模化和市场多元化的趋势，必将在深化中国企业的信息技术应用水平的同时，为企业信息安全市场孕育更多的商机，而决定这些商机到底是属于赛门铁克还是三家国产软件厂商的权利，属于企业信息系统建设的决策者们。
与个人杀毒软件市场追求价格低廉、简单易用不同，企业CIO在采购企业级杀毒软件时更看重的是产品功能强大、产品线完整、部署方便、性能稳定和响应快捷。事实上，具有同样消费决策特点，也体现在高速增长的政府采购市场中。
过去，对于国产杀毒软件厂商在个人产品时代的喧嚣，繁忙而理性的CIO无暇顾及，现在，国产杀毒软件厂商要说服CIO不能在购买决策过程中对自己的产品保持沉默。
CIO的沉默，意味着市场机会的丧失。
三、决胜企业市场必修课业1.重新定位：不换脑筋就换位置
从单机版杀毒市场向企业级杀毒市场转型，说服CIO们不再沉默，不是想像的那么简单。
单机版用户的消费过程相对简单，大都是产品信息搜集、决策和使用三位一体，购买产品的随机性比较强，电脑遇上病毒时，用户本能的选择一种“据说”可以杀除这种病毒的软件，只要价格还可以接受，就成交、购买并开始使用，以解决燃眉之急。
相对于个人用户而言，企业级用户具有理性的消费意识、广泛的产品信息搜集渠道、烦琐的购买决策过程、复杂的使用者及使用环境和紧迫而又多变的功能与服务需求。
习惯了在单机版市场拼杀的国产杀毒软件厂商，在转型企业级杀毒市场时，紧凑的人力资源和浅薄的技术积累自然捉襟见肘，弱小的资金规模必然继续追求短期利润，而以往日日拼杀疏于梳理导致的粗放管理模式和简单的管理手法，在更加激烈的市场竞争中也会时常添乱，甚至连在单机市场行之有效的产品设计思路和营销手法也会转而成为负担。
剪不断，理还乱，国内杀毒软件厂商从根本上解决问题的办法，就是重新审视自身在市场和行业中的定位，并从根本上调整经营和管理思路。
需要正视，经历了20年的发展和发展过程中的十几次收购，赛门铁克已经成长成为全球领先的信息安全企业，它可以提供给中国企业的信息安全服务中，杀毒产品只是漫长的产品线中的一个环节，而其漫长产品线中的其他产品以及围绕信息安全技术所可以运用的各种方案和服务，构成了可以和杀毒产品遥相呼应的强大力量，立足美国本土、遍布全球的技术服务网络、监控网络和研发体系，则是源源不断的竞争助力器。
与赛门铁克正面碰撞，国内杀毒软件厂商的实力还远远不够，甚至，与被赛门铁克打败的其他国际性竞争对手正面在企业级市场上碰撞，国内杀毒软件厂商也没有必胜的把握。
国内一些杀毒软件厂商热衷于宣传自己已经在国外市场上取得了如何如何的成就，以鼓舞国内用户的信心，这种心态与在夜路上唱歌为自己壮胆并无本质区别，什么时候，中国的杀毒软件可以在美国本土市场上与国际化巨头一争高下，再宣布自己已经完成了企业发展的转型，才算是真正令人欣慰。
承认自己在企业级乃至个人信息安全市场上的弱小和不足，是一种识时务的健康心态，如果仅仅把说自己“也有不足”当做摆摆姿态，而后依然同室操戈，试图在企业级市场上图一城一地的得失，而不是与竞争中相互协作，最终将不仅断送国产杀毒软件的前途，还将给企业带来致命的危机。
放在国际化竞争的大背景下，充分分析自己的优势和劣势，找到适合自己的切入点，重新对自己进行定位，是国内杀毒软件厂商的唯一选择。
2.营销升级：整合产品、服务、渠道和工具
怀揣军刀创天下的时代早就终结，企业级市场拒绝雕虫小技。
中国的个人杀毒软件市场长期以来是由厂商主导，厂商告诉用户“你需要什么、我给你的正是你所需要的”，营销专家有人戏称中国杀毒软件厂商的营销手段可以归纳为“4C”，即换广告、换包装、换版本、换概念。
在这种粗放式的营销思想的指导下，厂商不是把精力用于深入进行消费者行为的系统研究，而是注重少数个体的简单统计分析；不是把精力集中在产品价值的深度挖掘和延伸，而是在包装色彩、界面布局、病毒库数量“游戏”上费尽心机；不是在及时发掘新渠道、新行销模式和深化渠道激励上创新，而是在争夺现有经销商、算计经销商的现金压货能力上施展手法；不是深入研究经典营销理想和思想在IT行业中的应用，而是强调IT行业的所谓特殊性；不是解决产品强调共性而忽略用户细分带来的不足，而是试图通过广告和“软文”试图让所有用户认为买了一个软件就解决了所有问题……
营销思想日渐陈旧，不善利用营销工具，营销过程跌跌撞撞，源于个人软件市场消费行为和消费心理的不成熟、不理性，但企业级杀毒市场显然和个人杀毒软件市场的特点大相径庭。
企业级杀毒软件产品和服务的规划设计，关注的重点是“企业要解决什么问题”而不是“我有什么技术”，提供的是产品、方案和服务的套装而不仅仅是产品，面对的是大型复杂环境的应用满足和个性化定制部署问题而不仅仅是跨平台、跨应用模式的功能开发。凡此种种的诸多变化，要求国产杀毒软件厂商在需求调研、消费者群组、细分市场研究和产品与服务整合规划、产品部署和管理、应用工具上下足功夫，而不是仅仅关注产品开发的技术管理。
整合营销不仅仅是整合营销传播，它要求杀毒软件厂商从关注和因应营销环境变革的同时，整合杀毒软件厂商自身的技术和服务能力，通过合理、有效的途径和方法传输给用户，并通过营销思路、营销方法、营销工具的完美组合充分发掘用户购买力，以实现杀毒软件厂商和用户价值的交换，从而达到双盈的目的。
革新理念、改善方法、善用工具，杀毒软件厂商才能从意识上实现营销升级。
3.品牌革命：打造企业杀毒市场专业形象
上世纪末，一份计算机界的行业媒体在盘点杀毒软件行业存在的问题时，曾经戏言杀毒软件行业 “前台小姐的水平代表了一个公司的水平”，有理由相信，几年来国内杀毒软件厂商所有前台小姐的水平肯定都有了突飞猛进的提高，但国内杀毒软件厂商品牌建立、塑造方面的硬伤却比比皆是，这种品牌现状在向激烈竞争的企业级市场转移时自然会遭遇雪上加霜般的困境。
国内杀毒软件厂商中，有多少没有说过自己如何如何得了什么什么第一？靠攻击对手甚至大曝行业黑幕来证明自己清白的现象屡见不鲜，病毒库数量作假成为业界公开的秘密，盗用第三方杀毒引擎的传闻此起彼伏，为了在媒体说话不慎闹到法庭上的事情也不是没有。
作为企业品牌的一个组成部分，杀毒软件厂商相关人员的言行，直接关系到企业的品牌美誉度，但杀毒软件厂商负责人信口开河、各层经理人争相在媒体面前露脸、一年之内前后言辞和逻辑相互矛盾，这些事情不仅在营销专家看来不可思议，也让传统行业中哪怕是最初级的营销人员都大跌眼镜。
品牌硬伤，不仅彰显了杀毒软件厂商内部管理上的混乱和无序，也说明国内杀毒软件厂商在品牌建设上路途正远。在崇尚理性、追求完美的企业级用户面前，业务员着装之类的些微不慎都会让行销效果大打折扣，更遑论让他们选择一个充满矛盾的品牌。
企业级用户需要的是专业、专注、快捷的杀毒服务，面对在媒体上频频曝光却又“嘴上没毛办事不劳”的品牌，他们宁可选择尽管知名度低但却作风稳健、行事周密、功底扎实的新进入者。
4.尊重渠道：弥补滥用价格工具的损害
IT企业是所有企业中叫嚷“渠道扁平化”最多的行业，电子商务的兴起更让渠道感觉到了什么叫惶惶不可终日，但无论何时、无论哪个行业，渠道都有渠道的价值。渠道自身长期以来建立的体系和品牌、渠道手中所拥有的客户和资源，是渠道的立身之本。在高度竞争的市场中，你压扁了渠道去谋求利益最大化，被你“压扁”的渠道就会反弹甚至成为竞争对手战胜你的武器。
曾经，杀毒软件行业是国内软件行业中对渠道控制也建设最好的行业，但几年来的价格战却大大的挫伤了渠道的积极性。价格的频繁下降让让用户产生持币待降的心理，这无疑招致渠道的郁闷，而恶性的价格战不仅损伤了竞争对手的利益，也使得作为营销要素的渠道在频繁的价格变化面前无所适从，轻则加重了渠道的成本和负担，加大了渠道的行销难度和强度，重则让渠道弃厂商而去，毕竟卖不卖一个很麻烦的产品是小事，不要伤及了自己的客户和长期立足的根本是一件大事。
没有共同的长远利益，就没有长远的合作。国内杀毒软件厂商市场、销售部门和一些驻地业务办事处，经常由于自身考虑和竞争需要推出一些除价格之外的措施，这些措施往往事先没有和渠道进行充分磋商，这不仅导致这些行销措施效果打折，也损伤了渠道的忠诚度。如果厂商不把渠道当成利益共同体的一部分，而仅仅把渠道当成促销工具，渠道自然就没有义务为厂商长远考虑。
在企业级市场营销过程中，改变“利用渠道”、“压扁渠道”的思想，与各地有实力的系统集成商、销售商甚至地区性开发商当成渠道的一部分，当成厂商利益共同体的一部分，从让渠道当业务员和搬运工、办事员的思维中解脱出来，建立以辅助销售和辅导销售为中心的“辅销”体系，和渠道一起，在区域市场共同发展，帮助渠道也帮助自己，必然可以最终实现渠道制胜，从而弥补国内杀毒软件厂商在资源和规模上的不足。
5.体系创新：意识和操作同样重要
误查误报屡见不鲜、命名规则各行其是、新病毒不能及时查杀、软件升级有名无实、快速响应成为噱头，一些国内杀毒软件厂商在个人产品市场上的种种“劣迹”，说明厂商从意识或多或少只是把用户当成了提款机，并没有从内心里把用户当做衣食父母。
企业级杀毒市场和个人杀毒软件市场最大的区别，在于个人杀毒软件市场更多需要的是杀毒软件产品，同时希望能够得到后续服务，而企业级杀毒市场则把产品、服务和方案看做一个有机的整体。国内杀毒软件厂商不仅需要建立一套好的产品开发体系，还需要从“客户中心论”出发，建立一套好的应用部署方案开发体系和高素质的综合服务体系。
在建立这个体系的过程中，杀毒软件厂商自身的信息化水平是一大瓶颈。一些杀毒软件厂商在致力于服务中国信息化的同时，很容易忘记了自己如何信息化。是否应该建立企业信息系统往往是一个不难回答的问题，但如何建立适合企业级市场竞争需要的信息系统，是国内杀毒软件厂商摆在面前的问题。
作为一种特殊形态的商品，杀毒软件厂商尽快亟需建立综合客服系统、在线销售系统和合作伙伴管理服务系统，以尽快实现资源的集中与共享。只有先期建立为客户、为关键业务部门、为合作伙伴服务的系统，才有可能在不影响正常业务营运的前提下，开始杀毒软件厂商的信息化之旅，最终让信息化体系服务客户、服务合作伙伴、服务内部管理需要，并进而服务整个杀毒软件厂商的终极经营和管理目标。
提出问题，才能解决问题。杀毒软件厂商的领导人能否勇于承认问题是最大的问题。杀毒软件厂商在企业级市场竞争中的最大课业，是首先改变自己的意识，而非其他。
麻烦的是，意识是最难改变的东西。
